تصویر از استخدام نیروی دفاعی و میزبان/هاواس.
نیروی دفاعی استرالیا به دلیل آموزش، توسعه و تجربه ارزشمندی که به کسانی که برای رفاه کشورشان کار می کنند ارائه می دهد، یک کارفرمای بسیار مورد توجه در میان استرالیایی ها است.
اما با رشد نیروی کار ژنرال Z در چند سال گذشته، ADF متوجه شد که دستیابی به اهداف استخدام چالش‌برانگیزتر می‌شود. با تنوع، انعطاف و همدلی که به طور فزاینده ای برای یک محل کار مدرن ضروری تلقی می شد، شهرت سازمان در این مخزن استعداد حیاتی منسوخ شد.
بنابراین در سال 2014، استخدام نیروی دفاعی (شریک استخدام ADF) شروع به کار کرد میزبان / هاواس برای معرفی مجدد DFR به عنوان یک "کارفرمای قرن بیست و یکم" و احیای اشتیاق برای برند خود.
آنها با هم، فرآیند استخدام و درخواست را از ابتدا تا انتها انسانی کردند - تلاشی که شامل بازنگری کلی پیام‌های DFR، مدرن‌سازی مجموعه کانال‌های ارتباطی آن، توسعه برنامه‌هایی برای هدایت نامزدها در فرآیند درخواست و صدها پروژه خرد اضافی در طول سفر استخدام می‌شد. .
از زمان شروع این تلاش، DFR به گروهی متنوع تر و واجد شرایط از نامزدها رسیده است، به نرخ های استخدام بی سابقه ای دست یافته است و بازگشت سرمایه (ROI) تلاش را به حداکثر رسانده است. «استخدام نیروی دفاعی» برنده جایزه Grand Effie در رقابت جوایز Effie استرالیا 2018 پس از کسب جایزه طلا در بخش جلوه‌های بلند مدت، برای کاری که بین سال‌های 2015-2018 انجام شد.
در زیر، الکس بال، مدیر بازرگانی مشتری در میزبان/هاواس، داستان پشت این کار بسیار موثر را به اشتراک می گذارد.
چالش‌هایی را که می‌خواهید با این کمپین برطرف کنید، شرح دهید. اهداف شما چه بود؟
AB: اولاً، من فکر می کنم مهم است که بگوییم این یک کمپین نبود. این یک مطالعه موردی چهار ساله در تمام موارد مختصر بود، خواه ارتباطات در سطح برند، محتوای خاص نقش یا بهبود تجربه کاربر در طول سفر استخدام آنها باشد. گفتنی است، هدف کلی ما بسیار روشن بود – کار با مشتری خود، استخدام نیروی دفاعی (DFR)، برای استخدام سالانه هزاران جوان استرالیایی در نیروی دفاعی استرالیا (ADF). ما مجبور شدیم آنها را از طریق یک قیف استخدام پیچیده از جمله بررسی، تبدیل و کاربرد منتقل کنیم. هدفی روشن، اما با چالش های فراوان.
اینها شامل این واقعیت بود که ADF به عنوان یک گزینه شغلی توسط اکثریت قریب به اتفاق مخاطبان جوان خود رد شد. تصورات عمیقی از برند منفی در مورد ADF وجود داشت که به سادگی با انتظارات استرالیایی های جوان در محل کار قرن بیست و یکم مطابقت نداشت. علاوه بر این، ما در یک اقتصاد پررونق فعالیت می‌کردیم، در حالی که از نظر تاریخی، اقتصاد ضعیف به دلیل ثبات شغلی نقشی در ADF، استخدام را افزایش داد. در نهایت، نیاز به نیروی کار متنوع‌تر، تقاضا برای مخاطبانی را افزایش داد که حتی بیشتر از سایرین ادراکات منفی از خدمات داشتند. یعنی زنان، مخاطبان بومی و از نظر فرهنگی و زبانی متنوع (CALD).
