Existen montones de estudios de casos, metaanálisis, libros y tediosas presentaciones en PowerPoint sobre las mejores prácticas en materia de eficacia publicitaria, pero existe una enorme brecha en cuanto a asesoramiento práctico y académico en lo que respecta a conocimientos sobre eficacia para empresas en expansión.

Pasé mis años de formación en empresas maduras como Unilever, Birdseye y AA, y tuve la suerte de aprender mi oficio de la eficacia de la mano de los maestros: los padrinos Binet y Field y el temible intelecto del Instituto Ehrenberg-Bass, con la mano sostenida de cada lado por la IPA, la WARC y prácticamente todos los demás organismos de la industria deseosos de proporcionarme información.

Pero ahora, como directora de marketing de Eve Sleep, estoy a cargo de las iniciativas de marketing de una marca joven en la que el impacto de cada centavo de marketing se siente de inmediato. Y ya no parece tan sencillo.

Eve Sleep es una empresa en expansión que está creciendo rápidamente. Las empresas en expansión no son empresas emergentes, sino empresas en su fase de crecimiento que buscan crecer rápidamente. Las empresas en expansión típicas han crecido a un ritmo de 201 TP3T en los últimos tres años, según Endeavour, la organización sin fines de lucro con sede en Nueva York fundada para apoyar a los emprendedores[i]. Y, según ScaleUp Institute UK, el número de empresas en expansión del Reino Unido aumentó 341 TP3T en 2019 en comparación con el año anterior[ii].

Pero las empresas en expansión necesitan crecer. En algún momento, se produce un punto de inflexión. Un momento en el que el marketing no solo tiene que impulsar el crecimiento, sino el crecimiento rentable. Nuestro desafío en Eve Sleep es el mismo que enfrenta cualquier empresa en expansión en crecimiento: encontrar el camino hacia un crecimiento sostenible. Equilibrar los ingresos y los resultados. Si eres una empresa que busca crecer a cualquier precio, tus opciones son relativamente simples y puedes recurrir a un "growth hack" para perseguir el dólar. En Eve Sleep estamos en el camino hacia la rentabilidad en un mercado altamente competitivo y maduro, y la rentabilidad sostenible es nuestro enfoque absoluto[iii].

Ingenuamente, supuse que, en lo que respecta a la eficacia de la publicidad, habría poca diferencia entre las grandes empresas establecidas y las empresas en expansión. Pero una empresa en expansión suele estar en un viaje de uno a tres años hacia la rentabilidad y no tiene un valor de marca de base agradable y tolerante en el que apoyarse. En Eve Sleep, una gran parte de la variación de las ventas se debe a la publicidad y el marketing. Eso significa que, si nos equivocamos un poco, todo sale muy mal, muy rápidamente. Pero, cuando lo hacemos bien, todo sale muy bien. ¿Emocionante? Sí. Pero, ¿puedo encontrar en algún lugar alguna investigación, estudio de casos o análisis decentes del viaje de la eficacia que debo seguir? No.

Hay varias razones para esto, pero me uní al consejo británico de Effie Worldwide para ayudar a encontrar una solución e impulsar la comprensión de la efectividad del marketing para las empresas en expansión y las marcas de rápido crecimiento como Eve Sleep. Los estudios de casos son muy difíciles de conseguir en este nuevo y valiente mundo del comercio electrónico de rápido crecimiento porque la rentabilidad sostenible aún no se ha logrado ampliamente. Hasta la fecha, el debate sobre la efectividad se ha basado predominantemente en metaanálisis a gran escala de bancos de IPA y datos a largo plazo, ninguno de los cuales es directamente relevante para las empresas en expansión. A eso se suma que la mayoría de las empresas en expansión no están trabajando con el tipo de agencias que invierten en desentrañar la efectividad.

