برگر کینگ و وای اند آر نیوزیلند، "پیشنهاد مک ووپر"

همه تصاویر توسط Y&R نیوزلند ارائه شده است.رقابت در دسته فست فودها شدید بود و تعداد فزاینده ای از برندها برای جلب توجه مبارزه می کردند. در سال 2015، برگر کینگ پیشنهاد بی‌سابقه‌ای را به بزرگترین رقیب خود، مک‌دونالدز ارائه کرد تا به نیروها بپیوندد و ترکیبی از همبرگرهای نمادین خود را بفروشد: Whopper + Big Mac = McWhopper.

مک ووپر که از طریق نامه ای سرگشاده در نیویورک تایمز پیشنهاد شد، به عنوان نماد صلح در نظر گرفته شد. تمام عواید به روز صلح یک سازمان غیرانتفاعی اختصاص داده می شود که به افزایش آگاهی در مورد روز جهانی صلح در 21 سپتامبر اختصاص دارد.

"پیشنهاد مک ووپرایجاد شده با مشارکت Y&R نیوزلند، با بیلبوردهای استراتژیک، اینفلوئنسرهای دیجیتال و رسانه های اجتماعی بیشتر تقویت شد.

در حالی که مک دونالد در نهایت این پیشنهاد را رد کرد، تأثیر آن بسیار زیاد بود. این تلاش نه تنها تمام اقدامات برند برگر کینگ را تغییر داد، بلکه باعث آگاهی از روز صلح نیز شد. «پیشنهاد مک‌ووپر» در جوایز افی آمریکای شمالی 2017 سه جایزه از جمله گرند افی به دست آورد. قاضی گرند افی، برنت چوی، این کار را "یکی از بزرگترین تلاش های روابط عمومی انجام شده در تاریخ صنعت ما" نامید.

البته برنامه ریزی و اجرای چنین تلاش راهبردی بزرگی کار ساده ای نبود. فرناندو ماچادو، رئیس بازاریابی برند در برگر کینگ، چگونگی تحقق این ایده را به اشتراک می گذارد.

همانطور که ماچادو اشاره می کند، تقریباً یک سال همکاری بین Burger King، Y&R نیوزلند و چندین آژانس مشارکت کننده برای راه اندازی "پیشنهاد McWhopper" طول کشید. ما از Y&R نیوزلند پرسیدیم جونو کی، مدیر عامل، و کریگ مک‌لئود، برنامه‌ریز، دیدگاه خود را در مورد کار به اشتراک بگذارند.

مطالعه موردی کامل را اینجا بخوانید >

کمی در مورد تلاش برنده افی خود، "پیشنهاد مک ووپر" به ما بگویید. ایده بزرگ شما چه بود؟ بینشی که منجر به آن شد چه بود؟

JK & CM: رقابت BK با مک دونالد به خوبی مستند شده است. در دهه 80، آنها آن را "جنگ برگر" نامیدند. تا سال 2017، ما در چندین جبهه در حال جنگ با آن جنگ بودیم. Five Guys، Shake Shack، In-N-Out Burger، Whataburger، Carl's Junior، Wendy's. شما اسمش را بگذارید، مردم داشتند آن را می خوردند.

فرمول تبلیغات فست فود ساده است. شما توجه مردم را به خود جلب می کنید. آنها به احتمال زیاد شما را انتخاب می کنند. اما کسب این همه توجه نیازمند حرکات غیرمنتظره است.

این بینش ما بود: وقتی در جنگ هستید، مخرب ترین کاری که می توانید انجام دهید دعوت به صلح است.

ایده ما؟ برای روز صلح 2015، ما به بزرگترین رقیب خود یک شاخه زیتون را به طور عمومی پیشنهاد می کنیم، و بهترین ترکیب همبرگر را پیشنهاد می کنیم. ما این همبرگر را مک‌واپر می‌نامیم.

چگونه این ایده را زنده کردید؟

JK & CM: با یک آگهی چاپی در نیویورک تایمز شروع شد و به سرعت در سراسر اینترنت پخش شد. تمام ترافیک به یک وب‌سایت با بسته‌های رسانه‌ای هدایت می‌شد تا اطمینان حاصل شود که همبرگر DIY McWhopper به واقعیت تبدیل می‌شود. در نهایت، وقتی مک دونالد گفت «نه»، ما با دیگر برندهای همبرگر همکاری کردیم تا برگر صلح نهایی را ایجاد کنیم.

اعضای هیئت داوران بزرگ تحت تأثیر برنامه‌ریزی فوق‌العاده‌ای قرار گرفتند که برای راه‌اندازی و مدیریت مؤثر پاسخ به «پیشنهاد مک‌ووپر» انجام شد. می توانید به اشتراک بگذارید که این روند چگونه بود؟

JK & CM: "در هر نبردی در همه جا بجنگید. همیشه. در ذهن شما. همه دشمن شما هستند. همه دوست شما هستند. هر سری رویدادهای ممکن به یکباره اتفاق می‌افتد.» – انگشت کوچک، بازی تاج و تخت.

