Louvre Abu Dhabi avati 2017. aastal Lähis-Ida esimese universaalse muuseumina, kus on maailmatasemel arheoloogiliste aarete ja kaunite kunstide kollektsioon tuhandeid aastaid. Avamisel tervitas muuseum rahvahulka väljamüüdud ürituste sarjale, kuid vaid paar kuud pärast tähistamist peatus külastajate arv.
Koos Louvre Abu Dhabi ja agentuuri partner TBWARAAD vaja kohalike elanike muuseumisse meelitamiseks – ja lahendus peaks vastu võtma AÜE mahajäänud entusiasmi muuseumide vastu üldiselt ja teadmatuse puudumisest Louvre'i Abu Dhabi kohta.
Sisestage "Kiirtee galerii" Louvre Abu Dhabi meistriteoste seeria, mis on eksponeeritud AÜE kõige tihedama liiklusega maantee ääres. Projekt integreeris OOH ja raadio koos tõlgendustega igast teosest, mida edastati iga mööduva auto kõlarite kaudu.
Pärast edukat hoiakute muutmist ja külastajate meelitamist tõi “Highway Gallery” 2018. aastal koju kuldse ja hõbedase Effie. MENA Effie auhinnad konkurentsi.
allpool, Remie Abdo, planeerimisjuht juures TBWARAAD, jagab ülevaadet sellest, kuidas ta ja ta meeskond pani inimesed muuseumi proovima ja Louvre Abu Dhabi pärast põnevil. Lugege edasi, et kuulda, kuidas meeskond vaidlustas innovatsiooni määratluse ja leidis inspiratsiooni ebatõenäolistest allikatest.
Millised olid teie eesmärgid "Highway Gallery" jaoks?
RA: Louvre Abu Dhabi avas oma uksed 2017. aasta novembris. Regiooni esimese universaalse muuseumina ning enneolematu arhitektuuri ja uuenduslike näitustega märgib see riigi ülivõrrete "esimese" ja "ests" kontrollnimekirja. Lisage sellele rida avaüritusi 360 kampaania, kontserdid ja etendused, ülemaailmsed ja piirkondlikud kuulsuste külastajad, 3D-laserkaardistamise valgusshow ja mitmed lindilõikamisüritused… ja te ei imesta, kui teate, et avamiskuu, piletid välja müüdud.
Tegelikkus ei olnud siiski nii magus.
Kaks kuud mööda teed, kui avamiskära vaibus, polnud AÜE elanikud enam külastamisest enam huvitatud. Hirm "Eiffeli torni sündroomi" ees – muutumas turismimaamärgiks, mida kohalikud ei külasta – sai uueks murettekitavaks reaalsuseks.
Eesmärk oli sama lihtne ja keeruline, nagu Araabia Ühendemiraatide elanike muuseumi ukseni toomine.
Mis oli strateegiline arusaam, mis kampaania ajendas?
RA: Käsitletava probleemi lahendamiseks otsisime probleemi taga olevat probleemi. Küsisime, miks Araabia Ühendemiraatide elanikud ei tundnud Louvre Abu Dhabi vastu huvi pärast avatseremooniaid? Võinuks arvata, et nad on põnevil, et nende pealinnas on Louvre.
Araabia Ühendemiraatide elanikkond koosneb kahest suurest rühmast: emiraadid (15% elanikkonnast) ja väljarändajad (85%). Uurisime igaüks eraldi.
Avastasime, et Emiratis uskus, et muuseumid "ei ole nende jaoks". Nad leidsid, et muuseumid on igavad ja arhailised ning nad on rohkem huvitatud muudest meelelahutusvormidest. Nende huvi Louvre'i Abu Dhabi vastu piirdus huviga saada oma riigis Louvre – veel üks mainekas verstapost.
Väljarändajad olid skeptilised, nõustudes tõenäoliselt arvamustega: "Louvre ilma Mona Lisata pole Louvre", "sellest saab Pariisi Louvre'i koopia", "see ei ole nagu Louvre". Nad võrdlesid kiiresti Louvre'i Abu Dhabi Pariisi Louvre'iga ega olnud huvitatud doppelgänger'ist.
Nende eelotsus ei olnud põhjendatud. Emiratis ei teadnud, mis muuseumid täpselt on, kuna neil polnud neid kunagi kohapeal olnud – ja kui nad reisisid, ei olnud muuseumid nende nimekirjas. Ja väljarändajad ei teadnud, mida Louvre Abu Dhabi pakkuda võib – ja kuidas nad saavad armastada midagi, mida nad ei teadnud?
Ülevaade oli selge: Araabia Ühendemiraatide elanikud ei huvitanud Louvre Abu Dhabi muuseumi mitte sellepärast, et neile see ei meeldinud, vaid sellepärast, et nad seda ei teadnud.
Mis oli teie suur idee? Kuidas sa idee ellu viisid?
