Kõik pildid ja videod on Vodafone & Ogilvy India loal.Kõik pildid ja videod on Vodafone & Ogilvy India loal.
2017. aastal kerkis India osades esile uus võigas seksuaalse ahistamise vorm: kohalikud mobiiltelefonide jaemüüjad tabati müümast oma naisklientide telefoninumbreid röövellikele meestele – sageli vähem kui ühe dollari eest – ning saatsid ohvritele igal kellaajal siivutuid sõnumeid. omad kodud.
Vastuseks Vodafone (India suuruselt teine telekommunikatsiooni pakkuja) ja agentuuripartner Ogilvy India töötas välja tasuta teenuse, "Vodafone Sakhi" mis genereeris peibutustelefoninumbreid, et kaitsta naisi kiskjate eest. Lisaks naiste turvalisusele pälvis Vodafone klientide usalduse ja lojaalsuse väljakutseid esitavas kategoorias.
“Vodafone Sakhi” teenis 2019. aasta APAC Effie Awardsi konkursil Grand Effie, pluss seitse Effie auhinna 2019. aasta Effie Awards India ja APAC võistlustel (täielik nimekiri on allpool). Vodafone on alates 2013. aastast kuulunud ka Effie Indexi 5 kõige tõhusama kaubamärgi hulka kogu maailmas.
“Vodafone Sakhi” teenis 2019. aasta APAC Effie Awardsi konkursil Grand Effie, pluss seitse Effie auhinna 2019. aasta Effie Awards India ja APAC võistlustel (täielik nimekiri on allpool). Vodafone on alates 2013. aastast kuulunud ka Effie Indexi 5 kõige tõhusama kaubamärgi hulka kogu maailmas.
Küsisime Hirol Gandhi, EVP ja Vodafone'i meeskonna integreeritud juht, ja Kiran Antony, CCO, Ogilvy South ja meeskond Vodafone juures Ogilvy India nende tõhusa juhtumi kohta allpool.
Effie: Millised olid teie eesmärgid "Vodafone Sakhi" jaoks?
HG & KA: 2017. aastal muutusid mobiiltelefonid mõjuvõimu suurendamise vahendist ahistamiskanaliks. National Crime Records Bureau (NCRB) andmetel registreerib India naisevastase kuriteo iga 1,7 minuti järel. Uttar Pradeshis (UP) oli naiste privaatsus ja turvalisus ohus uue rinde tõttu – UP-i valitsuse naistele suunatud abitelefonile laekus naistelt üle 500 000 kaebuse, et tundmatud mehed neid mobiiltelefoni kaudu ahistavad.
Seda hõlbustas uus veider skeem: ettemakstud telefoni abonendid pidid jagama oma telefoninumbreid naabruses asuvate jaemüüjatega, et oma kõnekaarte täiendada, ja ajakirjanikud avastasid Uttar Pradeshis mitu hoolimatut jaemüüjat, kes müüsid oma naisklientide mobiiltelefoninumbreid. Numbreid hinnati nende välimuse järgi; "Ahvatleva" naise number võib olla umbes Rs. 500, samas kui "tavalise" välimusega naise number maksab Rs. 50. Nendele ohvritele saadeti ebamaistel tundidel siivutuid sõnumeid ja kõnesid.
UP-i naised pidid nüüd olema ettevaatlikud soovimatu tähelepanu eest oma kodu privaatsuses, mis viis mobiiltelefonide kasutamise vähenemiseni.
Meie eesmärk oli suurendada osakaalu ja kasutamist alaläbitud segmendis – naistellijad ühes India osariigis, Uttar Pradeshis (UP).
Projekt Grow for Good: Vodafone'il oli vaja panna rohkem naisi UP-s tundma enesekindlalt oma mobiiltelefone sagedamini kasutama, mis tooks kaasa kõrgema ARPU (keskmine tulu kasutaja kohta). Selle saavutamiseks seadsime endale järgmised eesmärgid:
- Suurendage Vodafone'i poolt UP-s uute naissoost abonentide hankimist.
- Suurendage Vodafone'i naistellijate seas UP-s.
- Suurendage keskmist tulu kasutaja kohta Vodafone'i naissoost abonentide hulgas UP-s.
- Suurendage Vodafone'i naisabonentide arvu UP-s.
Effie: Mis oli strateegiline arusaam, mis viis teie suure ideeni?
HG & KA: Põhiprobleem: oma telefonide kasutamise jätkamiseks pidid naised jagama oma numbreid meestega, keda nad ei saanud täielikult usaldada – ettemakstud kõnekaardi laadimiseks pidid nad jagama oma telefoninumbrit jaemüüjatega.