مهم است که توجه داشته باشید که اینها همه چالش‌هایی نبودند که در طول چهار سال با آن روبرو بودیم، اما آنها تصوری از اندازه وظیفه ما به شما می‌دهند.
شما از جوانان استرالیایی می خواستید که تعهدی مهم و شخصی داشته باشند. این چگونه رویکرد شما را برای تحقیق در مورد مخاطبان هدفتان آگاه کرد؟
AB: قطعاً، تعهد بسیار مهم است، به‌ویژه برای مخاطبان اصلی استخدام ما در هزاره‌ها. در بسیاری از موارد می‌توانیم از آنها بخواهیم که به یک چهارم از زمانی که زنده بودند، متعهد شوند. وقتی این موضوع را در شرایطی قرار دادیم که مخاطبان ما اغلب نمی‌توانند به برنامه‌های هفته بعد متعهد شوند، چالش مهمتر بود.
با این حال، مزایا، آموزش ها و فرصت های ارائه شده در اکثر نقش های غیرنظامی بی نظیر است. اما ما مجبور شدیم ذهنیت را از این که کار در ADF را قربانی کردن منافع خود برای خدمت به کشور خود بدانیم، به سمت داشتن یک شغل فوق العاده با یک سازمان مدرن و مترقی تغییر دهیم. مشکل این بود که آنها آماده نبودند که ادراک خود را تغییر دهند، زیرا، به عبارت ساده، آنها علاقه خود را از هر چیزی که به نظر می رسید از ADF باشد دور می زدند. ما حتی در مجموعه بررسی آنها نبودیم. به منظور شنیده شدن، و برای رسیدن به مجموعه در نظر گرفتن شغلی آنها، ما باید تناسب شخصی ADF را برای آنها بهبود می بخشیدیم. اصل اصلی این کار این بود که مخاطبان ما با افرادی که در خدمت هستند به عنوان افرادی مثل من شناسایی شوند. برای انجام این کار، ما در هر کاری که انجام می‌دادیم، ADF را انسانی‌سازی کردیم، با تمرکز بر گفتن داستان‌های واقعی که واقعیت‌های خدمات را پوشش نمی‌دادند. با ابایی نکردن از این موضوع، این اثر باورپذیر و قابل ربط تلقی شد.
ایده بزرگ استراتژیک خود را توصیف کنید.
AB: برای تغییر هر تجربه در فرآیند استخدام به منظور قرار دادن نامزد در اولویت و نشان دادن ADF به عنوان سازمانی مدرن و متمرکز بر مردم.
چگونه به این نتیجه رسیدید که رویکرد صحیح به این چالش فراتر از یک راه حل سنتی ارتباطات است؟
AB: کاملا واضح بود. سفر استخدام یک نامزد پیچیده است و بسیار فراتر از ارتباطات ساده است. بنابراین، راه حل باید بسیار بیشتر از ارتباطات سنتی باشد. این بخشی از یک فرآیند مداوم است، یک سفر، که ایده بزرگ استراتژیک ما را به تمام جنبه‌های تجربه یک نامزد قبل از شروع خدمت، از جمله تغییرات عملیاتی، می‌آورد.
چگونه ایده خود را زنده کردید؟
AB: در هر کاری که انجام دادیم، به معنای واقعی کلمه، طی هزاران خلاصه، تجربه استخدام را تغییر دادیم. محور همه این فعالیت ها نیاز به سازگاری با هدف استراتژیک ما برای افزایش توجه و بهبود تبدیل بود.
دو جریان اصلی فعالیت در هر دو مرحله بررسی و تبدیل قیف استخدام وجود داشت.
اولاً، در Consideration، ADF را تغییر نام دادیم تا آن را برای نسل جدید مرتبط‌تر و مرتبط‌تر کنیم.