RA: Alex Likerman, raamatu The Undefeated Mind autor, ütles: "Millegi uue proovimine avab teile võimaluse nautida midagi uut. Terved karjäärid, terved eluteed on välja raiutud sellest, et inimesed kastavad oma beebivarbad väikestesse tiikidesse ja avastavad ootamatult armastuse millegi vastu, millest neil polnud aimugi, et nende kujutlusvõime haaraks.
Selle mõtteviisi ja meie arusaama järgides pidi Louvre Abu Dhabi pakkuma elanikele muuseumist maitset, et nende mõtted jäädvustada ja külastada. FMCG maailmas oleks lahendus olnud lihtne: levitage toote tasuta näidiseid. Jaemüügi parimatest tavadest laenates taandus strateegia ühele küsimusele: kuidas anname muuseumist näidise?
Tutvustame The Highway Gallery: esimest teeäärset näitust, mis sisaldab 10 Louvre'i Abu Dhabi kõige suurepärasemat meistriteost hiiglaslikel 9 × 6-meetristel (umbes 30 × 20 jalga) vertikaalsetel raamidel. Näidatud tööde hulgas olid Leonardo da Vinci La Belle Ferronnière (1490), Vincent van Goghi autoportree (1887) ja Gilbert Stuarti George Washingtoni portree (1822). Raamid paigutati reklaamtahvlitena enam kui 100 km (umbes 62 miili) pikkusele E11 Sheikh Zayed Roadile, mis on Araabia Ühendemiraatide kõige aktiivsem maantee, kus iga päev sõidab keskmiselt 12 000 autot, ja teed, mis viib Louvre Abu Dhabisse.
Kuid ei näituse suurus ega ka kunstiteoste valik ei olnud piisavalt rikkalik näidis muuseumist. Louvre Abu Dhabi pidi esteetikast kaugemale jätma kunstiteosed koos nende vastavate lugudega. Ilma kontekstita kaotavad kunstiteosed oma väärtuse.
Seetõttu kasutasime maanteel kõige kuulatavamate raadiojaamade sageduste kaaperdamiseks vana FM-saatja tehnoloogiat. FM-seadmed sünkroniseerisid ja edastasid hetkega iga kunstiteose taga oleva loo raamidest mööduvate autode raadiote kaudu. See oli maailma esimene sedalaadi audiovisuaalne kogemus.
Näide: kui auto möödus Vincent Van Goghi autoportreega (foto ülal), kuulsid reisijad oma raadio kõlaritest: „Öelge tere Vincent Van Goghile, 19. sajandi ühele suurimale kunstnikule ja vanaisale. moodne kunst. Ta maalis selle autoportree 1887. aastal, vaid kolm aastat enne oma surma 37-aastaselt. Kirglikud pintslitõmbed peegeldavad rohkem kui tema kunstistiili, vaid paljastavad Vincenti tema kõige õnnelikuma ja inspireerituima. Vaadake neid lähedalt meie muuseumi galeriis Question A Modern World.
Mis oli teie suurim väljakutse selle kampaania loomisel ja kuidas sellele väljakutsele lähenesite?
RA: Väljakutseid oli palju, kuid kaks märkimisväärset.
Esimene ja hõlpsamini lahendatav väljakutse oli tehniline. Tegime uuendusi vana meediumiga ja kui oled esimene, kes midagi proovib, ei tööta see sageli esimesel korral päris hästi. Kuni kõige esimese näitusepäevani tegelesime veel siin-seal vigade parandamisega. Sellistes olukordades saabub ühel hetkel pettumus ja tunned, et sind mõistetakse hukka – eriti nende poolt, kes ütlesid, et sa ei saa seda teha… aga sellistes olukordades on võti kasutada seda frustratsiooni motiivina.
Teine väljakutse oli meie omast pisut suurem. Muuseumid üldiselt ei hinda oma kunstiteoste koopiate loomist ja kindlasti ei kasuta neid koopiaid hiiglasliku OOH-meediumina. Pidime kliendile palju müüma ja läbima mitut kinnitamiskihti, mis muutusid järk-järgult keerulisemaks.
Kuidas mõõtsite pingutuse tõhusust?
RA: Eesmärk oli tuua Araabia Ühendemiraatide elanikud Louvre'i Abu Dhabi ukseni ilma kõigi avatseremooniateta. Ja me just seda tegime. Kiirteegalerii näituse lõpuks oli külastajate arvu vähenemine minevik, sest muuseum ületas kuueesmärgi x1,6 korda. Seekord hindasid inimesed kunstiteoseid, saavutades lõpuks muuseumi peamise eesmärgi – kunstile kaasa aidata.
Muidugi saime tee peal ka tasuta: Louvre Abu Dhabi jälgijate arv sotsiaalmeedias kasvas 4,2%; võrgus leviv negatiivne meeleolu muuseumi ümber vähenes vaid 1%-ni ja positiivne meeleolu kasvas 9%; Louvre Abu Dhabi kaubamärgi tagasikutsumine registreeris 14% tõusu (piirkonna keskmine = 7%).
