2000. urtetik aurrera, Egiaren Ekimena Nerabeak zigarroak erretzeari uzteko liderra izan da, milioi bat arrakasta-istorio baino gehiago eta zenbatzen.
Haien ahaleginak 2014an eten egiten hasi ziren, tabako-enpresa handien marketin gero eta sofistikatuagoa zela eta eta nerabeen kausarekiko ilusioa murrizten zelako. Beraz, agentziako bazkidearekin batera 72etaEguzkitsua, Truth-ek Z belaunaldiarekin oihartzuna izateko ikuspegi berri bat garatu zuen: "Izan erretzeari amaiera ematen dion belaunaldia eta #FinishIT". #FinishIT-ek erretzea lotu zuen nerabeei gehien axola zitzaizkien arrazoiekin, eta aurrera egiten duten interneteko kultura bizkor eta zimurtsura makurtzen zen bitartean.
Kanpainak Brontzezko Effie bat irabazi zuen Arrakasta Iraunkorrean - Zerbitzuak 2018ko Ipar Amerikako Effie Sarietan, 2014-2017ko ibilbidean. Irakurri gehiago entzuteko Bryan Smith, Estrategiako zuzendaria eta bazkidea at 72etaEguzkitsua, eta Eric Asche, Marketing zuzendaria at Egiaren Ekimena.
Zeintzuk ziren zure helburuak kanpainarako?
EA: Beti bezala, gure asmo handia tabakotik bizitzak salbatzea da. Ikerketek diote 10 zigarrotik bederatzik 18 urte bete baino lehen izan zutela lehen zigarroa. Beraz, gure lana arazoa bere jatorrian geldiaraztea da: gazteen prebentzioa.
Baina urtetan nerabeen erretze-tasa ehuneko bederatzira jaitsi ondoren, aurrerapena gelditu egin zen, Big Tobacco-k eta kultura-paisaia aldakor batek eragindako haize kontrakoen ondorioz.
Lehen, gure arrakastaren biktima bihurtu ginen. Nerabeen artean erretzearen intzidentzia-tasa murriztu zenez arazoari aurre egiteko premia murriztu zen. Gure ikusle nerabeak ahazteko arriskua zuen, haien bihotzak eta adimena gero eta gehiago kezkatzen zituzten jazarpena, LGBT eskubideak eta poliziaren basakeria bezalako gauzen testuinguruan.
Bigarrenik, sare sozialak jarrerak, ezagutzak eta jokabideak aldatzeko gudu gisa sortu ziren, batez ere erretzeari dagokionez. Erretzearen irudi liluragarriek gazteen jario sozialak bete zituzten eta Big Tobaccoren doako publizitatea sortzen lagundu zuten, erretzea jokabide polit gisa birnormalizatu zuen moduan. Okerrena: gure publikoaren ekintzek gertatzen ari zen.
Nerabe-belaunaldi berri honek gero eta gehiago onartzen zuen erretzea, erretzen zuten lagunekiko "zu egiten duzu" jarrera hartuz. Erretzearen onarpena arriskutsua zen, erretzearen aldeko iritziak eta irudiak sare sozialetan zabaltzea ahalbidetuz, lagunei eta zirkulu sozial hedatuei negatiboki eragiten zien moduan.
Ez zen nahikoa erretzen zutenekin hitz egitea. Nerabe guztiengana iritsi behar izan dugu erretzea haien belaunaldi osoaren artean desnormalizatzeko.
Bazegoen belaunaldi-egia bat egitea merezi duena: Z belaunaldiak eragina izan eta mundua aldatu nahi du. Asmo handiak eta bihotz handiagoak dituzte. Aldaketa sortzeko nahia aukera erraldoi bat izan zen Big Tobaccoren boterearen eta erretzearen gaitzaren aurkako borrokan.
Hori dela eta, erabaki estrategikoa hartzen dugu nerabeen erretze-tasa gero eta handiagoari buelta emateko: hau ez zen oraindik erretzen zuen ehuneko bederatziaren inguruan. Hau da erretzen ez duten nerabeen ehuneko 91 inguru. Aldaketa sortzeko duten nahia bideratu genezake, ahotsa eman, eta haien boterea eta eragina bere kideengan erabili ahal izango genituzke erretzeari mundutik kentzeko anbizioan parte har dezaten.
