Netsafe Irabazi asmorik gabeko sareko segurtasuneko erakunde independente bat da. Lineako segurtasun laguntza, esperientzia eta hezkuntza eskaintzen ditu Zelanda Berriko pertsonei. 20 urte baino gehiago daramatza, 1998an sortu zen Zeelanda Berriko Interneteko erabiltzaileei sarean seguru egoten laguntzeko.
Dagokion arloetan teknologiak gero eta eragin handiagoa duela ohartu ondoren, Zeelanda Berriko Polizia, Hezkuntza Ministerioa eta irabazi-asmorik gabeko hainbat erakunde telekomunikazio-erakundeekin eta informatika-industriako bazkideekin bat egin zuten sareko segurtasunean ardaztutako erakunde independente bat sortzeko. Elkarrekin Interneteko Segurtasun Taldea sortu zuten (2008an Netsafe izena aldatu zuten).
2018an, Netsafe-k phishing-erasoen gorakada kezkagarria mugatu nahi izan zuen: informazio pertsonala iruzurrezko edo iruzurrezko mezu elektronikoen bidez lortzeko iruzurrezko saiakerak. 2015 eta 2018 artean, phishing erasoak 65% hazi ziren mundu osoan, eta Zeelanda Berrian, urtean, $257m galtzen ari ziren ziberdelituen ondorioz, eta hori besterik ez da jakinarazitako zenbatekoa. Biktimek Interneteko iruzur baten ondorioz sentitzen duten lotsa eta apaltasunari esker, eraso gehienak salatu gabe geratzen dira.
Beraz, Netsafe-rekin elkartu zen DDB Zelanda Berria sortzeko "Berri: iruzurra" ekimena, iruzurgileen taktikei zuzenean erantzuteko diseinatutako AI chatbot talde bat. Abian jarri zenetik, bot-ek milaka biktima salbatu dituzte.
"Re:scam"-ek 11 Effie irabazi zituen (zazpi Urre barne) 2018ko Effie Awards Zeelanda Berriko eta 2019ko APAC Effie Awards lehiaketetan, besteak beste, IT/Telco, Data Driven, Limited Budget eta Experiential kategorietan.
Jarraian, Rupert Price, Estrategiako zuzendari nagusia etan DDB Zelanda Berria, nola funtzionatu zuen azaltzen du.
Effie: Zeintzuk ziren zure helburuak "Re:scam"-erako?
RP: “Re:scam” kanpainaren helburuak nahiko zuzenak ziren.
Lehenik eta behin, ezagutarazi jendea Interneteko phishing-iruzurren arriskuez. Garrantzitsua zen Zeelanda Berriak posta elektronikoko iruzurraren seinale adierazgarrietan heztea eta, gainera, bakarrik ez zeudela ziurtatzea. Arazo hedatua zela frogatuz, Zeelanda Berrikoei erakutsi genien ez zegoela lotsarik edo apaltasunik posta elektronikoko iruzurgile baten xede izateak - guztioi gertatzen zaigu. Irabazitako hedabideen oihartzunaren arabera neurtuko litzateke, ez baikenuen aurrekonturik komunikabideen esposizioa erosteko.
Bigarrenik, eman phishing iruzurrei aurre egiteko tresna bat internautei. Horrelako iruzurretan erortzen diren pertsonen kopurua murrizteaz gain, iruzurgileak ere desanimatu nahi izan ditugu lehenik. Iruzurgileei jendea haiengana zihoala erakutsiz, nahiz eta legezko jurisdikziotik kanpo, jendea aurre egiteko prest zegoela erakutsi nahi genien. Hau kanpainarekin zuzeneko konpromiso mailaren arabera neurtuko litzateke.
Hirugarrenik, ezagutarazi jendea Netsafe-k kiwiak sarean babesteko duen eginkizunaz. Zeelanda Berrikoek sarean euren interesak babesten dituen erakunde bat dagoela jakitea eta sareko segurtasunari buruzko kezkaren bat bazuten nora jo behar zutela erakustea nahi genuen. Bakarrik ez zaudela jakitea bultzada indartsua da ziberdelituaren aurka borrokatzeko. Hau Netsafe webgunera egindako bisiten eta kontsulten arabera neurtuko litzateke.
Effie: Zein izan zen kanpaina bultzatu zuen ikuspegi estrategikoa?
RP: Jakina denez, posta elektronikoko iruzurgileak mozorrotzearen artean oinarritzen dira, pertsonen berezko konfiantza-sentimendua baliatuz, ez diren norbaiten itxurak eginez. Arrakasta izateko, eskema hau jende gehiena konfiantzazkoa izatean oinarritzen da, oro har Zeelanda Berriko gehienak direnak.
