Imágenes cortesía de Intermarché & Romance.
En los últimos años, gran parte de la categoría de comestibles franceses participó en una continua “guerra de precios” para atraer principalmente a clientes transitorios.
En 2017, Intermarché comenzó a trabajar con una agencia con sede en París romance para desafiar esta convención de la categoría, cambiando la orientación de la marca hacia una nueva misión, “Ayudando a los franceses a comer un poco mejor cada día” que incluía un trabajo creativo más emocionalmente resonante y altamente visual.
Desde su relanzamiento, la marca ha aumentado su cuota de mercado, ha sumado nuevos hogares a su base de clientes y ha mejorado la percepción de la marca entre los consumidores franceses, todo ello sin alterar sus precios ni su presencia.
La campaña ganó el Gran Effie en 2018 Premios Effie Francia competencia luego de obtener un Oro en la categoría de Distribución y un reconocimiento especial por Impacto Creativo.
Nosotros preguntamos Jérôme Lavillat, Planificador estratégico en Romance, para compartir cómo este trabajo impulsó efectivamente el crecimiento de la marca.
¿Cuáles eran sus objetivos al “Ayudar a los franceses a comer un poco mejor cada día”?
JL: En los últimos 15 años, los minoristas de alimentación franceses han librado una feroz guerra de precios, aprovechando promociones agresivas y grandes descuentos en sus comunicaciones. Mientras tanto, las expectativas de los consumidores franceses han cambiado drásticamente con el tiempo: en 2016, sus comportamientos de compra no tenían nada que ver con los de unos años antes.
De hecho, cada vez más consumidores franceses se inclinaban por una alimentación más sana y recurrían a nuevos tipos de minoristas: servicios de entrega de productos frescos desde los campos de los agricultores hasta sus puertas, tiendas orgánicas, cooperativas de alimentos, agricultura apoyada por la comunidad, tiendas sin envases, etc. Como resultado, Intermarché, el tercer minorista de alimentos más grande de Francia, se enfrentó a dificultades y no logró atraer a los consumidores. La participación de mercado de la marca disminuyó, perdiendo 345.000 hogares entre 2014 y 2017. En 2016, Intermarché fue percibida como una de las marcas más anticuadas de su categoría (su percepción de marca como moderna se clasificó en un 7 de 10). Por lo tanto, se convirtió en una prioridad para Intermarché renovar su imagen de marca para satisfacer las nuevas expectativas de los consumidores y hacer que los franceses se enamoraran de Intermarché nuevamente.
¿Quién fue su público principal para la campaña y por qué?
JL: Hemos optado por dirigirnos a los franceses más sensibles a la calidad: las familias jóvenes. Dado que representan una parte mayoritaria de la facturación de las grandes cadenas (43,11 TP3T), tienden a ser más fieles y son muy sensibles a la calidad, hemos optado por dirigirnos prioritariamente a las familias con bebés y niños.
Además, conectar con familias sensibles a la calidad ha permitido a Intermarché ganarse el corazón de nuevos clientes más rentables, menos adictos a las promociones (los “promoadictos” representan el 14,81 % de los clientes de Intermarché frente al 10,31 % de media de los competidores) y menos volubles (de cada 100 clientes que compran en Intermarché, el 62,81 % van también a E.Leclerc y el 48,51 % a Carrefour).
¿Cuál fue su visión estratégica?
JL: Al ser la única marca tan cercana al mundo agrícola y fabricar sus propias marcas, Intermarché es la mejor posicionada en la categoría para ofrecer productos de calidad y ayudar a los franceses a comer mejor.
¿Cómo hiciste realidad tu idea?
JL: Los consumidores franceses son cada vez más sensibles a la calidad y se sienten cada vez más atraídos por los nuevos canales de distribución. Por ello, tuvimos que cambiar radicalmente la forma en que nos dirigíamos a nuestro público y romper con los códigos de comunicación del sector. Y lo hicimos.
Renovamos la imagen de marca de Intermarché: lo importante es la marca, no la oferta. Lanzamos una campaña de marca en lugar de campañas centradas en el precio y el producto. De esta manera, cambiamos radicalmente la forma en que Intermarché y los minoristas de alimentación franceses se comunican habitualmente. Así es como Intermarché estableció su nueva ambición de marca – ayudar a las personas a comer más sano todos los días – y al mismo tiempo cambió profundamente su imagen de marca.
Utilizamos un enfoque emocional en lugar de racional. Para llegar a la mayor cantidad de personas posible, nos alejamos del discurso racional y de las pruebas tangibles. No queríamos sonar condescendientes. En cambio, mostramos una historia de amor con la que todos pudieran identificarse y, por lo tanto, conectaron emocionalmente con nuestra audiencia.
