Todas las imágenes y vídeos son cortesía de Vodafone y Ogilvy India.Todas las imágenes y vídeos son cortesía de Vodafone y Ogilvy India.
En 2017, una nueva y siniestra forma de acoso sexual surgió en algunas partes de la India: se descubrió que los minoristas locales de teléfonos móviles vendían los números de teléfono de sus clientas a hombres depredadores (a menudo por menos de un dólar), sometiendo a las víctimas a mensajes lascivos a todas horas en sus propios hogares.
En respuesta, Vodafone (El segundo proveedor de telecomunicaciones más grande de la India) y socio de agencia Ogilvy India desarrolló un servicio gratuito, “Vodafone Sakhi” que generó números de teléfono falsos para proteger a las mujeres de los depredadores. Además de proteger a las mujeres, Vodafone se ganó la confianza y la lealtad de los clientes en una categoría desafiante.
“Vodafone Sakhi” obtuvo el Gran Effie en la competencia de los Premios Effie de APAC de 2019, además de siete Effies en las competencias de los Premios Effie de India y APAC de 2019 (consulte a continuación la lista completa). Vodafone también ha sido clasificada entre las 5 marcas más efectivas del Índice Effie a nivel mundial desde 2013.
“Vodafone Sakhi” obtuvo el Gran Effie en la competencia de los Premios Effie de APAC de 2019, además de siete Effies en las competencias de los Premios Effie de India y APAC de 2019 (consulte a continuación la lista completa). Vodafone también ha sido clasificada entre las 5 marcas más efectivas del Índice Effie a nivel mundial desde 2013.
Nosotros preguntamos Hirol Gandhi, vicepresidente ejecutivo y director nacional integrado del equipo de Vodafone, y Kiran Antony, directora comercial de Ogilvy South y el equipo de Vodafone en Ogilvy India Sobre su caso efectivo a continuación.
Effie: ¿Cuáles eran sus objetivos para “Vodafone Sakhi”?
HG y KA: En 2017, los teléfonos móviles pasaron de ser una herramienta de empoderamiento a un canal de acoso. Según la Oficina Nacional de Registro de Delitos (NCRB), en India se registra un delito contra la mujer cada 1,7 minutos. En Uttar Pradesh (UP), la privacidad y la seguridad de las mujeres se vieron amenazadas desde un nuevo frente: una línea de ayuda del gobierno para mujeres en UP recibió más de 500.000 denuncias de mujeres que denunciaban haber sido acosadas por hombres desconocidos a través de su teléfono móvil.
Esto se estaba facilitando gracias a un nuevo y extraño esquema: los suscriptores de teléfonos prepago tenían que compartir sus números de teléfono con los minoristas del barrio para recargar sus tarjetas de llamadas, y Los periodistas descubrieron a varios minoristas sin escrúpulos en Uttar Pradesh que vendían los números de teléfono móviles de sus clientas. Los números se valoraban en función de su apariencia: el número de una mujer "atractiva" podía alcanzar cerca de 500 rupias, mientras que el de una mujer de apariencia "normal" alcanzaba las 50 rupias. Estas víctimas eran sometidas a mensajes y llamadas lascivas a horas intempestivas.
Las mujeres en Uttar Pradesh ahora tenían que tener cuidado con la atención no deseada en la privacidad de sus propios hogares, lo que llevó a una disminución del uso de teléfonos móviles.
Nuestro objetivo era aumentar la participación y el uso en un segmento subpenetrado: las mujeres suscriptoras en un estado de la India, Uttar Pradesh (UP).
Proyecto Crecer para el bien: Vodafone necesitaba que más mujeres en UP se sintieran seguras de usar sus teléfonos móviles con mayor frecuencia, lo que se tradujo en un ARPU (ingreso promedio por usuario) más alto. Para lograrlo, nos fijamos los siguientes objetivos:
- Aumentar la adquisición de nuevas mujeres abonadas por Vodafone en UP.
- Aumentar el uso entre mujeres abonadas de Vodafone en UP.
- Aumentar el ingreso promedio por usuario entre las mujeres abonadas de Vodafone en UP.
- Aumentar la retención de mujeres abonadas de Vodafone en UP.
Effie: ¿Cuál fue la visión estratégica que condujo a tu gran idea?
HG y KA: El problema fundamental: para poder seguir usando sus teléfonos, las mujeres tenían que compartir sus números con hombres en quienes no podían confiar plenamente; para recargar tarjetas de llamadas prepagas, tenían que compartir su número de teléfono con los minoristas.