Esaldi batean, zein zen zure ideia estrategikoa?
BS: Sortu belaunaldi osoa dinamizatzen eta ahalduntzen duen mugimendua, bere pasioa, boterea eta sormena erabiltzeko erretzeari amaiera emateko.
Zein izan zen zure sormen ideia handia?
BS: "#FinishIT" aldarria da behingoz erretzen amaitzen duen belaunaldia izateko. Gaia irabazi daitekeen borroka gisa kokatuz gero, gure ikusleen eragina izateko gogoarekin joko genuke. Nerabeei erretzea zuzenean nola eragiten zien haien belaunaldiari erakustean, zerbait egiteko deia egin genien.
Gure lehen urratsa misioa iragartzea eta etengabeko aurrerapenaren berri ematea izan zen. Mugimendu bakoitzak borrokatzea merezi duen helburu argi bat behar du eta aldarrikapena egitea jendea taulara eramateko. Belaunaldi honek nerabeen erretzeari amaiera eman ziezaiokeela iragarri genuen "FinishIT"-i ekintzarako dei entematiko batekin eta aurrerapen-taupa etengabe batekin jarraitu genuen arrakastaren froga puntuak emanez (adibidez, Syracuseko Unibertsitatea erre gabe geratu zen; New Jerseyk tabakoa erosteko legezko adina igo zuen. 21).
Jarraian, gure betiko sormen-estrategia zen erretzeak izan duen eragin larria eta harrigarria gazteei gehien inporta zitzaizkien gaiekin lotzea. Gure publikoari axola zaion guztiarekin harremanetan jartzeko modua aurkitu dugu. Ingurumena, dirua, justizia soziala, harremanak, elikadura, dena den.
Elkartzea bezala. Harrigarria: gazteak elkarren artean hitz egiten ari dira. Beraz, zure sareko profileko irudiak erretzeari esker, "#LeftSwipeDat" izeneko musika-bideo batekin harremanetarako aplikazioetan bat-etortzeak lortzeko aukera gutxiago azaldu genuen, Tinder bezalako aplikazioetan norbait baztertzeko "ezkerrera pasatzeko" praktikaren erreferentzia.
Edo katuen bideoak. Nerabeen (eta benetan, Internet osoaren) katuen bideoekin konektatu ginen. Izan ere: katuek bi aldiz gehiago dute minbizia izateko jabeak erretzen badu. Erretzea = katurik ez = katu bideorik ez. Beraz, umorez planteatu genuen katuen bideorik gabeko mundu baten aukera: "Catmageddon".
Edo larriago, justizia soziala. Belaunaldi honetako justizia sozialaren berezko nahia aprobetxatu genuen "Enpresa edo esplotazioa?" kanpaina batekin, Big Tobacco-k militar eta osasun mentaleko komunitateen xedea agerian utzi zuen.
Oro har, zitetatik hasi eta katuen bideoetara justizia sozialera eta haratago, "#FinishIT" sormen plataformak mezua pertsonalizatu zuen eta nerabeentzako garrantzia areagotu zuen.
Nerabeei mugimenduarekin bat egiteko bideak eman genizkien ekintza hartzera gonbidatuz. Lehen ikerketetatik jakinda gazte guztiek ez dutela modu berean parte hartu nahi, parte hartzeko aukerak sortu ditugu, eskaera arinetatik hasi, twittioak eta partekatzeak, esaterako, parte-hartze handiko galderetaraino, hala nola profileko argazkia aldatzea, jatorrizko edukia gure webgunean bidaltzea. gune eta kanal sozialak, edo pertsonalki zigarroen garbiketak bultzatzea.
Irakurri kasuaren azterketa osoa hemen >
Erronka izan al da zure ideia bizia emateko? Nola gainditu dituzu erronka horiek?
BS: Gazteen kultura abiada bizian mugitzen da. Gure erronka handienetako bat, eta, era berean, aukerak horri eustea da. Horrek esan nahi du etengabe berrasmatzen ari garela gure laburpena, gazteei axola zaienarekin konektatzeko eta beren eguneroko bizitzan garrantzitsuak izaten jarraitzeko.
