La gala de los premios Effie Awards de APAC 2022, celebrada el pasado mes de septiembre, premió a los profesionales de marketing más eficaces de toda la región, pero esta celebración no sería posible sin los jueces que analizaron y deliberaron minuciosamente qué trabajos eran dignos de un Effie. En colaboración con el equipo de los premios Effie de APAC, charlamos con cuatro de los jueces de este año:Kavita Chaturvedi, Director de Operaciones, ITC Limited, Luca Destefanis, Director de Marketing, APAC, Kyndryl, Andreas Krasser, Director ejecutivo de DDB Group Hong Kong y Jane Lin-Baden, Director Ejecutivo de APAC, Publicis Groupe, para conocer de cerca su experiencia como jurado.
¿Cómo fue tu experiencia moderando las sesiones de evaluación de la Ronda 2?
Jane:Estoy muy feliz de tener la oportunidad de trabajar con jurados bien representados de la región, que son clientes y también miembros de agencias. Pasamos mucho tiempo de calidad debatiendo y analizando cada caso. Y todos vienen de contextos muy diferentes, con puntos de vista muy diferentes. Es fascinante ver cómo debaten las grandes mentes y también celebrar a los ganadores. Para mí, probablemente lo más difícil sea no expresar mi punto de vista personal en el proceso, pero estoy muy feliz de ser un facilitador.
Como juez por primera vez en un concurso Effie de APAC, ¿cómo describirías tu experiencia?
Luca:Fue igualmente intenso y enriquecedor pasar por dos rondas de evaluación. Tienes la oportunidad de conocer algunos de los mejores trabajos de marketing de la región y eso lo logras trabajando junto a algunos de los principales expertos con antecedentes y experiencias muy diferentes.
¿Cuáles fueron algunos de los aspectos más destacados del juicio de este año?
Jane:Hay algunos casos muy audaces que son realmente refrescantes de ver. Desde mi perspectiva, hay dos aspectos destacados: la sostenibilidad y la tecnología. Este año, tenemos bastantes casos relacionados con la sostenibilidad como tema. Ahora bien, creo que una de las preguntas que tenían los jurados era cómo podemos cuantificar la rentabilidad económica de la sostenibilidad. Teniendo en cuenta lo importante que es la sostenibilidad para una empresa, espero que el año que viene veamos más casos bien escritos sobre el impacto empresarial y también sobre el impacto económico de la sostenibilidad. Ahora bien, el segundo aspecto destacado es la tecnología. Este año, tenemos algunos casos ganadores que son realmente inteligentes. Aprovechan la tecnología para la comunicación y hacen que la comunicación sea mucho más eficaz y personalizada. Creo que lo más hermoso es que, en esos casos, la tecnología permanece invisible.
Luca:Hay mucho ingenio, energía y creatividad en la comunidad de marketing, lo que de alguna manera hace que sea aún más difícil para las marcas destacarse y mostrar el valor y el impacto. Al observar las mejores propuestas, vi tres ingredientes detrás de las campañas exitosas. El primero es el coraje y la capacidad de replantear la conversación. No des nada por sentado ni inmutable: las narrativas y las percepciones están ahí para ser cuestionadas y cambiadas. El segundo es la ley universal de la simplicidad en los mensajes, los recorridos y los objetivos. La simplicidad ayudará a impulsar la coherencia, lo que a su vez reforzará el impacto y los resultados. Y el tercero es el poder de conectar los puntos a lo largo del recorrido, en todos sus puntos de contacto relevantes para mejorar las experiencias y, nuevamente, maximizar el impacto.
¿Tiene alguna predicción sobre las tendencias o temas que veremos en futuras campañas ganadoras del premio Effie?
Andrés:Puede que suene un poco extraño al principio, pero creo que las futuras campañas ganadoras de los premios Effie estarán impulsadas aún más por la creatividad. En el pasado, a nuestra industria le gustaba distinguir entre campañas efectivas, por un lado, y campañas creativas, por otro. Pero gracias a la investigación de Les Binet y Peter Field, ahora sabemos que las campañas creativas son, de hecho, campañas efectivas. Por lo tanto, en lo que respecta a las candidaturas Effie, creo que las que ganarán a lo grande serán las que cumplan con todos los requisitos: objetivos concisos, ideas claras, resultados espectaculares, obviamente, pero también un trabajo creativo de primera categoría.
Cavita:El primer tema que veo es lo que yo llamaría historias positivas para el planeta, o la sostenibilidad como eje central. Porque en todo el mundo, las comunidades se enfrentan al impacto real del cambio climático, ya sea en forma de incendios forestales, pérdidas de cosechas debido a lluvias inoportunas o desplazamientos de comunidades debido a inundaciones; el cambio climático es muy real. Así que, si bien en el pasado se veían historias de sostenibilidad más en forma de RSE, creo que ahora van a ser parte de la propuesta comercial principal de las marcas. El segundo… debido a lo que hemos estado experimentando en todo el mundo, tras la guerra en Ucrania, es más una vuelta a lo básico, centrándose en la espiral de precios de las materias primas y, por lo tanto, en el valor que se está proporcionando a los consumidores. Así que lo llamo más una tendencia de vuelta a lo básico, de vuelta a la economía. Por lo tanto, creo que vamos a ver muchas historias en términos de cómo las empresas y los especialistas en marketing han abordado la hiperinflación y lo que han hecho para asegurarse de que el consumidor continúe prefiriendo y eligiendo sus marcas a la luz de la presión sobre la billetera.
¿Qué consejo le darías a un marketer en ascenso que aspira a ganar un Effie?
Andrés:No se gana un Effie de la noche a la mañana por pura suerte. Se necesita mucho trabajo, y con eso no me refiero solo a la planificación y ejecución de la campaña en sí, sino también al seguimiento de los resultados, la redacción del caso y, obviamente, también a la elaboración y edición del guión del vídeo, todo lo cual requiere tiempo. Ahora bien, los mejores casos de Effie pueden parecer extremadamente fáciles, pero eso es así porque se ha invertido mucha sangre, sudor y lágrimas en la preparación. Así que, si realmente quieres ganar un Effie, te diría que te mantengas comprometido con la causa y estés dispuesto a hacer algunos sacrificios en el camino.
Cavita:Recuerde que los premios Effie recompensan el trabajo eficaz en marketing. Por lo tanto, su punto de partida no puede ser “quiero ganar un premio”. Su punto de partida realmente tiene que ser su objetivo comercial. Mantenga la historia de su marca en el centro y creo que todo lo demás vendrá por añadidura. Lo bueno de los premios Effie es que usted puede decidir su objetivo. Y mientras sus resultados estén a la altura de ese objetivo, es probable que esté en la lista de candidatos a un premio Effie.
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