Trofeos Effie a la eficacia del marketing para compradores otorgados en la Cumbre de marketing para compradores del Path to Purchase Institute a agencias como Saatchi & Saatchi X, Geometry Global y Team Unilever Shopper
NUEVA YORK (16 de marzo de 2016)–Esta noche se celebraron los ganadores de la sexta edición anual de los premios Shopper Marketing Effie Awards en la Cumbre de marketing de compradores 2016 del Path to Purchase Institute. Los premios Shopper Marketing Effie Awards reconocen el trabajo que muestra la mejor utilización de los conocimientos de los compradores que conducen a interacciones y activaciones efectivas con los compradores a lo largo de su camino hacia la compra.
Walmart y Unilever lideraron la competencia de este año, ganando cada uno cuatro Shopper Marketing Effies. Procter & Gamble ganó tres Shopper Marketing Effies (dos en asociación con Saatchi & Saatchi X, uno en asociación con Leo Burnett/Arc), mientras que Kimberly-Clark y Mondelez International ganaron dos trofeos Effie cada uno. Saatchi & Saatchi, Geometry Global y Team Unilever Shopper fueron los premiados con la mayor cantidad de Shopper Marketer Effies entre las agencias (4), seguidos por Starcom MediaVest Group y Leo Burnett/Arc (2). En general, fue una buena noche para Geometry Global, ya que desempeña un papel importante dentro de Team Unilever Shopper: un grupo dentro de WPP compuesto por recursos de múltiples empresas.
“Para ganar un Shopper Marketing Effie, los ganadores deben tener la visión, la creatividad y los resultados, ya que cada estudio de caso es calificado y analizado por un equipo de expertos del sector minorista, de la agencia y de la marca”, dijo Neal Davies, presidente y director ejecutivo de Effie Worldwide, quien presentó los premios en la Gala Shopper Marketing Effie, junto con Amy Hahn, vicepresidenta sénior de marketing de Ahold.
“Ahora que el programa Shopper Marketing Effie celebra su sexto año, celebramos a los finalistas y ganadores nuevos y antiguos que lograron eficacia en el marketing”, agregó Davies.
Unilever ganó la mayor cantidad de premios Effie de oro en marketing para compradores (2) en las categorías de experiencia del comprador y programa de un solo minorista: farmacias por “CVS Love Your Skin” para las marcas Dove, Vaseline y Simple de Unilever. El equipo, compuesto por la agencia líder Team Unilever Shopper y las agencias colaboradoras Shopper2Buyer, Lunchbox y Barrows, se centró en la educación sobre la salud de la piel, ayudando a crear un régimen de cuidado de la piel más amplio e intencional para mujeres, al tiempo que aprovechaba el área de experiencia en piel de cada marca. La campaña aumentó la participación de CVS en la categoría de piel a 5,7%, superando al resto del mercado.
Los ganadores del premio Shopper Marketing Effie (SME) 2016 (Por categoria) en América del Norte son:
En la categoría Experiencia del Comprador:
Dove, Vaseline, Simple de Unilever, con la agencia líder Team Unilever Shopper y las agencias colaboradoras Shopper2Buyer, Lunchbox y Barrows ganaron un premio Gold SME por “CVS Love Your Skin”.
SOUR PATCH KIDS & SLURPEE, Mondelez International, 7-Eleven, Inc. y Phoenix Creative Co. ganaron un Silver SME por la “Campaña SOUR PATCH Watermelon SLURPEE”, con la colaboración de las agencias T3, Ketchum, TPN y Camelot Strategic Marketing & Media. Mondelez y 7-Eleven se unieron para resolver un problema mutuo: los SOUR PATCH KIDS tenían la misión de volverse famosos entre los adolescentes y, al mismo tiempo, las ventas de caramelos y chicles sin chocolate de 7-Eleven no estaban teniendo un buen desempeño. Para que los SOUR PATCH KIDS fueran famosos entre los adolescentes, el equipo conectó los caramelos con una marca que los adolescentes ya amaban... SLURPEE. Después de escuchar un poco de lo agridulce que era en las redes sociales, el equipo creó el SOUR PATCH Watermelon SLURPEE. Los adolescentes sedientos de una experiencia auténtica lo sorbieron y volvieron durante todo el verano.