Gazteen kulturan egia denaren etengabeko bilatze honek gazteen marka batean lan egitearen gora-beherak ekartzen ditu. Ondo lortzen duzunean, hasiera bat da. Gazteek adoratuko zaituzte eta zure ebanjelistarik handiena izango. Baina joera baten alde okerrean zaudenean... gazteen kultura zabalean sartuko zara.
Dena lurraldearekin dator.
Nola neurtu duzu kanpainaren eraginkortasuna?
EA: Erretzearekin amaitzen den belaunaldia izateko gure nerabeen mugimenduaren arrakasta neurtzeko erabili ditugun lau neurketa gako genituen.
1) Markaren ezagutza. Ehuneko 75eko kontzientzia iraunkorra jarrerak aldatzeko behar den gutxieneko maila da.
2) Ezagutzak eta Jarrerak. Gazteek erretzeari buruzko ezagutzak eta jarrerak aldatu nahi izan ditugu, kanpaina merkatuan zegoen bitartean haien pertzepzioak etengabe jarraituz.
3) Engaiamendua eta Partaidetza. Mugimendu bat piztu nahi genuenez, ziur egon behar genuen gazteek gurekin parte hartzeaz duten pertzepzioa eta benetako parte-hartzea jarraitzen genuela. Lehenengoaren kasuan, gazteei arduratzen zaizkien gai guztien artean erretzearen garrantzia erlatiboa eta gure mugimenduarekin bat egiteko adierazitako asmoaren jarraipena egin dugu. Azken honetarako, gure buletinean + oinarrizko ekintzen erregistroen jarraipena egin dugu, baita denbora errealeko konpromiso digital eta sozialen (klikak, bertxioak, atseginak, erantzunak, iruzkinak, partekatzeak) gure mezularitza, webgunea eta edukiekin.
4) Nerabeak erretzaile bihur ez daitezen. "#FinishIT" kanpaina emititzen hasi ondoren, inkesta nazional independente batek erakutsi zuen kanpaina hasi aurretik baino 300.000 gazte gutxiago erretzen zutela, eta nerabeen erretze-tasa 2014an ehuneko bederatzitik gaur egungo ehuneko 5,4ra jaitsi zen, neurri handi batean, gure artean. lagundu.
Eta batez ere: 2000. urtean egia martxan jarri zenetik milioi bat gazte baino gehiago erretzea eragotzi dugu.
Horixe da egunero ohetik altxatzen garen arrazoia, eta ezin gintezke harroago egon.
Nola aldatu da tabakoaren eta tabakoaren aurkako industrien komunikazio panorama 2014an kanpaina abiatu zenetik?
EA: Aldaketarik handiena gazteen bihotz eta adimenetarako borroka eremuko eragileen boterea izan da; gero eta paper garrantzitsuagoa izan dute bai gure marketin liburuan, bai, zoritxarrez, Big Tobacco-n.
Gure aldetik, influencer-ekin esperimentatzen hasi ginen, tabakoaren esperimentazioa oso esperientzia pertsonal gisa ulertzen genuelako. Influencer-ak gure mezua modu pertsonalagoan adierazteko eta gazteen kulturako azpitaldeekin konektatzeko modu bat ziren. Eragintzaileak gure komunikabideen nahasketaren parte gisa hartzea oso eraginkorra izan da gure kanpaina-leherketa askotan. Osasun publikoaren esparruan abangoardian egon gara gure mezua lehertzeaz gain, gure ideietan modu esanguratsuan txertatzeari dagokionez.
Beste alde batetik, ziur egon zaitezke Big Tobaccok ere bereganatu duela. Hori da Big Tobacco bezalako korporazio erraldoi boteretsuen aurka egiteko erronka. Bukaezina den arma-lasterketa batean zaude. Etengabe ari dira beren jolas-liburua eboluzionatzen eta izan ditzaketen eremu grisak ustiatzen.