Finalmente, optamos por un enfoque cinematográfico para optimizar nuestro impacto. Los minoristas de alimentos suelen invertir mucho dinero en anuncios de televisión. Para destacarnos del resto, no tuvimos más remedio que romper los códigos de la industria. Decidimos abordar nuestra película de una manera diferente. Utilizamos un tratamiento cinematográfico (realización dirigida por Katia Lewkowicz), ideamos un video de 3 minutos de duración que choca con la norma de los cortos y utilizamos una banda sonora muy popular para conectar emocionalmente con los franceses.
El amor, el amor
¿Por qué salir de la “guerra de precios” y trasladar el foco a su marca fue el enfoque correcto?
JL: Como ya hemos explicado, las expectativas de los consumidores franceses han cambiado y en 2016 su relación con la alimentación no tiene nada que ver con la de hace unos años. El 261% de los franceses afirma estar dispuesto a consumir menos para consumir mejor, el 531% afirma estar dispuesto a pagar más por productos de calidad y el 701% dice comer mejor que hace dos años. Si esta búsqueda de la calidad parece obvia hoy en día, no lo era en 2016. En aquella época, los distribuidores de alimentación todavía estaban convencidos de que ser percibidos como la marca con los precios más atractivos era lo único que importaba. La verdad es que los consumidores necesitaban seguridad y una marca que les ayudara en su búsqueda diaria de “comer mejor”. Nosotros fuimos los primeros en darnos cuenta de ello y en poner el énfasis en la calidad creando un vínculo emocional entre los consumidores y la marca. Por primera vez, un distribuidor de alimentación de primer nivel (el tercer distribuidor de alimentación francés) rompió las convenciones de la categoría al salir de la guerra de precios. Fue una elección valiente pero vital porque puso a Intermarché en una posición de liderazgo.
La campaña también incluyó una serie de anuncios impresos y digitales.
¿Qué papel jugó esta campaña para impulsar el crecimiento de Intermarché?
JL: Desde el lanzamiento de la campaña “L’amour, L’amour”, los resultados comerciales de Intermarché han sido excepcionales. Intermarché ganó cuota de mercado durante 18 períodos consecutivos de 4 semanas.
En 2017, Intermarché aumentó su facturación anual en 41 millones de euros, es decir, 1.100 millones de euros de retorno por 53 millones de euros invertidos en medios de comunicación.
Gracias a su cambio de marca, Intermarché logró atraer más clientes y logró un mayor tráfico en las tiendas (+13,3 millones de cajas en 2017 vs. 2016), el mayor desempeño del mercado. El crecimiento del tráfico de Intermarché fue cinco veces mayor que el de su competidor.
Además, “L’amour, L’amour” ha permitido a Intermarché atraer a un público más rentable. De hecho, Intermarché ha ganado +0,2 puntos de cuota de mercado en el segmento de clientes “promoblinds”, es decir, clientes que no están interesados en promociones y descuentos. Intermarché es la única marca (además de E.Leclerc) que ha conseguido atraer a este público objetivo.
La campaña “L'amour, L'amour” tuvo un impacto muy rápido y directo en la imagen de la marca. El 78% de los franceses que vieron la campaña afirmaron que la campaña mejoró la imagen que tenían de la marca. En 2017, Intermarché se convirtió en la marca con la mayor evolución en la percepción de modernidad de la marca. La percepción de modernidad de Intermarché aumentó en 1,1 puntos, mientras que la percepción de modernidad de la competencia disminuyó en una media de 0,35 puntos.
Al mismo tiempo, la intención de visitar las tiendas Intermarché aumentó de forma constante. De hecho, la progresión de Intermarché (intención de visitar) fue 27 veces superior a la de sus competidores y, sobre todo, la más fuerte de la categoría en 2017, con un aumento de 1,9 puntos frente a un aumento medio de 0,07 puntos en la categoría.
Además del impacto de la campaña en los consumidores, ¿se lograron otros resultados?
JL: Además de los resultados comerciales, la campaña tuvo un impacto instantáneo a nivel interno y en la forma en que se comunicaban los competidores.
Por un lado, la campaña aceleró el ritmo de cambios estructurales internos de Intermarché para elevar la experiencia del cliente y los productos al nivel de la campaña:
- Desarrollo de innovaciones de productos: productos más sanos con menos azúcar, menos sal, menos aditivos (marcas propias de Intermarché).
- Ampliación de la gama ecológica (“bio”) y desarrollo de la mayor gama ecológica infantil del mercado.
- Reestructuración y rediseño completo de nuestro programa de fidelización, con descuentos asignados a recetas saludables; desarrollo de indicadores de calidad para guiar a los consumidores en sus decisiones de compra; y énfasis en innovaciones en alimentación saludable.
- Reestructuración del concepto de tienda para poner énfasis en los productos tradicionales y animar a la gente a cocinar más en casa.
Por otra parte, la campaña ha sacudido a la industria:
- Entre los competidores, 4 minoristas han presentado concursos publicitarios para asignar una nueva agencia: E.Leclerc, Système U, Auchan, Aldi. Se trata de un cambio fenomenal en la historia del sector, ya que algunas marcas han colaborado con una agencia de referencia durante 20 años.
Jérôme Lavillat es estratega en Romance Agency.
