En el ámbito de la salud pública, uno de los mayores desafíos es la necesidad constante de donaciones para salvar vidas: de órganos, de médula ósea y, más habitualmente, de sangre. Encontrar donantes con tipos de sangre poco comunes es una tarea especialmente difícil para las organizaciones humanitarias de todo el mundo.
En 2016, La Cruz Roja Colombiana (Cruz Roja Colombiana) No fue diferente. La organización luchaba por satisfacer la necesidad diaria de donaciones de sangre de Colombia y no tenía un gran presupuesto de marketing al que recurrir. Un desafío tan persistente y de alto riesgo requería una solución de comunicaciones particularmente creativa que tuviera efectos duraderos.
Así la Cruz Roja se asoció con Sancho BBDO, una de las agencias más efectivas del mundo (Oficina de agencia más eficaz, Índice Global Effie 2018, Top 3 de oficinas de agencia más eficaces 2013-2018), con el objetivo de ampliar su red de donantes y, en última instancia, salvar vidas.
Su campaña, “De red social a red de donantes” Aprovechó la ubicuidad de las redes sociales para humanizar y simplificar el proceso de búsqueda de donantes. ganar el Grand Effie, el máximo honor en el 2018 Premios Effie Colombia competencia.
Abajo, Andrés Carvajal (Vicepresidente de Planificación) y Diego Fernando Forero (Director creativo, Total Work) de Sancho BBDO comparte su historia de eficacia.
Cuéntanos un poco sobre tu iniciativa ganadora del premio Effie, “De red social a red de donantes”. ¿Cuáles eran tus objetivos?
Aire acondicionado y calefacción: Encontrar un donante de sangre en Colombia no es una tarea fácil.
No tenemos la costumbre de donar, por eso la Cruz Roja pone mucho esfuerzo en captar donantes.
Necesitábamos conseguir una base de datos de donantes potenciales al menor coste posible, para poder tener gente disponible para aumentar las posibilidades de salvar vidas.
Su estrategia incluye una visión única sobre la disposición de los colombianos a donar sangre. ¿En qué consistió esa visión y cómo llegó a ella?
AC&DF: Los colombianos no tienen el hábito de donar sangre. Nuestros bancos de sangre siempre están buscando donantes, especialmente aquellos con un Rh poco común. Aun así, a la mayoría de las personas no les importa.
Por otro lado, la gente está más que dispuesta a ayudar cuando un amigo necesita ayuda, y Facebook se ha convertido en la forma de pedirla: con frecuencia se pueden ver publicaciones pidiendo sangre.
¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cómo la hiciste realidad?
AC & DF: Dejamos de pedir donaciones y comenzamos a invitar a la gente a hacer algo más fácil: agregar su tipo de sangre al final de su nombre en sus cuentas de Facebook.
Utilizamos la red social con más usuarios del mundo como base de datos de potenciales donantes, sin coste alguno, trasladando un banco de sangre de un edificio a un lugar digital, con miles de personas dispuestas a donar.
¿Por qué las redes sociales fueron la plataforma adecuada para este esfuerzo?
Encontrar donantes no es fácil. Al utilizar Facebook como plataforma, encontrar al donante adecuado es tan fácil como encontrar un amigo.
¿Cuál fue el mayor desafío para hacer realidad tu idea? ¿Cómo pudiste superarlo?
AC & DF: Para un cliente sin fines de lucro, el presupuesto siempre es un desafío. Todos sabemos que el alcance orgánico no es una posibilidad en estos días, pero el poder de la idea lo hace posible.
También creemos en el poder de las audiencias, por lo que publicar en los muros de influencers digitales fue suficiente para involucrarlos.
Cuando un abogado de Facebook nos llamó, porque descubrió que estábamos detrás de todas las personas que estaban agregando su tipo de sangre en sus perfiles, supimos que el rumor se estaba extendiendo.
¿Cómo midieron la efectividad de la campaña? ¿Esperaban una respuesta tan entusiasta?
AC&DF: La Cruz Roja Colombiana no cuenta con presupuesto para comunicación, entonces la idea tenía que ser muy potente para vincular a la gente con su causa.
En términos de medios ganados, sin invertir un solo dólar, los principales canales de noticias, periódicos y grandes influencers hablaron sobre esta iniciativa. Como mencioné, incluso el abogado de Facebook nos llamó, porque notaron que la gente cambiaba sus nombres y todos los medios hablaban de esto. Calculamos $180.000 de medios ganados en menos de un mes.
Una de las cosas más poderosas de esta idea fue la simplicidad. La acción simple que le pedimos a la gente que hiciera fue agregar su tipo de sangre al final de su nombre en su perfil de Facebook. Pero no hay forma de medir ese tipo de interacción en Facebook. Tuvimos que encontrar otra manera. Entonces, utilizando la investigación tradicional para encontrar una muestra de los usuarios, comenzamos a contar uno por uno en cientos de perfiles para tener una idea de la cantidad de personas que agregaron su RH. Todos los días, muchas personas nuevas lo hicieron, lo que nos hizo difícil saber el número exacto.
Al principio, esperábamos que cualquier usuario colombiano de Facebook tuviera al menos un posible donante. Los usuarios colombianos de Facebook tienen un promedio de 338 amigos, por lo que necesitaríamos que solo el 0,3% de la población colombiana de Facebook se uniera a la causa. Un mes después, casi el 10% de los usuarios colombianos de Facebook agregaron "RH" a sus apellidos y eso significó que todos podrían haber encontrado casi 40 posibles donantes entre sus contactos.
Decidimos establecer otro KPI aún más importante: vidas salvadas. Una medición más eficaz que demostró que la idea funcionaba.
¿Cuántas vidas serían necesarias para que fuera un éxito? En el momento en que se envió el caso a Effie, habíamos documentado el caso de una niñita con leucemia que encontró a otra niña con A- y le salvó la vida. Ahora sabemos que varias personas han encontrado un donante.
¿Qué sigue para la Cruz Roja en sus esfuerzos por captar donaciones? ¿Hay planes para seguir desarrollando esta campaña?
AC&DF: Uno de nuestros próximos pasos es colaborar con estas plataformas para sumarse a la causa de Cruz Roja, formando alianzas para seguir haciendo fácil salvar vidas, día a día.
Andrés Carvajal es VP de Planeación y Diego Fernando Forero es Director Creativo, Total Work, en Sancho BBDO.