Duela bi hilabete besterik ez, tabakoaren aurkako erakundeen koalizio batek (Truth Initiative barne) indarrak batu zituen Big Tobaccok sare sozialetako eragileak nola erabiltzen zituen aztertzeko. Albistea New York Times egunkarian zabaldu zen Interneten eraginaren mugarik gabeko izaera erakutsiz. AEBetan influencer marketinaren elementu bat debekatuta egon daitekeen arren, Europan oinarritutako influencer batek audientzia handia izan dezake amerikar gazteen artean. Guztia gazteen adimenaren bilakaera-zelaiaren parte da, Big Tobacco haiekin modu ezkutuan konektatzen saiatzen den bitartean.
Beraz, etengabe erasoan egon behar dugu Big Tobacco-ren taktiken eta eragin globalaren aurka botere-eskalak zuzentzen ari garela ziurtatzeko.
BS: Sortu den erronka bat kultura zabalean gertatzen ari den polarizazioari aurre egitea izan da. Aldi berean, gazte kultura ildo ideologikotik hausten ari da. Beti bilatzen ari gara unibertsalki garrantzitsuak diren gaiak eta ikuspegiak aurkitzen ari garela ziurtatzeko eta, ondoren, Amerika gazte polarizatu baten hutsunea gainditzen duten moduen bitartez.
Big Tobacco-ren taktikak nazio-fenomeno bat dira, eta bizitzako esparru guztietako gazteei eragiten die - landa eta hiri, bihotzeko eta kostaldeko, arraza eta genero guztietakoak. Gure "Gehiago merezi" kanpainan (2018 hasieran abian jarri zen), gertakariak eta datuak erabiltzen ditugu esperientzia kolektibo hau argitzeko eta mota guztietako eragileak erabiltzen ditugu mezu hau modu esanguratsu eta esanguratsuan gure nerabeen publiko anitzari emateko.
Nolako bilakaera izan du kanpainak denboran zehar?
EA: Egia 2000. urtean abian jarri zenean, gazteen kulturaren bultzada matxinadan sustraitu zen, botereen aurka bultzatuz. Estrategikoki pentsatu behar genuen bultzada hori nola desbideratu eta gure onurarako erabili.
2014an kanpaina berriro martxan jarri genuenean, belaunaldien bultzada boterearen adierazpenei buruz aldatu zela ikusi genuen. Nerabeak beren boterea aztertzen ari ziren egiten ari ziren guztian, sare sozialetan euren burua nola irudikatzen zuten, sinesten eta parte hartu zuten arrazoietaraino, tabakoa probatzeko zergatik aukeratu zuten. Horiek guztiak beren boterea nola erabiltzen zuten mugak gainditzeko moduak ziren.
Horregatik erabaki behar izan genuen boterearen esplorazio hori nola erabili eta erretzearen aurkako borrokan nola erabili. Belaunaldi aldaketa hau izan zen "#FinishIT" kanpaina bultzatu zuen ikuspegi nagusietako bat.
BS: Arestian esan bezala, gure gazteen publikoarekin bat egiteak konektatzen ditugun gaien etengabeko bilakaera bultzatzen du, haiek zaintzen dituztenak eta exekutatzeko modua. Erretzearekin amaitzen den belaunaldia izateko hartu-emanak ez zuen inoiz alborik izan, sormen-bilgarriak gazteen kulturarekin jarraitzeko aldatu zen.
Tonua da jolastu behar dugun beste elementu kritiko bat. Kontua da, gazteak beti erretzeari arreta jartzeak behatz-puntan edukitzea dakar. Denbora guztian karta bera jokatzen badugu, etekin txikiagokoak lortuko ditugu. Paradoxa da, noski, jendea etengabe zaintzeak barietate handia eskatzen duela.
"Catmageddon"-erako Interneteko katu-bideoetan inspiratutako ergelkeria epikoetatik hasi gara, erretzeak maskotengan duen eragina erakusten duen gertaera eta bideo gogorrenetaraino. "Utzi profila egitea" Big Tobaccok komunitate zaurgarrien ustiapena agerian utzi zuen kanpaina.
Gure ikusleak Instagram-etik ibiltzen diren bezala (sakon, zintzoki esanguratsua den eta Interneteko umore zentzugabea eta zoroa den edukia aldatuz), zabaltasun hori arakatu eta ahalik eta benetakoen aprobetxatu behar dugu. Guztia gure publikoa ohoratzeko espirituarekin da, interes eta pasio anitzak dituzten pertsona anitzak bezala.
