Pildid on antud IKEA Venemaa loal.2016. aastal IKEA Venemaa vaja eristuda kasvavast konkurentsist ja selle maine tarbijate seas langes. Müük kannatas.
Vastuseks tegi bränd koostööd Moskvas asuva agentuuriga Instinkt muuta oma maine "steriilselt ja ühtlaselt" "inspireerivaks ja mitmekülgseks". Koos nad käivitasid "Elavad raamatud" fantaasiarikas kampaania, mis näitab kodukaunistamise rõõmu läbi armastatud juturaamatute kodude taasloomise.
Pärast KPI-de ületamist üldiselt teenis kampaania kulda ja hõbedat 2018 Effie auhinnad Venemaal konkursil vastavalt kategooriates “Üksik kaasamine” ja “Kodukaubad”.
Küsisime Anna Fokina, IKEA Venemaa turunduskommunikatsiooni juht, et jagada lugu "Elavate raamatute" taga.
Rääkige meile natuke oma Effie võitnud jõupingutustest "Elavad raamatud". Millised olid teie äriprobleemid? Millised olid teie eesmärgid selle pingutuse jaoks?
AF: Meie visioon on luua kodus parem igapäevaelu paljudele inimestele ning IKEA-l on palju erinevas stiilis tooteid ja lahendusi, mis sobivad erinevatesse kodudesse.
Aastate jooksul oleme aga märganud inimeste arusaama IKEA kaubamärgist Venemaa turul teatavat nihet. Nad arvasid, et tunnevad meid (“IKEA tooted on enamasti puidust ja valged”), mis on tegelikult vaid osa meie valikust.
Meie väljakutseks oli aidata inimestel meie pakkumine üle vaadata ja näha, et IKEA-l on lai valik hästi disainitud ja funktsionaalseid kodusisustustooteid, mis sobivad igale vajadusele ja rahakotiga. Teisisõnu, meil oli vaja esitleda ootamatut IKEA-d.
Kas saate rääkida meile oma sihtrühmast ja sellest, kuidas see teie strateegiat mõjutas?
AF: Kõik, mida me loome, on mõeldud paljudele inimestele, tagamaks, et igaüks neist – olgu selleks siis piiratud eelarvega ema, õpilane, kes vajab tööruumi korraldamist või väga rafineeritud maitsega kunstihuviline – suudab tõesti leida midagi just endale sobivat. Seda pidasime silmas, näidates oma projekti „Elavad raamatud” erinevaid lahendusi – alates Suurest Gatsby mõisast kuni Ozi võluri väikese Dorothy pisikese rohelise toani.
Milline oli teie strateegiline arusaam ja kuidas selleni jõudsite?
AF: Me räägime sageli inimestega, et saada erinevaid teadmisi koduse elu kohta.
Ja avastasime, et olenemata sellest, kui erinevad inimesed on, tahavad nad kõik sama – nende kodu peaks tõeliselt peegeldama nende individuaalsust.
Kuid isegi siis, kui idee ideaalsest kodust on inimeste peas olemas, ilmneb veel üks probleem – kust leida kõike korraga: ideid, inspiratsiooni, tooteid ja lahendusi mõistliku hinnaga.
Tahtsime inimestele meelde tuletada, et IKEA on valmis pakkuma kõike seda ühest kohast ning rahuldama erinevaid kodusid, maitseid ja rahakotte.
Mis oli strateegiast koorunud suur idee?
AF: Meie suur idee kajastub meie loosungis – sellist kodu pole te varem näinud.
Tahtsime aidata oma klientidel oma maju ja kodust elu teistmoodi vaadata ning näidata neile, et nad ei vaja selleks palju aega ega raha. IKEA pakub taskukohaseid tooteid ja lahendusi, mis sobivad igale vajadusele ja rahakotile ning mida saab kasutada mis tahes idee ellu viimiseks, olenemata sellest, kui ebatavaline see on. Pealegi, mida ebatavalisem see on, seda parem.
Näitamaks oma klientidele, et IKEA toodete abil saavad nad luua tõeliselt ootamatuid ja originaalseid kodusisustuslahendusi, otsustasime luua toad uuesti viie kuulsa raamatu järgi:
- Honoré de Balzaci "Inimkomöödia".
- LF Baumi "Imeline Ozi võlur".
- GC Anderseni "Lumekuninganna".
- FS Fitzgeraldi "Suur Gatsby".
- MA Bulgakov “Meister ja Margarita”.
Sees IKEA.ru, lõime peremehe juhendamisel 360-kraadise videorännaku kõigis tubades – igas ruumis oli teatrinäitleja, kes luges ette katkendit raamatust koos konkreetse interjööri kirjeldusega.
Panime oma veebisaidile ka videod, kus IKEA disainerid selgitavad, kuidas kasutada näpunäiteid ja ideid teile meeldiva interjööri kohta oma kodus.
Meie Living Booksi interjöörid ilmusid metroos, ajakirjanduses, sotsiaalmeedias ja digitaalsetel bänneritel.