Highway Gallery sai ka tasuta kohalikku, piirkondlikku ja ülemaailmset kajastust CNN-iga, nimetades galeriid "esimeseks omataoliseks maailmas", Lonely Planet, öeldes, et "Abu Dhabi muutus palju huvitavamaks", National pidas seda "kiirteeks". taevasse” jne.
Muuseum sai Abu Dhabi-teemaliste vestluste osaks ajakirjanduse, kuid veelgi enam inimeste endi kaudu. Pärast Louvre'i Abu Dhabi veebimainimist eelnevatel kuudel suurenes Highway Gallery mainimiste arv 11801 TP3T võrra.
Millised on kõige olulisemad turunduse tõhususe õpetused, mida lugejad peaksid sellest juhtumist ära võtma?
RA: Perspektiivi muutmine kui innovatsiooni vahend
"Traditsiooniline meedia" on tänapäeva maailmas tõrjutud väljend. Öelge kaks korda "billboard" või "radio" ja teid märgitakse kui "traditsioonilist" "mittedigitaalset" reklaamijat, kes on kinni jäänud vanadesse asjadesse. Innovatsiooniga andis Louvre Abu Dhabi kahele traditsioonilisele meediale vajaliku elustamise, muutes need tänapäeva kõige uuenduslikumaks ja moodsaimaks meediakombinatsiooniks.
Reklaamitööstus on hetkega muutuste tunnistajaks – meediakanalid loetakse aegunuks, protsessid liiga vanaks. Loomulikult kaldume vanast loobuma ja hüppame uuele, et meid tajutaks uuenduslikuna. See juhtum aga tõestab, et uus vaatenurk vanale võib luua veelgi uuenduslikumaid lahendusi.
Head kunstnikud kopeerivad, suured kunstnikud varastavad
Rafineeritud kunstitööstusele pole mõeldav plagieerida massilise FMCG praktika tõttu. Paralleeli tõmbamine kogemuspõhise tööstuse ja kaubapõhise tööstuse vahel võimaldas muuseumil leida oma probleemile enneolematu lahendus. Kes ütles, et me ei saa muuseumi proovida?
Reklaamides peetakse külgnevate tööstusharude vaatamist tavapäraseks tavaks. Tõeliselt häirivate lahenduste loomiseks võib aga kaugeleulatuvate tööstusharude uurimine parimate tavade leidmiseks avardada meie mõtlemist ja lõppkokkuvõttes muuta meie tegevusala.
Kas sellel kampaanial oli ootamatuid pikaajalisi mõjusid?
RA: Eelmisel kuul käivitasime Tolerantsuse galerii, mis on omamoodi "Highway Gallery versioon 2", et toetada AÜE sallivusaastat 2019. Sama kiirtee äärde paigutasime Louvre'i Abu Dhabi kogust erinevaid religioone esindavad pühad kunstiteosed. Selle uuenduse kavatseb peagi vastu võtta ka Abu Dhabi valitsus, et hoiatada juhte äärmusliku udu korral, et vältida liiklusõnnetusi. Erinevad tööstusharud kaaluvad mitmeid täiendavaid kasutusviise.
Remie Abdo on TBWARAADi strateegilise planeerimise juht.
Remie tahaks elada maailmas, kus eesmärk on meie leib ja või, arusaam on meie valuuta, jutuvestmine on meie keel, terve mõistus on tavalisem ja vaba aeg on tasuta.
Eesmärgi pooldajana püüab ta kõigele oma tegevusele mõtet lisada.
Isiklikul tasandil kohandab ta oma riideid ise; kasvatab ise juur- ja puuvilju, vahetab konsumerismi kultuuritarbimisega; kinnisideed probleemide lahendamisest; ja naudib ideede jagamist.
Sama kehtib ka tema karjääri kohta. Ta on kindlalt veendunud, et reklaam ei ole tööstusharu, vaid vahend kõrgema eesmärgi saavutamiseks; et leida tõelistele probleemidele tõelisi lahendusi, mõjutada mõtteviisi ja kujundada kultuure paremaks.
Tema eetos: "Kui ma jätan oma lapse lisatunde tegema, siis ma eelistan, et see oleks kasulik", kannab jätkuvalt vilja Cannes Lionsi, WARCi, Effiesi, Dubai Lynxi, Loeries'e, Londoni rahvusvaheliste auhindade jagamise näol. samuti ülemaailmsete auhinnanäituste hindamine.
Remie alustas oma karjääri Pariisis Orange Telecomis, BNP Paribases ja Prantsusmaa jalgpalliliidus. Pärast Pariisi seiklust astus ta Dubai agentuurimaailma, tõustes täna nooremplaneerijast TBWARAAD Dubai planeerimisjuhiks.