Gure ikusleak harrapatzen duen edozein tonu gure arsenalean dago, eta ilusioz gaude tresna-kutxako tresna guztiak erabiltzeko.
Egiaren ekimenari buruz:
truth ® gazteen tabakoaren prebentziorako kanpainarik arrakastatsuenetakoa eta handienetakoa da. Kanpainak tabakoaren industriaren taktikak, mendekotasunari buruzko egia eta tabakoaren osasun-ondorioak eta gizarte-ondorioak azaltzen ditu. egiak nerabeei tabakoaren erabilerari buruzko aukera informatuak egiteko eta sormena erabiltzera bultzatzen ditu tabakoaren aurkako borrokan. Kanpainari ehunka milaka neraberi erretzen hastea saihestu izana dago eta lanean ari da hau behin betiko erretzen amaitzen duen belaunaldia izan dadin. Gehiago jakiteko, bisitatu thetruth.com.
Truth Truth Initiative-ren parte da, gazte eta heldu gazte guztiek tabakoa baztertzen duten kultura bat lortzera dedikatzen den osasun publikoko erakunde nazionala.
Eric Asche
Marketing eta Estrategia zuzendaria
Egiaren Ekimena
Truth Initiative-ko marketin eta estrategiako zuzendari nagusia den heinean, Eric Asche-k historiako hezkuntza publikoko kanpaina arrakastatsuenetako batzuk garatzen ditu, besteak beste, egia, pop kulturan nonahikoa dena eta XXI. mendeko kanpaina nagusienetako bat izendatua AdAgeren eskutik.
Asche lider sortzaile gisa ezaguna da eta 2016an PRWeek-ek osasun-eragin nagusi izendatu zuen. Industriaren ehunka sari irabazi dituzten kanpainei lotuta dago, eta, batez ere, ehunka milaka gazte mendekotasun bihurtzetik salbatu izana aitortu zaie. zigarroetara.
Truth Initiative-n sartu aurretik, Asche GSD&M iragarki agentzian lan egin zuen Austin-en (Texas), non AT&T, Southwest Airlines eta Rolling Stone barne marken zorroa garatu zuen. GSD&M-en aurretik, negozio-garapen talde baten parte izan zen teknologia-startup batean, dot-com boom-en garaian. Galde diezaiokezu garagardo batean ikasitako ikasgaiei buruz.
Asche Washingtonen bizi da, bere emaztearekin eta hiru mutil txikirekin. Horrela, kafe kantitate ugari kontsumitzen ditu.
72 eta Eguzkia buruz:
72andSunny-k sormen-klasea zabaltzea eta dibertsifikatzea du helburu eta markaren eraldaketan espezializatuta dago. Amsterdamen, Los Angelesen, New Yorken, Singapurren eta Sydneyn bulegoak dituena, konpainiak Fast Companyren konpainia berritzaileenetako bat izan du bi urtez jarraian eta bi aldiz "Urteko Agentzia" irabazlea izan da Advertising Age-ren saria. eta Adweek. Informazio gehiagorako, bisitatu 72andSunny.com.
Bryan Smith
Estrategia zuzendaria eta bazkidea
72etaEguzkitsua
Bryanek estrategia zuzentzen du 72andSunnyren LAko bulegoan. Eskulanaren ikuspegia eskuineko garuneko sormena eta ezkerreko garuneko zorroztasuna ezkontzen ditu, zuzenak ez diren erantzunak lortzeko, zirraragarriak dira. Bere taldea jatorri askotakoa da, akademiatik hasi eta kazetaritzatik gizarte aholkularitzatik, eta haien produktuek gaitasun multzo eta ikuspuntu aniztasun hori islatzen dute. Baina guztiek karga komun bat partekatzen dute: 72andSunny-k markak garatzen dituen eta merkatura eramateko moduari inspirazioa eta eragina ekartzea.
Idazle ohia da, marka kudeatzaile ohia eta ikasle gupidagabea. Interneten edo Interneten ibiltzen ez denean, normalean basoan eta saretik kanpo ibili ohi da, kanpin eta mendi ibilaldiak egiten eta gehiegi ez galtzen saiatzen.