Sin embargo, algunas agencias están empezando a entender cómo aumentar la eficacia de la comunicación. Jonathon Trimble, fundador y director ejecutivo de And Rising, señala: “Hemos visto un verdadero éxito utilizando un cuadro de mando integral. La presión sobre el rendimiento del último clic basado en una vista de un solo canal se relaja a favor de un enfoque en una combinación general de canales, incorporando los canales de difusión y la 'marca' mucho antes en el ciclo de crecimiento”.

Por lo tanto, es evidente que, en el caso de una ampliación de escala, la eficacia debe lograrse en el corto plazo, no en el largo plazo, y debe generar un efecto multiplicador en lugar de un impacto acumulativo constante en el rendimiento empresarial. Eso significa que la inversión en "marca" debe trabajar duro y hacerlo desde el primer día.

Esto nunca ha sido más evidente que en el actual contexto de COVID, un contexto en el que monetizar la demanda a corto plazo se convierte en un objetivo mucho más crucial y en el que es difícil pronosticar la segunda mitad del año, y mucho menos la demanda a largo plazo y el impacto que tendrá en ella el aumento del valor de marca. Pero no debemos dejarnos engañar y trasladar el gasto a un plazo demasiado corto sin tener en cuenta el valor de marca que estamos construyendo, o fracasaremos en nuestra tarea de construir las marcas sostenibles del mañana, en la lucha por las migajas de hoy.

Pero, ¿cómo se hace esto? ¿La combinación de televisión y medios digitales (ampliamente reconocida como una combinación de medios eficaz para lograr la construcción de una marca a largo plazo, como lo demostró John Lewis[iv]) es tan eficaz a corto plazo para una empresa que necesita generar ventas rentables más rápidamente? ¿Y qué información se puede obtener sobre lo que otros canales aportan a la combinación? ¿Qué importancia tiene la construcción de una marca en categorías incipientes y cómo debemos equilibrar la construcción de conocimiento de marca con las métricas que impulsan la respuesta cuando el conocimiento de marca es inferior a 20%?

Si tomamos la inversión total de John Lewis (incluida la producción) desde el primer día hasta hoy, ¿en qué momento se convirtió en un ROI positivo? Sospecho que el lapso de tiempo es demasiado largo para que la empresa promedio pueda aprender lecciones de este caso. ¿Dónde están los casos de empresas que han logrado una rentabilidad adulta? ¿Cuál es nuestro John Lewis? Se ha hecho poco o ningún trabajo para desentrañar esto y, si se ha hecho, me gustaría saberlo.

Incluso en términos de inversión en combinación de medios, el conocimiento es escaso para las empresas en expansión que están avanzando hacia la rentabilidad. Como describe Simon Wilden, socio y director de Eficacia de la agencia de medios Goodstuff, “El mayor desafío en materia de eficacia para las empresas más jóvenes radica en el equilibrio entre los resultados a corto plazo y los beneficios a largo plazo. Se trata de empresas que nacieron y se desarrollaron en el marketing de resultados, y ver el valor de las inversiones que darán sus frutos con el tiempo puede ser difícil, especialmente cuando no han visto cómo se desarrolla previamente la dinámica entre la marca y el rendimiento”.

“Medir el valor de la actividad no lineal es inherentemente complejo porque esos eventos y acciones no producen sus frutos en tiempo real o cercano. Y, a menudo, esas acciones valiosas son difíciles o imposibles de capturar de todos modos”, añade. “El valor de una recomendación personal sincera, provocada por un momento peculiar y revelador de experiencia de marca, es muy difícil de medir”.

Sin embargo, cada vez más las empresas en expansión están atrayendo a talentos de marketing más experimentados para guiarlas a través de esta difícil etapa de su crecimiento con todo el beneficio de su experiencia y un instinto bien entrenado al que recurrir.