نه خیلی دراماتیک، اما ما مک ووپر را اینگونه برنامه ریزی کردیم. به محض اینکه این پیشنهاد در نیویورک تایمز ظاهر شد، به یک کمپین واکنشی تبدیل شد. ما نمی‌دانستیم که آیا مک‌دونالدز پاسخ خواهد داد، آیا رسانه‌ها اهمیت می‌دهند، واکنش مردم چگونه خواهد بود. ما هیچ چیز نمی دانستیم، بنابراین همه چیز را فیلمنامه کردیم. هر اتفاقی بیفتد ما آماده بودیم که از آن استفاده کنیم.

و اینگونه بود که کمپین تکامل یافت. به‌عنوان یک جانور خشمگین و غول‌پیکر، که ما آن را به مکان‌های مناسب می‌زنیم و به حرکت درمی‌آوریم تا مطمئن شویم که همچنان در فیدهای خبری مردم حرکت می‌کند.

یک چیز ممکن است مردم ندانند: ما واقعاً امیدوار بودیم مک‌دونالد جواب مثبت بدهد. ما آماده بودیم تا تمام راه را طی کنیم و لباس رسمی مک ووپر برگر، بسته بندی - کل شبانگ را ایجاد کنیم. رد آنها ناامید کننده بود، اما ما باید ادامه می دادیم.

بزرگترین چالش شما در تحقق ایده تان چه بود؟ چگونه توانستید بر آن چالش غلبه کنید؟

JK & CM: یکی از بزرگترین چالش های ما سیستم حقوقی ایالات متحده بود. در مورد رقابت خود در پرحاشیه ترین کشور روی زمین صحبت می کنید؟ بهتر است از جانب احتیاط اشتباه کنید. اما یک مک ووپر محتاط کار نمی کرد. نیاز به جسارت داشت.

مشتری ما فرناندو به مهندسی پروژه کمک کرد تا همه افراد درگیر بدانند که چقدر پاداش بیشتر از خطر است. اما آسان نبود.

بزرگترین آموخته ای که از این تلاش گرفته اید چیست؟

JK & CM: Reactive اقدام جدید پیشگیرانه است: ارتباط فرهنگی همیشه یک عامل محرک در اثربخشی تبلیغات بوده است، اما مرتبط بودن امروز به تبلیغ‌کنندگان نیاز دارد که طرز فکر متفاوتی را اتخاذ کنند. رویه سنتی چرخه های برنامه ریزی طولانی به تبلیغ کنندگان اجازه نمی دهد تا در تغییرات سریع و غیرممکن امروزی در اخبار و فرهنگ شرکت کنند. واکنش پذیر بودن، در حالی که غیرقابل تصور است، در واقع به برندها این امکان را می دهد تا از فرصت هایی که همواره در معرض دید آنها قرار می گیرند، سرمایه گذاری کنند.

در مورد "پیشنهاد مک ووپر" بیشتر به آن افتخار می کنید؟

JK & CM: پیشنهاد McWhopper به افزایش ارتباط برند Burger King و نمادین ترین محصول آن، ساندویچ Whopper، در سراسر جهان کمک کرد. تعامل، ویژگی های برند و مهمتر از همه، توجه به خرید، همگی به میزان قابل توجهی افزایش یافتند.

اکنون که همه Cannes Lions و D&AD Pencils گرد و غبار جمع می‌کنند، خوب است بدانید که ایده‌های عالی واقعاً کار می‌کنند. McWhopper در مدار جایزه خلاقانه دوندگی خوبی داشت، اما برنده شدن در آن افی واقعاً گوجه فرنگی بالای گوشت گاو بود. (یا ترشی است؟)

آیا چیز دیگری وجود دارد که باید در مورد "پیشنهاد مک ووپر" بدانیم؟

JK & CM: شریک ما، Peace One Day، سازمان‌ها و افراد را تشویق می‌کند تا خشونت را حول موضوع "با چه کسی صلح کنید؟" از آنجایی که هدف اصلی آنها آگاهی است تا کمک مالی، بسیار مهم بود که کمپین McWhopper وجهه آنها را نیز بالا ببرد.

در پایان، The McWhopper Proposal آگاهی از Peace One Day را با 39% افزایش داد و این ابتکار را به یک نام آشنا تبدیل کرد. یک پیروزی بزرگ برای یک هدف شگفت انگیز.

اعضای هیئت منصفه گرند افی آمریکای شمالی 2017 دلیل دریافت جایزه برتر امسال به «پیشنهاد مک‌ووپر» را بیان می‌کنند. اکنون تماشا کنید >