Gure ikuspegi handia izan zen, noski, «konfiantza-lotura» horrek bi aldeetara funtzionatu behar duela. Posta elektronikoaren hartzaileak igorle sinesgarri batekin ari dela sinetsi behar ez ezik, iruzurgileak ere sinetsi behar du hartzaile gullable eta prestu batekin ari dela iruzurrak funtziona dezan.
Aurrerapen ikuspegi honek gure ideia handia eman zigun. Posta elektronikoko iruzurgileak beren jokoan irabaziko genituen. Jendeari "eskaintza ona izateko egia izateko" ordezkatuko balute, biktima sinesgarri eta borondatetsu baten ordez egingo genuke denbora galtzeko, gurea alferrik galdu gabe.
Effie: Zein izan zen zure ideia handia? Nola gauzatu zenuten ideia?
RP: Giza biktimak imitatzen zituen AI bidezko txatbot bat, iruzurgileen denbora alferrik galduz eta benetako pertsonak kalteetatik babestuz. Re:scam AI-n oinarritutako ekimena izan zen, jendeari iruzurgileen aurka borrokatzeko tresna bat ematen ziona. Norbaitek phishing-mezu bat jasotzen zuenean, me@rescam.org helbidera birbidal zezakeen. Orduan, gure programak elkarrizketa jaso zuen eta iruzurgileari erantzun zion mezu elektronikoan oinarrituta. Erantzunak iruzurgileak ahalik eta denbora gehien eramateko diseinatu ziren beren denbora mugarik gabeko orduak alferrik galtzen zituzten trukeekin.
Effie: Iruzurgileak robot batekin hitz egiten lanpetuta bazeuden, ez ziren benetako jendearekin hitz egiten.
RP: Lehen urrats ona izan zen, baina bere muinean Re:scam aurpegirik gabeko entitate bat zen, ez zen masiboki partekatzeko eraikia. Hedabideen aurrekonturik ez genuenez, kulturan sartzeko eta kontzientzia masiboa sustatzeko aukera eman nahi bagenion, bot-ari nortasun bat eman behar genion. Edo hobeto esanda, pertsonaia anitzak.
AI cat-phishing-a munduan sartu genuen giza eta ordenagailuz sortutako sormenaren nahita nahastuz.
IBMren AI 'Watson'-a hartu genuen mezuen edukia aztertzen eta erantzunak formulatzen laguntzeko, eta bideo digital bat sortu genuen gure komunikazioen ardatz gisa. Honek Re:scam-en nortasun anitz islatu zituen CG-ko aurpegi eta ahots desberdinak sartu eta irteten ari zirela erakutsiz.
Edonor posta elektronikoaren iruzur baten biktima izan zitekeela erakusteko, Re:scam hainbat nortasun mota imitatzeko sortu zen. Nahitako akats ortografikoekin eta malapropismoekin, "pertsonaia" bakoitzak bere atzealdea eta hitz egiteko modu berezia zuen.
Jubilatuari "Illuminati"ri galdetzen zion bingo gau bat bazuten parte har zezakeen (eta nork bere banku-datuak bidali zituen One. Number bidez. At. A. Time), diru handia irabazteko ilusioz zegoen ama bakarrera, bakoitza zen. ahalik eta etsigarriena eta denbora behar duena izan dadin programatuta, detekzioa saihesteko adina gizaki izaten jarraitzen duen bitartean. Batzuetan, gure bot-ek iruzurgileak beraiek robotak direla salatzen zuten.
Erantzun bat jasotzen zuten bakoitzean, orain bere burua asmatu behar zuten.
Effie: Nola neurtu duzu ahaleginaren eraginkortasuna? Ezustekorik egon al da emaitzetan?
RP: Kontsumitzaileen interakzioa zuzenean bultzatzeko diseinatutako kanpaina izanik (kanpainak funtzionatzeko, jendeak zerbait egin behar zuen), lehen neurketa nahiko erraza zen. Kanpainak arrakasta edo porrot egingo luke beren phishing-eko mezu elektronikoak birbidaltzen dituzten pertsonen kopuruaren arabera eta Re:scam AI bot-ek beren lana egiten utziko luke.
Gehien harritu gintuena jaso genuen erantzunen bolumena izan zen. Kanpainan zehar 210.000 iruzur mezu bidali zizkiguten. Horietako gehienak Zeelanda Berrikoak ziren, baina asko atzerrikoak ere bai. Guretzako ikaskuntza handia izan zen gaur egungo hedabideen panoraman guztiz irabazi eta jabetutako kanal kanpaina bat benetan globala dela, ideia nahikoa sendoa bada.