Seejärel olid kõigis neljateistkümnes Venemaa MEGA (IKEA) kaubanduskeskuses Honoré de Balzaci “Inimkomöödiast” taastatud ruumid, kus igaüks sai lasta teha professionaalse foto ja IKEA poes trükkida. Lisaks said MEGA kaubanduskeskuse külastajad VR-i “jalutada” läbi kirjandusprojekti kõigi viie interjööri.
Telereklaamides ja kino eelrollides demonstreeriti samu IKEA toodetest loodud ruume kui päris inimeste, paiga peategelaste kodu. Ja ruumid olid nii ootamatud, et need, kes peategelastele külla tulid, olid isegi valmis kihla vedama, et see pole IKEA. Kuid loomulikult olid nad kihlveo kaotanud.
Loomingulised hukkamised sisaldasid pilte paljudest armastatud raamatutest, sealhulgas Lyman Frank Baumi "Imeline võlur Oz", Francis Scott Fitzgeraldi "Suur Gatsby" ja Hans Christian Andersoni "Lumekuninganna". Kuidas valisite kampaanias esile toodud raamatud?
AF: Viisime läbi uuringu, mis tõi välja mõned huvitavad punktid: näiteks 29% küsitletutest tahaks elada muinasjutus, 15% tahaks elada 19. sajandi Prantsusmaal, 15% tunneks end mugavamalt 1920. aastate keskpaiga Ameerikas pidulikul ballil ja 22% oleks hea meelega õhtusöögiks Moskvas oldtime.
Lühikese aja jooksul loeme interjöörikirjelduste leidmiseks kümneid raamatuid. Osa meist luges välismaist kirjandust, osa venekeelset. Seejärel valisime suurest nimekirjast välja raamatud, mida meie riigis laialdane publik tundis ja armastas ning mis sisaldasid samas üsna detailset kirjeldust interjöörist ja selles toimuvast.
Samuti oli oluline, et need olid suunatud erinevatele lugejatele Bulgakovi armastajatest kuni emadeni, kes oma lastele muinasjutte loevad.
Mis oli teie suurim väljakutse oma idee ellu viimisel? Kuidas teil õnnestus see väljakutse ületada?
AF: Meile oli väljakutse ka endasse värske pilk heita ja tegime teatud pingutusi, et eemalduda millestki, mida oleme harjunud tegema.
See oli aga hädavajalik töö, sest ilma selleta ei saaks me “Ootamatut IKEA-d” rahvale esitleda.
Kuidas mõõtsite pingutuse tõhusust? Kas oli ka üllatusi?
AF: Tahtsime inimesi inspireerida ja olen üsna kindel, et saime sellega suurepäraselt ja põnevalt hakkama. Inimesed said näha kõiki meie pakutavaid võimalusi, mille eesmärk on aidata neil oma kodust elu paremaks muuta. Kokku saime kontakti 24 000 000 inimesega
Saime 1,4 miljonit külastust projekti Live Books lehele ja üldine liiklus saidil IKEA.ru kasvas +15%.
Suur vastukaja oli meil ka traditsioonilises ja sotsiaalmeedias, kus avaldati 243 artiklit ja tehti sotsiaalmeedias 163 postitust. Postitused kogusid 170 000 meeldimist ja projekti videoid vaadati üle 3 500 000 korra.
Tänu kõigele sellele õnnestus meil saavutada poekülastuste eesmärk, mis on Venemaa praeguses majandusolukorras tõesti raske väljakutse.
Kas on veel midagi, mida peaksime "Elavate raamatute" kohta teadma?
AF: Telereklaami “Спор (Argument)” võtetel juhtus naljakas õnnetus. Meie telereklaami idee seisnes selles, et inimesed näeksid nii erinevaid IKEA tooteid, et nad isegi ei usuks, et nendest saab luua [Elavate raamatute] kujundusi. [Nii] kui inimesed panustasid, et kujundused ei olnud IKEA ja kaotasid, pidid nad tegema kummalisi asju, mida võitjad neilt palusid. Üks asi oli ka suudlemine ilastava koeraga. Koer [võttel] aga ei tahtnud... Seetõttu pidime kolme koera vahetama, kuni üks neist lõpuks nõustus näitleja suudlusi taluma.
Näitleja ei olnud selle üle päris rahul, kuid ta sai tagasihelistamiste ajal teada, mida ta tegema peaks. Aga seda ei saa öelda koera kohta.
Video "Спор (Argument)" on esitatud IKEA Venemaa loal.
Anna Fokina, IKEA Venemaa riigi turunduskommunikatsiooni juht
Anna oli IKEAga tuttav juba ammu enne turundusmeeskonnaga liitumist: algul õnneliku kliendina 2000. aastal, seejärel 2007. aastal kontodirektorina loomeagentuuris Instinct, mille põhiklient oli IKEA.
Anna jumaldab lugemist. Tal on palju lemmikautoreid, kuid kui ta peaks välja valima vaid ühe raamatu, mida mahajäetud saarel kaasa võtta, valiks ta kõhklemata „Meister ja Margarita”.