En la categoría de Programa de Minorista Único:
Programa de Minorista Único - Farmacias:Dove, Vaseline, Simple de Unilever, con la agencia líder Team Unilever Shopper y las agencias colaboradoras Shopper2Buyer, Lunchbox y Barrows ganaron un Gold SME por “CVS Love Your Skin” (descrito anteriormente)
Programa de Minorista Único – Comerciantes en Gran Distribución:Amopé Pedi Perfect™ de RB e IN Marketing Services ganaron un Gold SME por “Love Your Feet: lanzamiento de Amopé Pedi Perfect™ en Target”, que atrajo a las clientas interesadas en la belleza y las redirigió tácticamente al pasillo de cuidado de los pies. La iniciativa inspiró a las mujeres a adoptar Amopé™ y sus pies como parte de su rutina de belleza. El resultado fue un aumento significativo en las ventas de la categoría de cuidado de los pies en Target, que fue un promedio de siete unidades/por tienda/por semana durante las primeras 10 semanas, 600% por encima del KPI.
Leo Burnett/Arc ganó dos premios Silver Shopper Marketing Effie:
Programa de venta minorista única: farmacias:“Walgreens Healthy Home Solutions” para Proctor & Gamble, que cambió la percepción del público objetivo sobre Walgreens como minorista de artículos para el hogar al crear colecciones de productos inspiradas en la temporada para destacar las soluciones saludables para el hogar de Walgreens, en el programa de mejoras para el hogar Home Made Simple.
Programa de Minorista Único – Comerciantes en Gran Distribución:Junto con Starcom MediaVest Group, Leo Burnett/Arc creó “Alcon's Howard and the Amazing Eye Exam” para Alcon, creando una activación de regreso a clases en Walmart para apoyar la herramienta de aprendizaje más poderosa de los niños (sus ojos) a través de un libro electrónico y un enfoque omnicanal basado en la experiencia. El programa de Alcon generó un aumento de 262% en las ventas en comparación con el año anterior y puso de relieve la importancia del cuidado de la vista para preparar a los niños para el éxito académico.
Los premios Effie de bronce para marketing de compradores se otorgaron a:
Programa de Minorista Único – Comerciantes en Gran Distribución:Walmart y Saatchi & Saatchi por “Fight Hunger. Spark Change” (con la colaboración de las agencias The Mars Agency, Brand Networks, Starcom MediaVest Group y Tiny Horse). Esta iniciativa creó una auténtica alianza tripartita entre el minorista, sus socios de marca y sus clientes para generar un enorme impacto local en la lucha contra el hambre. Esta iniciativa multicanal altamente colaborativa y con apoyo social facilitó tanto la participación del público objetivo de la generación del milenio de Walmart que superó sus objetivos iniciales, asegurando 78,8 millones de comidas y dando como resultado la campaña más grande de Feeding America hasta la fecha.
Programa de Minorista Único – Comerciantes en Gran Distribución:Depend y Geometry Global de Kimberly-Clark Corporation ganaron en la categoría “Real Women of Depend®” junto con las agencias colaboradoras Organic, Inc., Marina Maher Communications LLC y Mindshare. Con el lanzamiento de la nueva ropa interior DEPEND® Silhouette® Active Fit*, el producto femenino más premium de la compañía hasta la fecha, Walmart encargó a Kimberly-Clark que hiciera crecer la categoría total y atrajera a nuevas usuarias en un pasillo cada vez más concurrido. El éxito significó convencer a las compradoras de compresas para pérdidas de vejiga, que se negaban a comprar “pañales para personas mayores”, de que DEPEND® en realidad estaba diseñado para mujeres activas como ellas. Un programa personalizado único y cercano cambió las percepciones de las compradoras y su comportamiento, lo que resultó en importantes ganancias incrementales de ventas para DEPEND® y para Walmart.
Programa de Minorista Único – Otros:Geometry Global también ganó junto con Nestlé USA por la “Campaña de comercialización de helados de Dollar General” para Nestlé Frozen Scale: DiGiorno, Tombstone, Stouffer's, Hot Pockets y Nestlé Ice Cream. Las ventas de alimentos congelados en Dollar General no solo eran frías, sino heladas. Los compradores corrían a comprar cuando se quedaban sin cosas como toallas de papel, papel higiénico y jabón para platos. Fue entonces cuando Nestlé intervino, logrando que los compradores vieran al minorista como algo más que un lugar para platos de papel, sino también para lo que se sirve en ellos (como pizza congelada y helado). Las ventas aumentaron, los congeladores se vaciaron y la hora de la cena se volvió mucho más fácil para mucha gente.
En la categoría Introducción de nuevos productos/servicios:
FLONASE Allergy Relief, GlaxoSmithKline y Epsilon ganaron un premio Gold SME por el lanzamiento de FLONASE Allergy Relief Over-the-Counter, junto con las agencias colaboradoras Geometry Global y Brand Union. La campaña utilizó un enfoque omnicanal para educar a las personas que sufren alergias sobre el alivio más completo de las alergias que ofrece FLONASE. En los primeros seis meses del lanzamiento, FLONASE superó su cuota de marca objetivo y aumentó la categoría para todos sus socios minoristas.
