Phumzile Mlambo-Ngcuka, Secretaria General Adjunta de las Naciones Unidas, Directora Ejecutiva de ONU Mujeres y Presidenta de la Unstereotype Alliance, dirigió recientemente estas poderosas palabras a la comunidad empresarial: “Tienes que reorientar tus habilidades para que sirvan a un bien mayor que el del lucro”.
Sus palabras llegan en un momento de enorme disrupción y con el devastador telón de fondo de la creciente desigualdad exacerbada por la COVID-19 y la injusticia racial sistémica expuesta en todo el mundo. Ahora está innegablemente claro que las empresas deben intensificar sus esfuerzos para ser una fuerza de cambio positivo y ofrecer más que excelentes productos o servicios. El propósito ya no es una opción: es un requisito fundamental para el futuro de los negocios.
Crecimiento del activismo del consumidor
La exigencia de responsabilidades por parte de los consumidores a las marcas ha ido en aumento desde los albores de las redes sociales y el activismo con hashtags. Vimos su poder con movimientos como #MeToo y #TimesUp y, más recientemente, con #BLM. Este nuevo nivel de activismo de los consumidores es la realidad absoluta para las marcas. La gente espera que las marcas asuman roles activos en los debates sociales, ambientales y políticos, instigando y logrando cambios sociales positivos. En los hallazgos recientes del Barómetro de Confianza de Edelman El 85 por ciento de los encuestados quiere que las marcas "solucionen mis problemas", mientras El 80 por ciento quiere que las marcas "solucionen los problemas de la sociedad"Una investigación de Shelton Group sugiere que El 90% de los millennials compra marcas en cuyas prácticas sociales y ambientales confían.
Esto presenta nuevas y emocionantes oportunidades para las empresas. Al alinear el propósito y los valores de una marca con los temas que preocupan a su audiencia y los problemas que necesitan solución en la sociedad, tenemos la oportunidad no solo de una mayor creatividad, una narración emotiva y nuevas razones para involucrar a nuestra audiencia, sino que también nos presenta la oportunidad de construir relaciones más auténticas y significativas. Si podemos encontrar un propósito claro y auténtico, actuar en consecuencia con acciones e intenciones mensurables, entonces podemos anclarnos en la próxima generación de consumidores, así como proteger y mejorar el valor y la eficacia de la marca a largo plazo.
El propósito como motor de ganancias
Existe un concepto erróneo común dentro de la comunidad empresarial de que para ser una marca verdaderamente con propósito hay que sacrificar las ganancias para hacer el bien. Hay que darle la vuelta a esta idea: las empresas pueden ofrecer tanto propósito como ganancias.
Unilever cree desde hace mucho tiempo en las marcas con un propósito. Hoy en día, vemos que las marcas que llamamos marcas Unilever Sustainable Living (como Dove, Hellmann's y Domestos) superan constantemente la tasa de crecimiento promedio del resto de la cartera. La investigación BrandZ de Kantar muestra una correlación entre el poder de la marca y el propósito. Esto es importante porque su investigación afirma que un alto poder de marca da como resultado una mayor participación de mercado. Su estudio Purpose 2020 también muestra que las marcas reconocidas por su alto compromiso con el propósito han crecido a un ritmo más del doble que el resto. Es por eso que nuestro director ejecutivo, Alan Jope, ha dicho que quiere que todas y cada una de nuestras marcas tengan un propósito. Creemos que hacer crecer su negocio con un propósito es la mejor manera de prepararlo para el futuro. Los beneficios del compromiso con el propósito también se sienten internamente. Puede hacer que el compromiso de los empleados se dispare.
El propósito también es un poderoso factor desencadenante de la eficacia creativa. Unilever tiene el honor de ser la única organización que cuenta con dos marcas incluidas en la lista de finalistas de los premios Effie "5 for 50", que reconocen a las marcas que siguen creciendo, siendo eficaces y con una visión de futuro. Las dos marcas son Dove por su campaña por la belleza real y Lifebuoy por su lucha de larga data para mejorar la higiene y salvar vidas.
Lo que estas dos marcas tienen en común es un propósito: un propósito sólido, auténtico y duradero que es fundamental en todo lo que la marca dice y hace. Casi dos décadas después del lanzamiento de la Campaña Dove por la Belleza Real, la marca sigue defendiendo la belleza inclusiva y es el mayor proveedor mundial de educación para la autoestima, llegando a 60 millones de jóvenes desde 2004 y con el objetivo de llegar a ¼ de billón de jóvenes para 2030. Lifebouy tiene un propósito muy claro: salvar vidas mediante el lavado de manos con jabón. Un mensaje crucial para nuestros tiempos. A través de su difusión y sus asociaciones, la marca ha ayudado a más de mil millones de personas en todo el mundo a mejorar sus hábitos de lavado de manos.
El propósito requiere coraje y resistencia
Hay muchas lecciones que aprender de los ejemplos de Dove y Lifebouy y quizás la más importante es que el propósito de su marca debe ser viable. Las personas valoran lo que usted hace más que lo que dice. Las acciones requieren compromiso, inversión e integración con la estrategia comercial de su empresa. El grado de viabilidad de su propósito depende de su simplicidad. Si su propósito no es claro, se quedará escrito en una página en lugar de implementarse en toda la empresa y tener un impacto en el mundo real.
Así pues, pensemos en lo que todos podemos hacer para contribuir a ese bien mayor mencionado por Phumzile Mlambo-Ngcuka y juntos hagamos que las empresas sean el mayor sanador de la sociedad.
Effie Thinks es una serie de artículos de opinión escritos por líderes empresariales e innovadores inspiradores que forman parte de nuestra red de miembros de la Junta Directiva y del Consejo y jueces. Con experiencia de toda la industria, las opiniones son diversas, pero cada artículo contiene información relevante para todos los especialistas en marketing que impulsan el crecimiento de sus marcas en el desafiante clima actual.
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