Todas las imágenes cortesía de McCann UK.Durante la temporada de fiestas, la batalla por la atención y el dinero de los consumidores es feroz. Aldi Aunque la estrategia de marketing de la marca en el Reino Unido e Irlanda fue exitosa, el supermercado, famoso por sus precios rebajados, no fue inmune a la creciente competencia. Para impulsar el negocio, la marca necesitaba una estrategia de marketing para las fiestas que se destacara entre la competencia.
Aldi Reino Unido e Irlanda se asociaron con su socio de agencia, McCann Reino Unido Para presentar a un héroe navideño improbable: “Kevin la zanahoria”. Basándose en la plataforma de marca existente de Aldi, Kevin the Carrot fusionó lo ordinario con lo extraordinario, celebrando la temporada (y el papel de Aldi en ella) con humor y encanto.
Después de 5 días de promocionar su nueva mascota navideña, Aldi lanzó a Kevin the Carrot con una campaña integrada que incluía publicidad paga en redes sociales, radio, televisión, publicidad exterior y más. En la tienda, se vendieron juguetes de peluche de Kevin the Carrot y todas las ganancias se destinaron a organizaciones benéficas; los juguetes se agotaron en solo media hora.
La campaña fue un gran éxito y ayudó a Aldi a superar a todos los demás minoristas de alimentación del Reino Unido en ventas interanuales. Aldi Reino Unido e Irlanda y “Kevin the Carrot” de McCann Reino Unido se llevaron a casa dos trofeos en el 2017 Premios Euro Effie, incluida la Grand Effie.
Nosotros preguntamos Jamie Peate, director de planificación de ventas minoristas y de ventas globales en McCann Manchester, para compartir cómo nació Kevin the Carrot. Continúe leyendo para conocer la esencia de este personaje tan querido y la perspectiva de Peate sobre la clave para un marketing navideño eficaz.
Cuéntanos un poco sobre tu proyecto ganador del Gran Effie, “Kevin the Carrot”. ¿Cuáles eran tus objetivos?
JP: Teníamos un objetivo comercial simple: superar los resultados de ventas de Aldi en Navidad de 2015. Aldi sigue abriendo nuevas tiendas en el Reino Unido y ese programa genera un crecimiento interanual de aproximadamente 101,1 billones de TP3T, por lo que necesitábamos superarlo para demostrar que nuestra actividad de marketing era efectiva. Al final, logramos 15,11 billones de TP3T interanual, que fue el más alto de todos los minoristas de alimentación.
¿Cuál fue la idea que dio origen a la gran idea? ¿Cómo llegó tu equipo a esa idea?
JP: Creemos firmemente en el poder de la investigación cualitativa y cuantitativa para ayudarnos a descubrir las "verdades" que utilizaremos para desarrollar nuestro marketing. En 2016, desarrollamos una nueva plataforma para Aldi, "Everyday Amazing", que se basaba en la "verdad" de que Aldi no solo te ahorra dinero, sino que te permite sacar más provecho de la vida. Para Navidad, esto nos llevó a otra "verdad": la Navidad es un momento en el que las partes cotidianas de tu vida, como tu casa, tu ciudad, tu cena familiar, etc., se vuelven increíbles, aunque sean los mismos lugares de siempre. Así que nos inspiró a pensar que Aldi podría hacer lo mismo y sentirse diferente y especial a través del mismo poder de la imaginación.
¿Cómo surgió la idea?
JP: Queríamos utilizar el artículo más humilde, menos conocido, más ignorado y cotidiano que Aldi vendía, y convertirlo en un portavoz que pudiera mostrar todas las cosas sorprendentes e inesperadas que Aldi vende en Navidad, aumentando lo "cotidiano" para aumentar lo "sorprendente", si se quiere. Inspirados por el regalo que dejaron todos los niños para Rudolph, decidimos usar algo que se vende en todas las tiendas Aldi por 3 peniques o 3 céntimos: una zanahoria, y así nació Kevin.
¿A qué desafíos se enfrentó su equipo durante este esfuerzo? ¿Cómo los superó?
JP: En primer lugar, teníamos que asegurarnos de que todo el equipo del cliente, no solo los de marketing, se comprometieran con esto, ya que se alejaba un poco del trabajo creativo anterior. Una vez más, la investigación resultó muy útil para construir un caso para esto. En segundo lugar, necesitábamos mostrar todos los increíbles productos de alta calidad que Aldi vende en Navidad. Esto es realmente importante, ya que la Navidad es una época en la que todos los compradores se vuelven menos leales y cambian de su tienda principal en busca de inspiración y emoción. Por lo tanto, teníamos que asegurarnos de que fueran muy visibles en las ejecuciones y se vieran increíbles. En tercer lugar, necesitábamos tener impacto, distinción y memorabilidad. La Navidad se ha convertido en el "Super Bowl" europeo en lo que respecta a los anuncios, en el que todos gastan más dinero que los demás con ejecuciones cada vez más elaboradas. Decidimos secuestrar algo de esto y burlarnos sutilmente de esta hipérbole con nuestra pequeña zanahoria.
¿Cuál es el mayor aprendizaje que has obtenido de este esfuerzo?
JP: Hay que ser ágil, colaborativo, estar preparado y ser flexible. Se trata de mantener la vista puesta en el objetivo a largo plazo, el objetivo final que se pretende alcanzar con las iniciativas de marketing, y al mismo tiempo ser capaz de afrontar los problemas, desafíos y oportunidades que se presentan día a día. Ambos aspectos son muy importantes en el mundo del comercio minorista.
Ganar la atención de los consumidores y atraer clientes es aún más competitivo durante la temporada navideña. Según su experiencia, ¿cuál es la clave para que sus esfuerzos de marketing navideño sean eficaces?
JP: El período de vacaciones es como una carrera de velocidad de maratón. Eso significa que hay que mantener la energía alta durante todo el período y tener la energía y el contenido suficientes para seguir adelante y permanecer presente e interesante para los compradores. Una buena forma de pensarlo es en términos humanos simples: somos compradores y nuestras actitudes y hábitos cambian y se desarrollan a medida que se acerca la Navidad. Para ser eficaz y ganar la atención y el negocio de los clientes, hay que estar en sintonía con ellos a medida que cambian y ofrecer la combinación adecuada de inspiración, información y entretenimiento según sea necesario.
Nos alegra saber que “Kevin the Carrot” ha regresado para la temporada navideña de 2017. ¿Qué podemos esperar de la campaña de este año?
JP: Muchos de los problemas que se tuvieron en cuenta en 2016 siguen siendo relevantes en 2017. Al desarrollar la campaña para 2017, queríamos crear un poco más de peligro en la historia para mantenerla nueva e interesante, pero manteniendo el encanto y el carácter que funcionó tan bien en 2016. También hemos estado aún más integrados en nuestro pensamiento y ejecución este año, así que ¡esperen ver a Kevin aparecer en todas partes junto con Katie también!
¿Hay algo más que debamos saber sobre “Kevin la Zanahoria”?
JP: Producir un trabajo tan efectivo, creativo y premiado como este es un trabajo en equipo. Eso incluye al equipo de Aldi, con el que es un privilegio trabajar y que entiende el valor que la creatividad puede añadir a su negocio, a todas las agencias asociadas, como Universal McCann (medios de comunicación) y Weber Shandwick (RR. PP.), que también trabajaron en esto, y, por supuesto, a todo el equipo de McCann. Una gran capacidad de pensamiento y ejecución creativas tienen el poder de resolver los desafíos de marketing y dar a las marcas un significado real en la vida de las personas.