Kanpainaren bigarren mailako neurketak, zeinaren helburua gaiaz kontzientziatzea zen, kanpainaren oihartzun mediatikoa nonahi zegoela erakutsi zuen. Zeelanda Berriko komunikabideen bidez, Re:scam 4 milioitik gorako audientziara iritsi zen sare guztietan (hori da ia NZ-ko biztanleria osoa, bide batez). Hala ere, kanpainaren hedadura globala $300m+ baino gehiagokoa izan zen The BBC, The Guardian, El Pais eta CNN bezalako hainbat hedabideren bitartez.
Effie: Zein izan zen kanpaina hau sortzean izan zenuen erronkarik handiena, eta nola heldu zenion erronka horri?
RP: Re:scam kanpainarekin izan genuen erronkarik handiena da komunikabideen aurrekonturik ez genuela. Netsafe irabazi-asmorik gabeko GKE bat denez, bere komunikazio-kanal nagusia albisteak dira. Hedabideetan jaso eta entzuleengana eramateko gaien 'albiste-gaitasunean' oinarritzen da.
Jakina, arrisku handiko estrategia bat da. Ez zegoen bermerik komunikabideek gure ekimenak hunkituko zituztenik, eta eguneko albisteen zikloaren arabera, beste istorio batzuek aurrekaria izan dezakete. Albisteek interesa sortzen dute, gero sare sozialetan areagotzen dena. Albiste-kanaletatik jasotzea ezinbestekoa denez, beti bultzatu behar dugu gaitik haratago interesa sortzen duten ideiak asmatzera. Re:scam-en kasuan, bagenekien Interneteko iruzurra eta phishing taktikak interes publikoko gaia zirela, baina bagenekien gure AI bot irtenbide bakarra eta berritzailea albiste interesgarri baliokidea izango zela.
Jakina, AI Bot-a ere eraiki behar izan genuen, eta hori ez zen makala!
Effie: Zein ikasgai atera ditzakete merkatariek zure lanetik?
RP:
- Ez izan beldurrik inoiz egin ez den zerbait probatzeko: norbaitek izan behar du lehena, beraz, zergatik ez?
- Existitzen ez bada, prest egon zuk zeuk eraikitzeko.
- Ez utzi aurrekontu faltak geldiarazten zaituena; ideia bikainak beti izango dira nagusi haien atzean borondate eta konbentzimendu nahikoa badago.
- Ziurtatu zure kanpainak edo ekimenak "balioa gehitzen" diola zure publikoari nolabait. Ez bada erabilgarritasunaren edo argitasunaren bidez, gutxienez entretenitu itzazu bidean.
***
Rupert Price DDB Zeelanda Berria/Interbrand Zeelanda Berriko Estrategiako zuzendaria da.
Ruperren karrera publizitatean ia hemezortzi urtekoa da Londresko agentzia entzutetsuenetan eta orain ia zortzi urte Zelanda Berrian. Erresuma Batuan, Rupertek marka eta publizitate estrategian lan egin zuen Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi eta Ogilvyrekin.
Kellogg's, Unilever, The Army eta Sainsbury's, besteak beste, enpresentzako tokiko proiektuekin hasita, Rupertek bere trebetasun multzoa zabaldu zuen BP, SAB Miller, Unilever eta American Express-entzat, besteak beste, rol estrategiko globalak hartzeko. 2010ean, Rupert bere familia gaztearekin Zelanda Berrira lekualdatu zen.
Orain DDB eta Interbrand-ekin lanean, Rupertek proiektu estrategikoak entregatu ditu Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ eta orain Vodafone-rentzat. Rupertek IPA Effectiveness Awards, Effies eta APG sari ugari irabazi ditu eta sari handiko publizitate-kanpainetan parte hartu du, besteak beste, Persil 'Dirt is Good' eta Dove 'Campaign for Real Beauty'.
"Re:scam"-ek lortutako sariak:
2019ko APAC Effie sariak:
GOLD – IT/Telco
GOLD – Marka-esperientzia – Zerbitzuak
SILVER - Datuak gidatuta
2018ko Effie Sariak Zelanda Berria:
GOLD - Aurrekontu mugatua
GOLD - Teknologia digitalaren erabilera eraginkorrena
GOLD - PR / Esperientziazko Kanpaina eraginkorrena
GOLD - Pentsamendu estrategiko onena
GOLD - Kanpainarik aurreratuena
SILVER - Produktu edo Zerbitzu berria
SILVER - Epe laburreko arrakasta
BRONTZEA – Marketing Soziala/Zerbitzu Publikoa