Unilever, Team Unilever Shopper y Lunchbox ganaron un premio Silver SME por el “Lanzamiento de desodorante en aerosol seco Unilever” para Dove, Dove Men+Care, Degree y Axe. La iniciativa alentó a los compradores a "Probar el desodorante en aerosol seco" y les brindó nuevos beneficios que no sabían que podían esperar de su desodorante. Durante el período de lanzamiento, los aerosoles secos hicieron crecer la categoría, lo que contribuyó con 93% del crecimiento total de la categoría.
En la categoría de Solución para compradores multimarca:
Walmart y Starcom MediaVest Group ganaron un Silver SME por “Chosen by Kids”, junto con las agencias colaboradoras Shopper Events, The Martin Agency, OneKreate y Quick Test. La iniciativa aprovechó las calificaciones y reseñas, los videos de demostración, las mamás blogueras, las demostraciones en las tiendas y la única lista de los mejores juguetes del mercado seleccionada por niños para abrirse paso entre el desorden de las fiestas y ayudar a las mamás a sentirse seguras acerca de sus compras de juguetes navideños. El resultado fue un aumento de las ventas totales y de las ventas interanuales de juguetes.
Unilever y Team Unilever Shopper Multiple ganaron un premio Bronce SME por “Publix The Best Meals Happen At Home”, que incluía a Hellmann's, Green Giant, Campbell's y Hunt's. Las agencias que contribuyeron incluyeron a Lunchbox y Weber Shandwick. Best Meals Happen at Home para Publix: resolvió un problema para las mamás que estaban en una rutina, equilibrando el trabajo y el hogar, dependiendo demasiado de la comodidad de la comida rápida y simplemente querían preparar comidas que a su familia le encantaran. Ingresa Best Meals Happen at Home para Publix: un programa que proporcionó recetas fáciles, ofertas e inspiración en múltiples puntos de contacto, como Facebook, donde se reprodujeron videos instructivos de recetas más de 21,600 veces. Más del 92 por ciento de los destinatarios de la iniciativa usaron cupones regularmente y el 65 por ciento utilizaron recetas como inspiración.
En la categoría Implementación de múltiples minoristas:
OREO, Mondelez International y Geometry Global ganaron un Gold SME por “Play with OREO”, junto con las agencias colaboradoras HelloWorld, Inc., Triad Retail Media y MOjO Marketing, Inc. El esfuerzo incluyó programas personalizados para minoristas, como recetas exclusivas que mostraban a los compradores lo divertidas que podían ser las galletas OREO. Como resultado de este programa, los compradores adquirieron más galletas OREO, las usaron de manera creativa, compartieron ideas de recetas con sus redes sociales y aumentaron las ventas de toda la categoría de galletas en un 24,6% y la tasa de compra en un 12,9%.
En la categoría Conciencia/Prueba:
Procter & Gamble, Pampers UnderJams y Saatchi & Saatchi X ganaron un premio Bronce SME por “Underjams en Walmart supera la enuresis”, que se centra en la idea de que cuando un niño tiene problemas con la enuresis, esto afecta a más personas que solo el niño, ya que la madre siente que ha fracasado como madre. Pampers UnderJams ofreció asesoramiento experto y una solución única para las madres de niños que tienen problemas con el delicado tema de la enuresis. Las madres respondieron encontrando UnderJams en Walmart, lo que llevó al crecimiento del negocio.
Cottonelle, Kimberly-Clark Corp. y Geometry Global ganaron un Bronze SME por “Go Commando”, junto con las agencias colaboradoras VML, Ketchum, Mindshare y Trisect. La marca de papel higiénico #5 necesita reivindicar la razón de ser de la categoría: ¿limpiarte? La textura única de la marca Cottonelle “elimina más”, pero los compradores pensaron que su papel higiénico actual los limpiaba lo suficiente. Cottonelle desafió la confianza de las personas en la limpieza al preguntar: “¿Estás lo suficientemente limpio como para ir al baño?” Al cambiar la forma en que los compradores eligen su papel higiénico, Cottonelle superó su objetivo de valor de marca para todo el año en seis meses, aumentó la participación en 7.3% y superó a un competidor para convertirse en la marca #4.