Reklaamikampaania ei aidanud probleemi lahendada.
Selle probleemi lahendamiseks ammutasime inspiratsiooni läbiproovitud taktikast, mida naised kasutasid, et vältida oma numbri jagamist ebasoovitavate meestega.
Linna-India naised annavad välja võltsnumbreid, et vältida oma tegelike numbrite jagamist inimestega, keda nad ei usalda. Mõnikord vahetavad nad kaks viimast numbrit ümber või annavad täiesti võltsnumbreid. See andis meile elegantse ja toimiva lahenduse.
Strateegiline lähenemine: lubage Vodafone'i naistellijatel anda jaemüüjatele, kes ei usaldanud võltsnumbrit, oma tegelikku numbrit laadida.
Effie: Kuidas sa kampaania ellu äratasid?
HG & KA: Naise parim sõber mehe maailmas
Meie uue teenuse rõhk oli naiste iseseisvaks muutmisel. Tahtsime, et meie pakkumine tekitaks naistes tuttavlikkuse ja usalduse. Panime teenusele nimeks "Sakhi", mis tähendab hindi keeles sõna-sõnalt "lähedane naissõber".
Vodafone Sakhi – sõber, kes aitas kaitsta naiste privaatsust
Kuigi olime lahenduse välja töötanud, oli selle edastamine täiesti teine probleem. Traditsiooniline massimeedia, nagu raadio ja televisioon, tooks kaasa massilise leviku, kuna see jõuaks ka meesteni. Vodafone riskis ka sellega, et värvib ausaid jaemüüjaid sama pintsliga kui hoolimatuid jaemüüjaid, kes kaubitsesid naiste numbritega.
Naiste poolt levitatav teenus naistele mõeldud kontaktpunktides
Lõime Vodafone Sakhi reklaamimiseks ainult naistest koosneva suhtlusökosüsteemi. Alates teenuse selgitamisest, naiste registreerimisest kuni tellijate kontrollimiseni – iga sammu tegid naised. Nulli ülekandumise tagamiseks kasutasime kolme ainult naistele mõeldud puutepunkti:
- Esmatasandi terviselaagrid: võtsime naistervishoiutöötajad esmatasandi terviselaagritesse, kus naised osalesid tavaliselt ainult koos oma sõprade või naissoost pereliikmetega.
- Naiskolledžid: Õpilastele viidi pärast tunde läbi ohutustunnid, kus õpilastele õpetati teenuse aktiveerimist.
- Aktiveerimisjuhised pakkepaberis: Varustasime juveelikauplused ja naisterõivaste kauplused kaubamärgiga pakkepaberiga, mis sisaldas juhiseid teenuse aktiveerimiseks.
Mitte-Vodafone'i klientide registreerimiseks teenusesse lõime spetsiaalse Vodafone Sakhi teabepaketi. Selle paketi reklaamimiseks puutepunktides kasutati naissoost promootorite meeskondi.
Effie: Mis oli suurim väljakutse, millega „Vodafone Sakhi” loomisel kokku puutusite ja kuidas selles navigeerisite?
HG & KA: Arvestades nutitelefonide piiratud levikut naistellijate hulgas, töötame välja lahenduse, mis töötaks nii nutitelefonide kui ka tavatelefonide klientide jaoks.
Esitasime küsimuse – kas oleks võimalik krediteerida ettemakstud kõnekaardi lisatasusid kasutades alternatiivset 10-kohalist numbrit, mis on seotud naise algse mobiilinumbriga?
See võimaldaks naistel jätkata oma senist laadimiskäitumist, ilma et see kahjustaks nende privaatsust. Tootemeeskond vastas lihtsa ja tõhusa lahendusega.
Tooteuuendus: tööstusharu esimene teenus, mis ühendas naaberjaemüüja mugavuse, tagades samal ajal täieliku privaatsuse puhverserveri numbri kaudu
Anonüümsuse säilitamiseks lõime süsteemi, kus masinaga loodud 10-kohalise puhverserveri numbri saab edastada üksikutele telefonidele. Selle numbri päringu saab genereerida SMS-i saatmisega (privaatne numbrile 12604), et teenust saaks kasutada nii funktsioonitelefonide kui ka nutitelefonide kasutajad. Naised võivad anda selle numbri jaemüüjale ja täpsustada summa, mida nad soovivad laadida, kaitstes samal ajal oma privaatsust.
Seda teenust saab aktiveerida mis tahes numbrilt tehtud vastamata kõne kaudu. Kui Vodafone Sakhi oli aktiveeritud, saatsid Vodafone'i kõnekeskused väärkasutamise vältimiseks kinnituskõne, et kinnitada, et number kuulub naisele.
