Kõik pildid on McCann UK loal.Pühadehooajal käib äge võitlus tarbijate tähelepanu ja dollarite pärast. Kuigi Aldi oli Ühendkuningriigis ja Iirimaal edukas strateegia, soodushindade poolest kuulus supermarket ei olnud suurenenud konkurentsi suhtes vastupidav. Äritegevuse edendamiseks vajas bränd puhkuseturundusstrateegiat, mis mürast läbi lööks.
Aldi Ühendkuningriik ja Iirimaa tegid koostööd agentuuripartneriga, McCann UK et tutvustada ebatõenäolist jõulukangelast: "Kevin porgand." Aldi olemasolevale kaubamärgiplatvormile tuginedes ühendas Kevin the Carrot tavalise erakordsega, tähistades hooaega – ja Aldi rolli selles – huumori ja sarmiga.
Pärast 5-päevast oma uue pühade maskoti kiusamist käivitas Aldi Kevin the Carrot integreeritud kampaaniaga, mis hõlmab tasulisi sotsiaal-, raadio-, tele-, väli- ja palju muud. Poes müüdi pehmeid Kevin the Porrot mänguasju, kogu tulu läks heategevuseks; mänguasjad müüdi läbi vaid poole tunniga.
Kampaania oli tohutult edukas, aidates Aldil ületada aasta-aastalt kõiki teisi toidupoe jaemüüjaid Ühendkuningriigis. Aldi UK ja Iirimaa ning McCann UK looga "Kevin the Carrot" võitis 2017. aastal kaks karikat. Euro Effie auhinnad, sealhulgas Grand Effie.
Küsisime Jamie Peate, globaalne jaemüügi juht / McCann Manchesteri jaemüügiplaneerimise juht, et jagada, kuidas Kevin Porgand ellu ärkas. Lugege edasi, et saada teavet nüüdseks armastatud tegelase taga ja Peate'i vaatenurgast tõhusa puhkuseturunduse võtme kohta.
Rääkige meile natuke oma Grand Effie võitnud pingutusest "Kevin the Carrot". Millised olid teie eesmärgid?
JP: Meil oli üks lihtne ärieesmärk – ületada Aldi 2015. aasta jõulude müügitulemusi. Aldi avab endiselt Ühendkuningriigis uusi poode ja see programm toob aastaga umbes 10% kasvu, seega pidime selle ületama, et näidata, et meie turundustegevus oli tõhus. Lõpuks saavutasime aastaga 15,1%, mis oli kõigi toidukaupade jaemüüjate seas kõrgeim.
Mis oli arusaam, mis viis suure ideeni? Kuidas teie meeskond selle ülevaateni jõudis?
JP: Usume väga tugevalt kvaliteetsete ja kvantitatiivsete uuringute jõusse, mis aitavad meil paljastada „tõed”, mida oma turunduse arendamiseks kasutame. 2016. aastal töötasime Aldi jaoks välja uue platvormi – “Everyday Amazing”, mis põhines “tõdel”, et Aldi mitte ainult ei säästa raha, vaid võimaldab sul elust rohkem kasu saada. Jõulude puhul viib see meid edasise "tõe" juurde, et jõulud on aeg, mil teie elu igapäevased osad, nagu teie maja, linn, pere õhtusöök jne, muutuvad hämmastavaks, kuigi need on samad kohad, kus nad on. on alati. Seega inspireeris see meid mõtlema, et Aldi suudab sama teha ning tunda end sama kujutlusvõime kaudu erineva ja erilisena.
Kuidas sa idee ellu viisid?
JP: Tahtsime kasutada kõige tagasihoidlikumat, kõige laulmata, tähelepanuta jäänud ja igapäevasemat toodet, mida Aldi müüs, ning muuta sellest pressiesindaja, kes suudab näidata kõiki hämmastavaid ootamatuid asju, mida Aldi jõulude ajal müüb – kiirendada "igapäevast", et tõusta. "Hämmastav", kui soovite. Inspireerituna sellest, mida kõik lapsed Rudolphi jaoks välja jätsid, otsustasime selle kasuks, mida igas Aldi poes 3p/3c eest müüakse – porgandi – ja nii sündiski Kevin.