Una campaña publicitaria no iba a ayudar a resolver el problema.
Para superar este problema, nos inspiramos en una táctica probada que las mujeres usan para evitar compartir su número con hombres indeseables.
Las mujeres de la India urbana dan números falsos para evitar compartir sus números reales con personas en las que no confían. A veces cambian los dos últimos dígitos o proporcionan números totalmente falsos. Esto nos proporcionó una solución elegante y funcional.
Enfoque estratégico: Permitir que las mujeres abonadas a Vodafone proporcionen a los minoristas en los que no confiaban un número falso para recargar su número real.
Effie: ¿Cómo hiciste para dar vida a la campaña?
HG y KA: La mejor amiga de una mujer en un mundo de hombres
El objetivo de nuestro nuevo servicio era hacer que las mujeres fueran autosuficientes. Queríamos que nuestra oferta evocara un sentimiento de familiaridad y confianza entre ellas. Llamamos al servicio “Sakhi”, que literalmente significa “amiga íntima” en hindi.
Vodafone Sakhi: una amiga que ayudó a proteger la privacidad de las mujeres
Si bien habíamos desarrollado una solución, comunicarla era un problema completamente distinto. Los medios de comunicación tradicionales, como la radio y la televisión, tendrían un efecto de contagio masivo, ya que también afectaría a los hombres. Vodafone también corría el riesgo de poner a los minoristas honestos en el mismo saco que a los minoristas sin escrúpulos que traficaban con números de teléfono de mujeres.
Un servicio para mujeres, promovido por mujeres y en puntos de contacto exclusivos para mujeres
Creamos un ecosistema de comunicaciones integrado únicamente por mujeres para promocionar Vodafone Sakhi. Desde la explicación del servicio hasta la inscripción de mujeres y la verificación de suscriptores, cada paso fue llevado a cabo por mujeres. Para garantizar que no se produjeran efectos secundarios, utilizamos tres puntos de contacto exclusivos para mujeres:
- Campamentos de salud primaria: reclutamos trabajadoras sanitarias en campamentos de salud primaria, a los que las mujeres generalmente asistían sólo con sus amigas o sus familiares femeninas.
- Colegios de mujeres: Se realizaron sesiones de seguridad para las estudiantes después de clases, donde se enseñó a las estudiantes cómo activar el servicio.
- Instrucciones de activación en papel de regalo: Proporcionamos a las joyerías y tiendas de ropa femenina papel de regalo de marca que contenía instrucciones sobre cómo activar el servicio.
Para inscribir a los clientes que no son de Vodafone en el servicio, creamos un paquete de información especial de Vodafone Sakhi. Se utilizaron equipos de promotoras para promocionar este paquete en los puntos de contacto.
Effie: ¿Cuál fue el mayor desafío al que te enfrentaste al crear “Vodafone Sakhi” y cómo lo superaste?
HG y KA: Desarrollar una solución que funcione tanto para clientes de teléfonos inteligentes como de teléfonos con funciones básicas, dada la penetración limitada de los teléfonos inteligentes entre las mujeres suscriptoras.
Planteamos la pregunta: ¿sería posible acreditar recargas de tarjetas telefónicas prepagas utilizando un número alternativo de 10 dígitos asignado al número de celular original de una mujer?
Esto permitiría a las mujeres continuar con su comportamiento de recarga actual sin comprometer su privacidad. El equipo de producto respondió con una solución simple y efectiva.
Innovación de producto: un servicio pionero en la industria que combina la comodidad del minorista vecino y al mismo tiempo garantiza la privacidad total a través de un número proxy
Para mantener el anonimato, creamos un sistema en el que un número proxy de 10 dígitos generado por máquina podría enviarse a teléfonos individuales. La solicitud de este número podría generarse enviando un SMS (privado al 12604), para garantizar que los usuarios de teléfonos básicos y de teléfonos inteligentes por igual pudieran utilizar el servicio. Las mujeres podrían dar este número al minorista y especificar la cantidad que querían recargar mientras protegían su privacidad.
Este servicio se podía activar mediante una llamada perdida desde cualquier número. Una vez activado Vodafone Sakhi, los centros de llamadas de Vodafone enviaban una llamada de verificación para autenticar que el número pertenecía a una mujer, con el fin de evitar un uso indebido.