Como señala Andrew Gibson, director de estrategia de la agencia creativa Creature London, "la combinación de clientes está cambiando en el sector de las grandes empresas y el cambio más importante es hacia un enfoque centrado en la marca en lugar de en la respuesta. Los especialistas en marketing establecidos tienden a introducir métricas más suaves y a largo plazo como complemento a las métricas duras y de respuesta que han llevado a las grandes empresas a donde están ahora. Por lo tanto, el tipo de cosas que se nos pide que probemos tienen menos que ver con un nuevo canal o mensaje y más con un nuevo enfoque".

A medida que enfrentamos los múltiples escenarios de recesión y confinamiento que todos podemos aceptar y rechazar en los próximos dos años, esta confianza en el papel que las métricas más suaves eventualmente tienen en la salud a largo plazo de una marca y un negocio es clave.

Sin embargo, este viejo perro ha aprendido algunas lecciones durante el último año que deberían sernos de gran utilidad independientemente de cómo se desarrolle el panorama:

La inversión basada en el alcance es vital para el crecimiento a corto y largo plazo una vez que la necesidad de alcanzar rentabilidad en el mediano plazo se convierte en una plataforma candente. Puede parecer contradictorio, pero llega un momento en el que ya has aprovechado todas las oportunidades que tenías a mano y necesitas llegar más lejos para hacer crecer tu negocio. Pasamos de una estrategia de TV de rendimiento con algunos canales de Channel 4 a un plan más basado en el alcance, y esta medida ha dado sus frutos en términos de retorno de la inversión econométrico, métricas de marca y rentabilidad.

Buenos conceptos básicos. Muéstreme una empresa que no tenga en su estrategia "arreglar lo básico" o "brillantes principios básicos" y le mostraré una empresa que necesita despertar y oler las rosas, pero en una ampliación REALMENTE IMPORTA. Cuando su empresa es pequeña, cada interacción es una parte proporcionalmente mucho mayor de su experiencia de marca y puede tener un efecto positivo o negativo mucho mayor en la consideración de la marca e incluso en el conocimiento de la misma. Y hacerlo bien es mucho más difícil: como empresa pequeña, tiene mucha menos capacidad para hacer frente a la inevitable volatilidad del crecimiento, en particular en mercados que evolucionan rápidamente, lo que se agrava en tiempos de imprevisibilidad en la combinación de oferta y demanda, por ejemplo, durante una pandemia mundial... Por lo tanto, lograr que su experiencia, disponibilidad, SEO y capacidad de búsqueda, conversiones web y recorrido del cliente sean correctos es el corazón del negocio.

Es esencial comprender realmente las métricas. Si bien algunos indicadores son brillantes para medir el rendimiento a largo plazo, para medir el rendimiento a corto plazo se necesita una perspectiva diferente. Sin embargo, las métricas a largo plazo no tienen por qué tardar mucho en llegar: existen indicadores inmediatos de la eficacia a largo plazo en las pequeñas empresas, y aquí es donde la información de búsqueda cobra una importancia decisiva.
Para algunos, la eficacia de la publicidad para las empresas en expansión puede parecer una preocupación de nicho. Pero a medida que más profesionales de marketing de alto nivel pasan de las grandes corporaciones a empresas más pequeñas de alto crecimiento, y a medida que los presupuestos de las empresas en expansión representan una parte cada vez mayor del gasto en medios y publicidad en este país, el conocimiento de las mejores prácticas es fundamental.

Cheryl Calverley, CMO de Eve Sleep, es miembro del Consejo del Reino Unido de Effie Worldwide, una organización sin fines de lucro que promueve la eficacia del marketing a través de premios y programas educativos.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/ampliar-una-marca-directa-al-consumidor-en-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/como-la-combinacion-de-canales-impacta-la-efectividad-del-marketing

Effie piensa es una nueva serie de artículos escritos por líderes empresariales e innovadores inspiradores que forman parte de nuestra red de miembros de la Junta y jueces. Con experiencia de toda la industria, las opiniones son diversas, pero cada artículo contiene información relevante para todos los especialistas en marketing que impulsan el crecimiento de sus marcas en el desafiante clima actual.