Special Olympics Belgium & LDV United, “Play Unified”

(imágenes y filmación cortesía de LDV United)Todo deportista quiere ganar, pero ¿qué pasa cuando no le invitan a jugar?

Olimpiadas Especiales Bélgica se propuso crear mayores oportunidades para que los atletas con discapacidades intelectuales se unan a clubes deportivos, federaciones y ligas en Bélgica, fomentando al mismo tiempo una cultura que apoye los deportes inclusivos.

Con el socio de agencia, LDV UnidosSpecial Olympics Bélgica lanzó una campaña dedicada a “Jugar unificado" desafiar a los fanáticos del deporte, a los jugadores del club y a los organizadores por igual a apoyar su misión de abrir las puertas a los atletas con discapacidades intelectuales y también cambiar el comportamiento y mejorar la actitud del público hacia los deportistas con limitaciones percibidas.

Seis atletas especiales de Bélgica cambiaron las reglas del juego al tomar el control del mensaje y desafiar públicamente a seis atletas profesionales a competir en sus respectivos deportes. Los seis atletas profesionales aceptaron el desafío en 48 horas y los fanáticos del deporte estaban atentos. Con una gran idea, un enfoque de relaciones públicas específico, una estrategia creativa audaz y sin inversión en medios, la campaña "Play Unified" captó la atención de los fanáticos del deporte, los clubes nacionales y el gobierno local.

“Play Unified” fue un esfuerzo enormemente exitoso, que le valió a Special Olympics Belgium y LDV United un premio Effie dorada En el 2017 Effie Bélgica Gala. Le preguntamos Tomas Sweertvaegher, director de estrategia en LDV Unidos para conocer más sobre la campaña alentadora y efectiva de su equipo.

Continúe leyendo para obtener más información sobre la estrategia detrás de la gran idea del equipo y cómo "Play Unified" resonó tan profundamente que la disponibilidad de clubes superaba la cantidad de jugadores en el momento en que se presentó su estudio de caso, allanando el camino para nuevos atletas.

Tomás, cuéntanos un poco sobre tu campaña ganadora del premio Effie, “Play Unified”. ¿Cuáles eran tus objetivos para la campaña?  

TS: En Bélgica hay 165.000 personas con discapacidad intelectual. Para ellas, la vida presenta muchos obstáculos y barreras. Y, sin embargo, el mayor obstáculo en la vida de estas personas no es su limitación mental, sino la exclusión social a la que se enfrentan todos los días. Las investigaciones demuestran que el deporte es una de las formas más eficaces de promover la inclusión social de las personas con discapacidad intelectual. Los mejores resultados se obtienen cuando los jugadores sin discapacidad y aquellos con discapacidad mental juegan juntos como un solo equipo y entrenan juntos, creando Deportes inclusivos.

Special Olympics Belgium quería introducir Play Unified en Bélgica. Special Olympics Belgium se fijó como objetivo que, para el año 2020, 20.000 atletas especiales tuvieran la oportunidad de practicar deporte junto con atletas sin discapacidad. Para alcanzar este objetivo, era muy necesario que los clubes abrieran sus puertas y que los atletas sin discapacidad abrieran sus corazones a los atletas con discapacidad mental.

En resumen: no solo necesitábamos informar a la gente sobre Play Unified, sino también convencerlos de que fueran a jugar su primer juego unificado, no por lástima, sino por amor mutuo por el juego.

¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cuál fue la intuición que te llevó a ella?

TS: ¿La idea? Hazte más fuerte enfrentándote a los más fuertes.

En lugar de optar por la estrategia de la "lástima", decidimos optar por la estrategia audaz. Decidimos dejar que 6 atletas especiales desafiaran a 6 famosos atletas belgas de élite.

Y el ¿conocimiento? Hablamos en el lenguaje de los deportistas, no en el de las organizaciones sin fines de lucro. Actuamos según la ley universal del deporte: cada El deportista quiere ganar, por eso nos alejamos de la compasión y mostramos a cada deportista, incluidos aquellos con discapacidad intelectual, como un oponente igual.

¿Cómo surgió la idea?

TS:  Seis atletas. Seis desafíos. Mucha más atención.
“¿Te atreves a jugar?”

La campaña se centró en desafíos. No uno, sino seis. Seis atletas desconocidos con discapacidades mentales desafiaron a atletas belgas a jugar un partido.