En la categoría Reinvención de categoría/pasillo:
Procter & Gamble y Saatchi & Saatchi X ganaron un premio Bronce SME por “Reinvención de estanterías de Olay en Walmart” para Olay, por su misión de impulsar el negocio de Olay en Walmart, lo que significó centrarse en el núcleo: la estantería. El comprador se sentía abrumado y frustrado en el pasillo de cuidado de la piel de Walmart. Al simplificar la experiencia de compra y brindar la inspiración y la confianza para cerrar en el pasillo, el esfuerzo superó los objetivos del programa al impulsar nuevos productos y regímenes de venta más vendidos en la estantería.
En la categoría Temporada/Evento:
Walmart y Starcom MediaVest Group ganaron un premio Gold SME por “Chosen by Kids”, con las agencias colaboradoras Shopper Events, The Martin Agency, OneKreate y Quick Test. (Consulte la descripción en la categoría de Solución para compradores multimarca más arriba).
Walmart también ganó un premio Silver SME por “Fight Hunger. Spark Change” con la agencia líder Saatchi & Saatchi y las agencias colaboradoras The Mars Agency, Brand Networks, Starcom MediaVest Group y Tiny Horse. La iniciativa creó una genuina asociación de tres vías entre el minorista, sus socios de marca y sus clientes para generar un gran impacto local en la lucha contra el hambre. El grupo objetivo Millennial de Walmart participó, asegurando 78,8 millones de comidas y dando como resultado la campaña más grande de Feeding America hasta la fecha.
Milk-Bone, Pup-Peroni, Milo's Kitchen, Big Heart Pet Brands y FCB/RED ganaron un premio Silver SME por “Big Heart Pet Brands Seasonal Platform Activation”, que se basó en la comprensión de que los dueños de mascotas ven a sus mascotas como parte de la familia y Big Heart Pet Brands quería asegurarse de que su cartera de golosinas también fuera parte de esa relación. Al investigar las ocasiones en las que las familias dan golosinas, descubrieron una desconexión enorme en las fiestas culturales. Las familias se estaban dando golosinas a sí mismas e incluían a las mascotas en la celebración a través de regalos y juguetes, pero no les daban golosinas especiales. Esta oportunidad de $350MM condujo a una perspectiva sobre el comportamiento de dar regalos a las mascotas que inspiró la causa de que las mascotas recibieran los regalos que realmente quieren en las fiestas: golosinas.
“Dado el rigor altamente organizado e intenso con el que se juzgan todas las entradas,
“El programa de premios Effie es uno de los más prestigiosos del mundo”, afirmó Peter Hoyt, director ejecutivo y CEO de Path to Purchase Institute. “Los ganadores de este año son ejemplos asombrosos de marketing eficaz para compradores y estamos orgullosos de desempeñar un papel en la identificación y el reconocimiento de los equipos que están detrás de este trabajo”.
La suma de los puntos totales obtenidos por los ganadores de la noche y los finalistas de los premios Effie 2016 se tendrá en cuenta en el Índice de Eficacia Effie, que clasifica a los anunciantes, marcas, holdings y agencias más eficaces del mundo. Las clasificaciones de Eficacia Effie de Norteamérica se anunciarán en la Gala de los Premios Effie en Nueva York el 2 de junio.
La lista completa de los ganadores del premio Effie de Marketing para Compradores de Norteamérica de 2016 está disponible para descargar en www.effie.org, así como la lista corta de ganadores del premio Effie de Marketing para Compradores. finalistas.
DESCARGA LA LISTA COMPLETA DE GANADORES DEL PREMIO EFFIE DE SHOPPER MARKETING 2016
Acerca de Effie Worldwide
Effie Worldwide es una organización sin fines de lucro 501 (c)(3) que defiende la eficacia en las comunicaciones de marketing, destacando las ideas de marketing que funcionan y fomentando un diálogo reflexivo sobre los impulsores de la eficacia del marketing. La red Effie trabaja con algunas de las principales organizaciones de investigación y medios de comunicación del mundo para ofrecer a su audiencia información relevante y de primera clase sobre estrategias de marketing eficaces. Los premios Effie son conocidos por los anunciantes y las agencias de todo el mundo como el premio más importante de la industria y reconocen todas y cada una de las formas de comunicación de marketing que contribuyen al éxito de una marca. Desde 1968, ganar un Effie se ha convertido en un símbolo mundial de logro. Hoy, Effie celebra la eficacia en todo el mundo con el Global Effie, el Euro Effie, el Middle East / North Africa Effie y más de 40 programas nacionales Effie. Para obtener más detalles, visite www.effie.org. Seguir @effieawards en Twitter para actualizaciones sobre información, programas y noticias de Effie. El índice de eficacia de Effie Identifica y clasifica las agencias, anunciantes y marcas más efectivas de la industria de las comunicaciones de marketing mediante el análisis de los datos de los finalistas y ganadores de las competencias de Effie Worldwide.
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