Milliste väljakutsetega teie meeskond selle pingutuse jooksul silmitsi seisis? Kuidas te neist väljakutsetest üle saite?
JP: Kõigepealt pidime veenduma, et kogu klienditiim, mitte ainult turundusega tegelejad, ostaks selle sisse, kuna see oli veidi kõrvalekalle varasemast loomingulisest tööst. Jällegi osutusid uuringud selle juhtumi koostamisel väga kasulikuks. Teiseks pidime esitlema kõiki hämmastavaid kvaliteetseid tooteid, mida Aldi jõulude ajal müüb. See on väga oluline, kuna jõulud on aeg, mil kõik ostjad muutuvad vähem lojaalseks ja lahkuvad oma peamisest poest inspiratsiooni ja põnevust otsides. Seega pidime tagama, et nad oleksid hukkamistes hästi nähtavad ja nägid hämmastavad välja. Kolmandaks oli meil vaja mõju, eristuvust ja meeldejäävust. Jõulud on muutunud Euroopa "Super Bowliks", mis puudutab reklaame, kus kõik kulutavad üksteist üha keerukamate hukkamiste peale. Otsustasime osa sellest kaaperdada ja oma väikese porgandiga selle hüperbooli üle õrnalt nalja visata.
Mis on suurim õpetus, mille olete sellest pingutusest võtnud?
JP: Peate olema agiilne, koostööaldis, valmis ja paindlik. See seisneb selles, et hoida silma peal oma pikaajalisel eesmärgil, milleni püüate lõpuks oma turundustegevusega jõuda, olles samal ajal suuteline tegelema igapäevaste probleemide, väljakutsete ja võimalustega. Mõlemad on jaemüügimaailmas väga olulised.
Tarbijate tähelepanu võitmine ja äri on pühadehooajal veelgi konkurentsivõimelisem. Mis on teie kogemuse põhjal teie puhkuseturunduse tõhususe võti?
JP: Puhkuseperiood on maratoni pikkuse sprint. See tähendab, et peate kogu perioodi vältel hoidma oma energiat kõrgel, säilitades samal ajal piisavalt energiat ja sisu, et jätkata ning olla ostjate jaoks kohal ja huvitav. Hea viis mõelda sellele on lihtsas inimlikus võtmes – oleme ostjad ning meie hoiakud ja harjumused muutuvad ja arenevad jõulude lähenedes. Selleks, et olla tõhus ning teenida klientide tähelepanu ja äri, peate olema nendega kursis, kui need muutuvad, ning pakkuma vastavalt vajadusele õiget segu inspiratsioonist, teabest ja meelelahutusest.
Meil on hea meel näha, et “Kevin the Carrot” on naasnud 2017. aasta pühadehooajal. Mida võime tänavuselt kampaanialt oodata?
JP: Paljud 2016. aastal kaalumist vajanud probleemid on 2017. aastal endiselt aktuaalsed. 2017. aasta kampaaniat arendades soovisime loosse täiendavat ohtu tekitada, et hoida uut ja huvitavat, säilitades samas võlu ja iseloomu, mis nii hästi töötas. 2016. aastal. Oleme sel aastal veelgi rohkem lõimunud oma mõtlemisse ja teostesse, nii et oodake, et Kevinit ilmub kõikjale koos Katiega!
Kas on veel midagi, mida peaksime teadma "Kevin the Porgandi" kohta?
JP: Sellise ülitõhusa, loomingulise ja auhinnatud töö tegemine on 100% meeskonnatöö. See hõlmab Aldi meeskonda, kellega on privileeg koos töötada ja kes mõistavad väärtust, mida loovus võib nende ettevõttele lisada, kõiki agentuuri partnereid, nagu Universal McCann (meedia) ja Weber Shandwick (PR), kes samuti selle kallal töötasid, ja muidugi kogu McCanni meeskond. Suurepärane loominguline mõtlemine ja teostus võivad tõesti lahendada teie turundusprobleeme ja anda teie brändidele inimeste elus tõelise tähenduse.