Los desconocidos tenían agallas y sentido del humor, así fue como invertimos los papeles. Los atletas especiales fueron los formidables por una vez. Ellos determinaron las reglas del juego, ellos eligieron los equipos. De esta manera, estos seis atletas con discapacidad mental no sólo desafiaron a seis héroes del deporte, sino que desafiaron la forma en que el mundo los ve.

Por supuesto, hacer realidad la idea implicaba mucho más que estos seis desafíos. Hubo otras decisiones estratégicas clave que fueron igualmente importantes:

– Utilizamos el poder del humor para ganarnos el corazón de los mejores deportistas y de sus fans.

– Activamos no solo a los mejores atletas, sino también a otros importantes influencers online, compañeros atletas de alto nivel y al público, el resultado fue que Play Unified se convirtió en trending topic el día del lanzamiento.

– Usamos la repetición. Intentamos más de un desafío con un atleta. Desafiamos a atletas de todos los rincones del mundo deportivo.

– Nos aseguramos de que cada desafío se convirtiera en un evento muy esperado al que la gente pudiera asistir en vivo o seguirlo a través de las redes sociales.

– Durante toda la campaña, hicimos todo lo posible para conseguir tráfico hacia playunified.be. El 30 de septiembre, por ejemplo, el seleccionador nacional de los Diablos Rojos convocó a ocho jugadores adicionales, desconocidos para el público y la prensa, en la conferencia de prensa oficial (estos jugadores eran deportistas especiales).

Así fue como logramos que Play Unified fuera el centro de atención y se mantuviera así durante más de dos meses. La gente no vio nuestro mensaje una o dos veces, sino cinco o seis veces.

“Play Unified” aprovechó a algunos de los mayores influencers del mundo del deporte belga de una forma única y con un presupuesto relativamente limitado. ¿Puedes compartirnos algunas ideas sobre la estrategia detrás de esto?

TS: Sabemos que las palabras "sin presupuesto de medios" son muy populares en nuestro campo. Pero el hecho de que no hubiera presupuesto de medios no fue el principal desafío para nosotros, ni la razón por la que trabajamos con algunos de los deportistas más influyentes de Bélgica. Involucrar a estos deportistas de élite era sobre todo necesario para dar a "Play Unified" el crédito que se merece en el mundo del deporte y provocar un cambio de comportamiento entre el público.

Y cuando se trata de deportes, los mejores atletas son los Influenciadores Para los aficionados y otros deportistas aficionados o de ocio. Los profesionales son “los grandes”, los héroes. No sólo influyen en la preferencia por determinadas marcas o productos deportivos, sino que también pueden provocar cambios de comportamiento social, especialmente cuando el vínculo con el deporte es relevante.

Al trabajar con atletas profesionales, pudimos destacar el aspecto desafiante y único de Play Unified. Ganamos credibilidad al demostrar que estos juegos no son para “los débiles”, es un juego con sus propias reglas y desafíos. La participación de estos atletas de primer nivel lo demuestra.

Además, el impacto de los deportistas de élite va más allá de su papel como influenciadores: también son canales de comunicación potentes Por su cuenta. A través de sus cuentas individuales en las redes sociales, pudimos llegar a sus fans, nuestro público objetivo. Por eso, basamos toda nuestra campaña en su participación, por muy riesgoso que fuera (más sobre esto a continuación).

¿Cuál fue el mayor desafío que enfrentaste para hacer realidad tu idea? ¿Cómo pudiste superarlo?

TS: Hubo muchos desafíos diferentes. Es difícil nombrar el "más grande", también porque muchos de estos desafíos estaban interrelacionados.

Diríamos que el mayor desafío fue Pasar de la conciencia a los resultados. En el mundo de las organizaciones sin fines de lucro, es fácil obtener conciencia y atención. Pero cambiar el comportamiento de las personas y obtener resultados comerciales es otra cosa. La clave de este desafío fue convencer a los clubes de que abrieran sus puertas y campos para el deporte inclusivo. Sin embargo, los clubes son fortalezas impenetrables.

Antes de la campaña, Special Olympics Belgium visitó cada club para establecer un deporte inclusivo. La respuesta de los clubes fue, como mínimo, muy moderada. Y las federaciones deportivas más importantes también mantuvieron sus puertas cerradas. Nos dimos cuenta de que los clubes solo considerarán cambiar de rumbo si sienten que el impulso proviene de sus miembros y del mundo deportivo en general.

