Museo del Louvre de Abu Dabi Inaugurado en 2017 como el primer museo universal de Oriente Medio, con una colección de primera clase de tesoros arqueológicos y bellas artes que abarca miles de años. En su inauguración, el museo recibió a multitudes en una serie de eventos con entradas agotadas, pero apenas un par de meses después de la celebración, el volumen de visitantes se estancó.
Juntos, Louvre Abu Dhabi y la agencia socia Tbwaraad Era necesario atraer a los locales al museo, y la solución tendría que contrarrestar el escaso entusiasmo de los EAU por los museos en general y la falta de conocimiento sobre el Louvre Abu Dhabi en particular.
Ingresar “Galería de la Carretera” Una serie de obras maestras del Louvre Abu Dhabi exhibidas a lo largo de la carretera más transitada de los Emiratos Árabes Unidos. El proyecto integró OOH y radio, con interpretaciones de cada pieza transmitidas a través de los altavoces de cada automóvil que pasaba.
Después de cambiar actitudes con éxito y atraer visitantes, “Highway Gallery” se llevó a casa un Effie de Oro y Plata en 2018. Premios Effie de la región MENA competencia.
Abajo, Remie Abdo, responsable de planificación en Tbwaraad, comparte su visión sobre cómo ella y su equipo consiguieron que la gente conociera el museo y se entusiasmara con el Louvre Abu Dhabi. Siga leyendo para descubrir cómo el equipo desafió la definición de innovación y encontró inspiración en fuentes inesperadas.
¿Cuáles eran sus objetivos para “Highway Gallery”?
RA: El Louvre Abu Dhabi abrió sus puertas en noviembre de 2017. Como primer museo universal de la región, con una arquitectura sin precedentes y exposiciones innovadoras, cumple con los requisitos de "primero" y "último" de los superlativos del país. Si a eso le sumamos una serie de eventos de inauguración, una campaña de 360 grados, conciertos y actuaciones, visitantes famosos de todo el mundo y la región, un espectáculo de luces láser en 3D y varios eventos de inauguración, no le sorprenderá saber que el mes de la inauguración se agotaron las entradas.
Sin embargo, la realidad no fue tan dulce.
Dos meses después, una vez que se había disipado el entusiasmo por la inauguración, los residentes de los Emiratos Árabes Unidos ya no estaban tan interesados en visitar la ciudad. El temor al "síndrome de la Torre Eiffel" (convertirse en un punto de referencia turístico que los locales no visitan) se convirtió en la nueva y preocupante realidad.
El objetivo era tan simple y complejo como llevar a los residentes de los EAU a las puertas del museo.
¿Cuál fue la visión estratégica que impulsó la campaña?
RA: Para resolver el problema en cuestión, buscamos el problema detrás del problema. Nos preguntamos por qué los residentes de los Emiratos Árabes Unidos no estaban interesados en el Louvre Abu Dhabi más allá de las ceremonias de inauguración. Uno hubiera pensado que estarían emocionados por tener el Louvre en su ciudad capital.
La población de los Emiratos Árabes Unidos se compone de dos grupos principales: los emiratíes (151.000 millones de habitantes) y los expatriados (851.000 millones). Investigamos cada uno de ellos por separado.
Descubrimos que los emiratíes creían que los museos "no eran para ellos". Los consideraban aburridos y arcaicos y les interesaban más otras formas de entretenimiento. Su interés por el Louvre de Abu Dabi se limitaba a su interés por tener el "Louvre" en su país, otro hito prestigioso.
Los expatriados se mostraron escépticos, probablemente coincidiendo con los sentimientos: "un Louvre sin la Mona Lisa no es el Louvre", "esto será una réplica del Louvre de París", "esto no será como el Louvre". Se apresuraron a comparar el Louvre de Abu Dhabi con el Louvre de París y no estaban interesados en un doppelgänger.
Su prejuicio no estaba fundado. Los emiratíes no sabían exactamente qué eran los museos, ya que nunca habían visitado ninguno en su ciudad natal y, cuando viajaban, los museos no figuraban en sus listas de cosas que hacer. Y los expatriados no sabían qué podía ofrecer el Louvre de Abu Dabi, y ¿cómo podían amar algo que no conocían?
La idea era clara: a los residentes de los Emiratos Árabes Unidos no les interesaba el museo Louvre Abu Dhabi, no porque no les gustara, sino porque no lo conocían.
¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cómo la hiciste realidad?