Effie: Kuidas sa teadsid, et töö töötab? Mis oli kampaania kõige olulisem tulemus?
HG & KA:
- Vodafone Sakhi naised kasutasid rohkem nii kõne- kui ka andmesidekasutust.
- Vodafone Sakhi abonentide APRU suurenes.
- Vodafone Sakhi abonentide katkestamine vähenes.
Effie: Mis olid suurimad õppetunnid, mille sa sellest pingutusest võtsid?
HG & KA: Kaasava innovatsiooni loomine
Mobiilse Interneti kasutamine ja levik on Indias naissoost abonentide seas piiratud. Mobiilse internetipõhise lahenduse asemel SMS-i kasutava lahenduse loomine aitas suurendada teenuse kasutuselevõttu nutitelefonide ja tavatelefonide (internetita mobiiltelefonid) kasutajate seas.
Täielikult naistest koosnevate suhtlusökosüsteemide ehitamine
Ainult naistele mõeldud suhtluspunktid aitasid luua turvalisi ruume, kus naised said käsitletavast probleemist rääkida teiste naistega, kes seisavad silmitsi sarnase probleemiga. Partnerlus naismõjutajate ja promootoritega aitas Vodafone'il näidata suuremat empaatiataset probleemi suhtes ja täiendas pakutavat lahendust.
Olemasolevale käitumisele tuginemine
Vodafone Sakhiga ei pidanud naised oma senist käitumist muutma. Kuna nad said aku laadida samas jaemüüjas ilma oma numbrit avaldamata, ei kõhklenud teenuse kasutuselevõtt.
***
Hirol Gandhi on Ogilvy India osariigis Vodafone'i meeskonna asepresident ja integreeritud riiklik juht
Agar jalgrattur, kriketimängija ja entusiast ning paadunud F1 fänn.
Hirol Gandhi jagab oma perekonnanime suure Mahatmaga. Ja see lisab tema õlgadele palju raskust. Ta alustas Trikaya Greyga 1998. aastal. Oma esimese tööülesandena tegi ta koos Akaiga Indias miljonitele majapidamistele kättesaadavaks värvitelerid. Pärast lühikest aega Contractis liitus Hirol uue aastatuhande alguses Ogilvyga. Ta veetis oma esimesed 6 aastat, kutsudes indiaanlasi tee sisse kastma ainult Parle küpsiseid. Järgmised 3 aastat pühendati sellele, et näidata Indiale, kuidas tähistada rõõmsaid sündmusi Cadbury Dairy Milkiga, mitte Mithai (irooniline, arvestades tema kiindumust India maiustuste vastu). Uute väljakutsete innukalt veetis ta järgmised 6 aastat Unileveri teeportfelli, Bajaj Motorcycles ja SBI Life kindlustuse turuliidri positsiooni kindlustamiseks. Viimase viie aasta jooksul on ta pühendunud India armastatuima telekomibrändi Vodafone'i loomisele.
Hirol on kõva kriketifänn ja loodab, et India võidab järgmise T20 kriketi maailmakarika. See oleks tema jaoks sobiv hüvastijätt India kõigi aegade parimale kaptenile – Mahendra Singh Dhonile. Kuigi kriket on tema esimene armastus, möödub enamik tema nädalavahetustest F1 võistlusi vaadates, mil pole kriisi, mida oleks vaja ära hoida.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South ja Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony liitus Ogilvyga praktikandina 2001. aastal ja asus varsti pärast seda Orange/Hutchi kallale. Ta on aastate jooksul olnud Hutch/Vodafone'i kõigi suuremate kampaaniate lahutamatu osa. 2004. aastal kolis ta Ogilvy Bangalore'i, et töötada V Maheshi (hiline) ja Rajiv Rao käe all, kes olid tol ajal Ogilvy Southi loomingulised juhid. Lisaks Vodafone'ile on ta töötanud ka selliste kaubamärkidega nagu Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T, kui nimetada vaid mõnda.
Kiran on ka mitmete riiklike/rahvusvaheliste auhindade saaja Cannes'is, CLIO-s, Londoni rahvusvahelistes auhindades, Kyooriuses ja Creative ABBY Awards'is.
"Vodafone Sakhi" teenitud auhinnad:
2019 APAC Effie Awards:
GRAND EFFIE
KULD – IT/Telco
HÕBE – positiivne muutus: sotsiaalne hüve – kaubamärgid
PRONKS – kaubamärgiga utiliit
2019 Effie Awards India:
KULD – väikelinnade ja maapiirkondade turundus
KULD – Otseturundus
HÕBE – positiivne muutus: sotsiaalne hüve – kaubamärgid
PRONKS – Teenused – Telekommunikatsioon