Effie: ¿Cómo supiste que el trabajo había funcionado? ¿Cuál fue el resultado más significativo de la campaña?
HG y KA:
- Las mujeres en Vodafone Sakhi mostraron un mayor uso tanto de voz como de datos.
- Hubo un aumento en APRU entre los suscriptores de Vodafone Sakhi.
- Se redujo la tasa de abandono de los suscriptores de Vodafone Sakhi.
Effie: ¿Cuáles fueron los mayores aprendizajes que obtuvo de este esfuerzo?
HG y KA: Creando innovación inclusiva
El uso y la penetración de Internet móvil es limitado entre las mujeres abonadas en la India. La creación de una solución que utilizaba SMS, en lugar de una solución basada en Internet móvil, ayudó a aumentar la adopción del servicio entre los usuarios de teléfonos inteligentes y teléfonos básicos (teléfonos móviles sin Internet).
Construyendo ecosistemas de comunicación integrados íntegramente por mujeres
Los puntos de contacto de comunicación exclusivos para mujeres ayudaron a crear espacios seguros donde las mujeres podían hablar sobre el tema en cuestión con otras mujeres que enfrentaban un problema similar. La asociación con mujeres influyentes y promotoras ayudó a Vodafone a demostrar un mayor nivel de empatía con el problema y contribuyó a la solución que se ofrecía.
Aprovechar el comportamiento existente
Con Vodafone Sakhi, las mujeres no tuvieron que cambiar su comportamiento habitual. Como podían recargar en el mismo establecimiento sin revelar su número, no dudaron en adoptar el servicio.
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Hirol Gandhi es vicepresidente ejecutivo y director nacional integrado del equipo Vodafone, Ogilvy India
Ciclista ávido, jugador de cricket y entusiasta, y fanático incondicional de la F1.
Hirol Gandhi comparte su apellido con el gran Mahatma, lo que le supone un gran peso sobre los hombros. Empezó a trabajar en Trikaya Grey en 1998. Como parte de su primera misión, consiguió que millones de hogares de la India pudieran acceder a los televisores en color con Akai. Tras un breve paso por Contract, Hirol se incorporó a Ogilvy a principios del nuevo milenio. Pasó sus primeros seis años animando a los indios a mojar en el té únicamente galletas Parle. Los tres años siguientes los dedicó a mostrar a la India cómo celebrar las ocasiones alegres con leche de Cadbury, en lugar de Mithai (irónico, dada su afición por los dulces indios). Ávido de nuevos retos, pasó los seis años siguientes consolidando la posición de líder del mercado de la cartera de té de Unilever, Bajaj Motorcycles y el seguro de vida SBI. En los últimos cinco años, se ha dedicado a hacer de Vodafone la marca de telecomunicaciones más querida de la India.
Hirol es un fanático incondicional del cricket y espera que India gane la próxima Copa Mundial de Cricket T20. Para él, esta sería una despedida adecuada para el mejor capitán de la India en la historia: 'Mahendra Singh Dhoni'. Aunque el cricket es su primer amor, pasa la mayoría de los fines de semana viendo carreras de Fórmula 1, cuando no hay ninguna crisis que deba evitarse.
Kiran Antony, directora comercial de Ogilvy South y equipo de Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony se incorporó a Ogilvy como becario en 2001 y, poco después, empezó a trabajar en Orange/Hutch. Ha sido parte integral de todas las campañas importantes de Hutch/Vodafone a lo largo de los años. En 2004, se trasladó a Ogilvy Bangalore para trabajar con V Mahesh (fallecido) y Rajiv Rao, que eran los jefes creativos que dirigían Ogilvy South en ese momento. Además de Vodafone, también ha trabajado en marcas como Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera y L&T, por nombrar algunas.
Kiran también ha recibido varios premios nacionales e internacionales en Cannes, CLIO, London International Awards, Kyoorius y los Creative ABBY Awards.
Premios obtenidos por “Vodafone Sakhi”:
Premios Effie de APAC 2019:
GRAN EFFIE
ORO – TI/Telecomunicaciones
PLATA – Cambio positivo: Bien social – Marcas
BRONCE – Utilidad de marca
Premios Effie India 2019:
ORO – Marketing para pueblos pequeños y zonas rurales
ORO – Marketing Directo
PLATA – Cambio positivo: Bien social – Marcas
BRONCE – Servicios – Telecomunicaciones