RA: Alex Likerman, autor de The Undefeated Mind, dijo: "Probar algo nuevo te abre la posibilidad de disfrutar de algo nuevo. Carreras enteras, caminos de vida enteros, son forjados por personas que meten sus pies en pequeños estanques y de repente descubren un amor por algo que no tenían idea de que capturaría su imaginación".
En consonancia con este pensamiento y nuestra visión, el Louvre Abu Dhabi necesitaba ofrecer a los residentes una muestra del museo para captar su atención y animarlos a visitarlo. En el mundo de los bienes de consumo masivo, la solución habría sido obvia: distribuir muestras gratuitas del producto. Tomando prestadas las mejores prácticas del comercio minorista, la estrategia se reducía a una pregunta: ¿cómo ofrecemos una muestra del museo?
Presentamos The Highway Gallery: la primera exposición en carretera que presenta 10 de las obras maestras más magníficas del Louvre Abu Dhabi en marcos verticales gigantes de 9 x 6 metros (aproximadamente 30 x 20 pies) que no se puede perder. Entre las obras expuestas se encuentran La Belle Ferronnière (1490) de Leonardo da Vinci, Autorretrato de Vincent van Gogh (1887) y Retrato de George Washington (1822) de Gilbert Stuart. Los marcos se colocaron como vallas publicitarias a lo largo de más de 100 km (aproximadamente 62 millas) de la carretera E11 Sheikh Zayed, la carretera más transitada de los Emiratos Árabes Unidos con un promedio de 12.000 automóviles que la recorren diariamente y la carretera que conduce al Louvre Abu Dhabi.
Pero ni el tamaño de la exposición ni la selección de las obras de arte eran una muestra lo suficientemente rica del museo. El Louvre Abu Dhabi necesitaba ofrecer un adelanto de las obras de arte con sus correspondientes historias, más allá de la estética. Sin contexto, las obras de arte pierden su valor.
Por eso, utilizamos la vieja tecnología de los "transmisores FM" para secuestrar las frecuencias de las estaciones de radio más escuchadas en la carretera. Los dispositivos FM se sincronizaban y transmitían instantáneamente la historia detrás de cada obra de arte a través de las radios de los autos que pasaban frente a los marcos. Esta fue la primera experiencia audiovisual de este tipo en el mundo.
Ejemplo: Cuando un coche pasaba por delante del marco donde se mostraba el Autorretrato de Vincent Van Gogh (foto superior), los pasajeros podían escuchar en los altavoces de su radio: “Saludad a Vincent Van Gogh, uno de los más grandes artistas del siglo XIX y el abuelo del arte moderno. Pintó este Autorretrato en 1887, tan solo tres años antes de su muerte a los 37 años. Las apasionadas pinceladas reflejan más que su estilo artístico, revelan a Vincent en su momento más feliz e inspirado. Véalas de cerca en nuestra galería del museo Cuestionando un mundo moderno”.
¿Cuál fue el mayor desafío al que se enfrentaron al crear esta campaña y cómo lo abordaron?
REAL ACADEMIA DE BELLAS ARTES: Hubo muchos desafíos, pero dos fueron notables.
El primer reto, y el más fácil de afrontar, fue el técnico. Estábamos innovando con un medio antiguo y, cuando eres el primero en probar algo, a menudo no funciona del todo bien a la primera. Hasta el primer día de la exposición, todavía estábamos corrigiendo errores aquí y allá. En este tipo de situaciones, la decepción llega en algún momento y te sientes juzgado, especialmente por aquellos que te dijeron "no puedes hacerlo"... pero la clave en estas situaciones es utilizar esta frustración como motivo.
El segundo desafío fue un poco más grande que nosotros. Los museos, en general, no aprecian la creación de réplicas de sus obras de arte y, definitivamente, no usan estas réplicas como un medio gigante para publicidad exterior. Tuvimos que hacer muchas ventas al cliente y pasar por múltiples niveles de aprobación que se volvieron cada vez más difíciles.
¿Cómo se midió la efectividad del esfuerzo?
RA: El objetivo era que los residentes de los Emiratos Árabes Unidos acudieran a la puerta del Louvre Abu Dhabi en ausencia de todas las ceremonias de inauguración. Y eso fue lo que hicimos. Al final de la exposición Highway Gallery, la disminución de la cantidad de visitantes era cosa del pasado, ya que el museo superó su objetivo mensual en 1,6 veces. Esta vez, la gente iba a apreciar las obras de arte, logrando así el objetivo principal del museo: atraer visitantes.
