Jae Goodman, Observatory-ko zuzendari nagusia eta Effie WW Zuzendaritza BatzordeaMarkaren neurketak eboluzionatu behar du goiko inbutuaren inbertsioa justifikatzen jarraitzeko
Ehun urte baino gehiago igaro dira John Wanamaker-ek deitoratu zuenetik: “Publizitatean gastatzen dudan diruaren erdia xahutzen da. Arazoa da, ez dakit zein erdi”.
Mende bat beranduago, galdera berarekin ari gara oraindik.
Nola da posible hori, Wanamaker-ek inoiz baino datu gehiago eskura ditugunean?
Beharbada, datu horiek modu okerrean aztertzen ari garelako izango da. Markaren marketina aldatu da, baina markaren neurketa ez. 50 urtetan oinarritu garen makuluek (irismena, maiztasuna, CPMak) oraindik ere ematen dute emisio-telebista marka nagusiaren bitartekoa dela. Telebistaren neurketa hobetzeko ahaleginak daude, baina gero eta txikiagoa den audientziaren neurketa hobea da benetan?
Mundu digitalean, portaeraren jarraipena egin dezakegu eta gizabanakoak bideratu ditzakegu. Merkataritzaileek nabarmen inbertitu dute beheko inbutuan, neurgarria delako. SEO eta programatikoa aukeratu dituzte marka ekimen iheskorren aurrean.
Baina taktika hauek izugarriak dira markaren konpromisoa sortzeko, eta haien neurketa goiko inbutuaren jardueratik deskonektatuta dago.
Bertatik bertara ikusi dugu marka zenbat eta denbora gehiago baztertu, orduan eta kalte handiagoak izango direla. Ez begiratu gehiago Kraft Heinz-ek, bere markak urritu baitzituen balantzearen alde. Denek maite zuten Heinz ketchup - ez zuten arte.
Garai batean, marketinek bakeak egiten zituzten lanean ari ginen eremu grisarekin. Gut sena zen operazio-prozedura estandarra. Baina euskarri digitalen neurketa nagusitu zen heinean, ezin izan genuen eremu grisa justifikatu. Eraginkortasuna frogatzeko presioak zulo bat egiten dio hurrengo CMOari, zortea izango baita egun zortzi laurden iraungo badu.
Beldur naiz zulo metaforikoa zulatu ez ezik, erori egin garen.
Gaur egun, sormen-kanpaina handiak oraindik zailak dira egozten eta baloratzen. Horrek gero eta zailago egiten du markaren ekintzak justifikatzea.
Merkataritzaileak sormen forma berriago eta zabalagoetara zabaltzen diren heinean, markaren ekintzak are zailagoak dira frogatzea, ez baitute ohiko komunikabideen liburua jarraitzen. Nola neurtu behar da markako ekitaldi bat, film laburra, podcasta, serie episodikoa, filma edo mugikorretarako joko bat? Nola pilatzen da hori guztia 30 segundoko leku zaharkitu baten aurka?
Gure komunikabideen eraginkortasunari buruzko hipotesiak ezin dira jada modu seguruan onartu. Sistema desegokiak baztertu eta marka ekimenekin giza konpromisoa neurtzeko modu berri bat sortu behar dugu.
Dagoeneko baditugu erabil ditzakegun tresnak. Arreta, emozioa eta gogoangarritasuna neur ditzakegu marka-interakzio ezberdinetan. Adimen artifiziala eta aurpegi-ezagutza erabil ditzakegu kontsumitzaileen portaerari buruzko ikuspegi berriak lortzeko. Kontsumitzaileen konpromisoa neurtzen duten tresnak ageri dira. Ikus: Brainsights eta Dumbstruck.
Baina errealitatea da, ez dago bala magikorik. Beraz, agian, gure helburuak birformulatu beharko genituzke eta adostu beharko genituzke goiko inbutuaren ekintzek denbora behar dutela emaitzak emateko.
Zer gertatzen da itzulkin holistikoak exekuzioaren ROIaren gainetik? Zer gertatzen da gustukotasuna, kontuan hartzea eta erosteko asmoa eta tasa irekiak eta klik-emateak bezainbeste baloratuko bagenitu?
Axl Rosek "Cool Hand Luke" aipatuz: "Hemen daukaguna komunikatzeko huts egitea da". Eta abestiaren estribilloa? "Pazientzia... pazientzia pixka bat besterik ez."
Era zaharrean neurtzen jarraitzea ez da gure aurrekontuak murriztea soilik; gure sormena itotzen ari da. Inbutuaren muturra zabala baino neurgarriagoa den heinean, markaren inbertsioa gutxituko da. Industria neurtzeko estandar koherenteak sortu behar ditugu markak kontsumitzaileekin harremanetan jartzeko moduak arakatu eta zabal ditzaten.
Garai batean taxi-gidari batekin izan nuen elkarrizketa bat datorkit gogora, edo pelikula batean ikusi nuen eta orain oker nirea dela aldarrikatu nuen:
Taxista: "Badakizu zerk jarri gaituen ilargira?"
Ni: "Irudimena".
Taxista: "Noski. Belaunaldi izarzaleek ilargira joatea irudikatu zuten. Baina horra eraman gintuen gazte adimendunak protratoreak zituztenak».
Ekarri protratoreak.
Jatorriz 2020ko urriaren 23an argitaratu zen AEBetako kanpainan.
Effie Thinks gure Kontseiluko eta Kontseiluko kideen eta epaileen sarearen parte diren enpresaburu eta berritzaile inspiratzaileek idatzitako pentsamendu sorta bat da. Industria osoko esperientziak dituena, iritziak askotarikoak dira, baina pieza bakoitzak merkaturatzaile guztientzat garrantzitsuak diren ikuspegiak ditu gaur egungo klima zailean marken hazkundea bultzatzen dutenentzat.