Esto nos llevó al siguiente desafío: teníamos que convencer a todos los miembros de los clubes deportivos belgas para que pudieran presionar a los clubes para que incluyeran Play Unified en la agenda. Sin embargo, la mayoría de los belgas tienen prejuicios hacia las personas con alguna discapacidad; nos dan pena y no sabemos cómo abordar a las personas con discapacidad mental, por lo que evitamos por completo el contacto directo.

Cambiar la actitud del público en general hacia los deportistas con limitaciones podría cambiar el rumbo de Play Unified. Esa es exactamente la razón por la que la participación de estos famosos deportistas de élite fue tan importante: podían movilizar a la gente, que a su vez empujaría a los clubes a abrir sus puertas.

¿Cuál fue el mayor riesgo que asumiste durante el proceso de planificación y lanzamiento de “Play Unified”?

TS: Como ya hemos dicho, hemos basado toda nuestra campaña en la participación de deportistas de élite. Por supuesto, apostar por la colaboración en directo de deportistas de élite suponía un gran riesgo. Toda la campaña dependía de que los deportistas aceptaran nuestros retos. Al mismo tiempo, sabíamos que era la única manera de llegar a todos los belgas y convencerlos de que jugaran de forma unificada.

¿Cómo afrontamos este riesgo?

La pregunta era: ¿cómo podemos asegurarnos de que estos Héroes del Deporte quieran participar? ¿Cómo podemos asegurarnos de que acepten nuestro desafío rápidamente?
Necesitábamos tocar su punto débil. Ahí es donde entró en juego nuestra intuición. Decidimos actuar según la ley universal del deporte: Todo deportista quiere ganar. Desafiamos a los héroes del deporte y jugamos contra su espíritu competitivo.

A continuación, dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a preparar la forma en que los desafiamos. Hicimos que fuera casi imposible no responder. Sorprendimos a cada atleta al llegar a su territorio. Los sorprendimos con enormes pancartas en la cancha de tenis, en la piscina (durante su sesión de entrenamiento). Y los sorprendimos con la inesperada audacia y el humor agradable en los mensajes de nuestros atletas especiales.

Además, no pusimos todos los huevos en la misma canasta. Usamos una estrategia de medios que canalizaba varios desafíos a la vez. Si uno de ellos aceptaba el desafío, los demás se verían obligados a hacer lo mismo. Y usamos otros influencers (como Kim Clijsters y Kevin De Bruyne en tenis y fútbol; Michael Phelps en natación) y un enfoque de relaciones públicas específico para aumentar la presión.

Por último, pero no por ello menos importante, las horas de preparación del guión y una sala de guerra en tiempo real nos permitieron estar atentos a lo que era necesario ajustar e interactuar con los medios con nuevas actualizaciones.

En un día lanzamos todos los retos. Después tuvimos que esperar a que el público los conociera y los atletas los aceptaran. ¿El resultado? En 48 horas, todos los retos fueron aceptados. Y gracias a sus canales de medios (sociales) (es decir, Greg Van Avermaet en el ciclismo y Dembélé en el fútbol), pronto tuvimos un alcance enorme de audiencia y ganamos impulso que, a su vez, se transformó en una campaña de medios masivos.

¿Cuál es el mayor aprendizaje que has obtenido de este esfuerzo? 

TS: Nunca subestimes la cantidad de atención y respeto que recibes al atreverte a hacer algo que la gente no espera.

¿Hay algo más que debamos saber sobre “Play Unified”?

TS: El número de nuevos clubes que ofrecen deportes inclusivos aumentó drásticamente: un aumento de 36% en seis meses. Por último, la campaña también tuvo un efecto de arriba hacia abajo. No solo abrió las puertas de las federaciones, sino que las abrió de par en par. Después de seis meses, no solo hay cuatro (el objetivo) sino nueve acuerdos de cooperación de Play Unified.

Todo lo cual conduce a 3.098 nuevos deportistas especiales con un desafío intelectual que pudieron jugar en deportes inclusivos, lo que supuso un incremento de 22,3% de nuevos deportistas al cabo de seis meses.

Un éxito inesperado. Y lo que es mejor, no sólo las federaciones, sino también las ciudades, han pedido participar en los acuerdos de cooperación. Actualmente hay 10 “Play Unified” ciudades.