Por supuesto, obtuvimos algunos obsequios en el camino: los seguidores del Louvre Abu Dhabi en las redes sociales crecieron 4,2%; el sentimiento negativo en línea en torno al museo se redujo a solo 1% y el sentimiento positivo creció 9%; el recuerdo de marca del Louvre Abu Dhabi registró un aumento de 14% (promedio regional = 7%).
La Highway Gallery también recibió cobertura local, regional y global gratuita: CNN calificó a la galería como la “primera de su tipo en el mundo”, Lonely Planet afirmó que “Abu Dhabi se volvió mucho más interesante”, The National la calificó como una “autopista al cielo”, etc.
El museo se convirtió en parte de las conversaciones sobre Abu Dhabi a través de la prensa, pero aún más a través de la propia gente. Después de que las menciones al Louvre Abu Dhabi en Internet se estancaran durante los meses anteriores, la Highway Gallery obtuvo un aumento de 1.180% en las menciones.
¿Cuáles son los aprendizajes más importantes sobre la eficacia del marketing que los lectores deberían extraer de este caso?
REAL ACADEMIA DE BELLAS ARTES: El cambio de perspectiva como medio para la innovación
En la actualidad, la expresión "medios tradicionales" resulta rechazada. Si se dice "valla publicitaria" o "radio" dos veces, se le etiquetará como el publicista "tradicional", "no digital", estancado en las viejas formas de hacer las cosas. Con la innovación, el Louvre Abu Dhabi dio a dos medios tradicionales una resucitación muy necesaria, convirtiéndolos en la combinación de medios más innovadora y moderna de la actualidad.
La industria publicitaria experimenta cambios a cada minuto: los canales de comunicación se consideran obsoletos, los procesos se consideran demasiado viejos. Naturalmente, tendemos a descartar lo viejo y a adoptar lo nuevo para que nos perciban como innovadores. Sin embargo, este caso demuestra que una nueva perspectiva sobre lo viejo puede crear soluciones aún más innovadoras.
Los buenos artistas copian, los grandes artistas roban
Es impensable que una industria artística refinada plagie una práctica masiva de bienes de consumo masivo. Establecer un paralelismo entre una industria basada en la experiencia y una industria impulsada por los productos básicos permitió al museo encontrar una solución sin precedentes a su problema. ¿Quién dijo que no podemos hacer muestras de un museo?
En publicidad, se considera una práctica habitual analizar sectores adyacentes. Sin embargo, para crear soluciones verdaderamente disruptivas, analizar sectores poco conocidos para extraer las mejores prácticas puede ampliar nuestro pensamiento y, en última instancia, marcar la diferencia para el sector en el que nos encontramos.
¿Hubo esta campaña algún efecto inesperado a largo plazo?
RA: El mes pasado, lanzamos la Galería de la Tolerancia, una especie de “Galería de la Carretera versión 2” en apoyo al “Año de la Tolerancia 2019” de los Emiratos Árabes Unidos. Colocamos obras de arte sagradas que representan diferentes religiones, de la colección del Louvre Abu Dhabi, a lo largo de la misma autopista. Esta innovación también será adoptada pronto por el gobierno de Abu Dhabi para alertar a los conductores en casos de niebla extrema para evitar accidentes de tránsito. Diferentes industrias están considerando varios usos adicionales.
Remie Abdo es Jefe de Planificación Estratégica en TBWARAAD.
A Remie le gustaría vivir en un mundo donde el propósito sea nuestro pan de cada día, los conocimientos sean nuestra moneda, la narración sea nuestro lenguaje, el sentido común sea más común y el tiempo libre sea gratis.
Defensora del propósito, intenta darle sentido a todo lo que hace.
A nivel personal, confecciona su propia ropa, cultiva sus propias verduras y frutas, cambia el consumismo por el consumismo cultural, se obsesiona con la resolución de problemas y disfruta compartiendo ideas.
Lo mismo se aplica a su carrera. Cree firmemente que la publicidad no es una industria, sino un medio para alcanzar un fin superior: encontrar soluciones reales a problemas reales, influir en las mentalidades y moldear culturas para mejor.
Su lema: “Si dejo a mi hijo atrás para que trabaje horas extras, prefiero que valga la pena”, sigue dando frutos en forma de Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, así como en su participación como jurado en entregas de premios internacionales.
Remie comenzó su carrera en Orange Telecom, BNP Paribas y la Federación Francesa de Fútbol en París. Después de su aventura parisina, entró en el mundo de las agencias en Dubai, donde ascendió de planificadora junior a directora de planificación en TBWARAAD Dubai en la actualidad.