به منظور بهبود درک نام تجاری و در نتیجه بهبود تمایل، ما بزرگترین مشکل خود - ارتباط پذیری - را حل کردیم. ما ADF را از صحبت در مورد آنچه می خواستند بگویند، به آنچه مخاطبان هزاره ما به آن علاقه داشتند تغییر دادیم. پیدا کردن یک نقطه شیرین که برای هر دو مفید است. ما آنها را به افرادی که پشت یونیفرم بودند معرفی کردیم، با تمرکز بر داستان های انسانی که به طرز خلع سلاحی صادقانه و در نتیجه باورپذیر بودند.
به عنوان مثال، هنگامی که پاسخ دهندگان گروه متمرکز از دیدن داستان موفقیت یک سرباز بومی در ارتش اشک می ریزند، شما می دانید که در راه انسانی کردن خدمات هستید.
ثانیا، دوباره در Consideration، ما ارتباطاتی را ایجاد کردیم که برای شکوفایی در عصر دیجیتال طراحی شده بودند.
موضوع فقط مربوط به داستان ها نبود، این بود که ما کجا و چگونه آنها را گفتیم. ما اتکای تاریخی به رسانه های سنتی را کاهش دادیم، هزینه رسانه های تلویزیونی را کاهش دادیم و دیجیتال را به میزان قابل توجهی افزایش دادیم. ما آنها را در جایی که وقتشان را سپری می‌کردند - در تلفن همراهشان - درگیر کردیم تا اطمینان حاصل کنیم که همه تجربیات متناسب با سطح علاقه آنها طراحی شده است. ما کاری را برای شبکه های اجتماعی ایجاد کردیم، نه اینکه تبلیغات را مجدداً تکرار کنیم، بلکه آن را مطابق با بهترین استانداردهای کلاس طراحی کردیم که به طور خاص برای اجرای رسانه ها طراحی شده است.
وقتی صحبت از تبدیل به میان آمد، به دلیل اهمیت فزاینده این کاندیداهای «گرم» و سرمایه‌ای که قبلاً برای ایجاد علاقه آنها خرج شده است، اولین جریان فعالیت ما بر کاهش ترک تحصیل متمرکز بود زیرا کاندیداها در روند درخواست در وب‌سایت مشتریان (defencejobs.gov) حرکت می‌کنند. .au).
ما تجزیه و تحلیل عمیقی از سایت انجام دادیم، روند گسترده استخدام را ترسیم کردیم، مناطق محروم را شناسایی کردیم و یک استراتژی خاص برای بازسازی کامل defencejobs.gov.au ایجاد کردیم تا نرخ انجام آنها را در تمام 300 نقش شغلی افزایش دهیم. مرکزی برای این کار قرار دادن مشاغل در قلب سایت، استانداردسازی و ساده کردن محتوا برای ساده‌سازی تجربه کاربر، تنها ارائه محتوای مرتبط در زمان مناسب به آنها و البته مشخص کردن واضح مزایای یک نقش برای تجارت تعهد بود. معقول تر
دومین جریان تبدیل ما شامل ایجاد یک تجربه کاربردی مدرن بود که با انتظارات مصرف کننده مطابقت داشت.
فراتر از ارتباطات، ما با ردیابی سریع فرآیندهای درخواست اولویت، به نرخ ساییدگی قابل توجه پرداختیم. توضیح فرآیند استخدام از قبل برای حذف رمز و راز و کمتر دلهره آور. و استفاده از فناوری برای کاهش نیازهای نامزد از نقطه نظر جمع آوری داده ها، و آن را به یک فرآیند بصری و مدرن تبدیل می کند.
مطالعه موردی کامل را اینجا بخوانید >
آیا می توانید در مورد ابزارهایی که برای درگیر نگه داشتن کاندیداها در روند درخواست ایجاد کرده اید، و چرا صحبت کنید؟
AB: با افزایش خدمات با طراحی تجربه کاربری باورنکردنی مانند Uber و Netflix، انتظارات مصرف کنندگان هرگز بالاتر از این نبوده است. با توجه به ذهنیت فعلی مخاطبان مبنی بر اینکه ADF یک سازمان سنتی است، باید اطمینان حاصل می‌کردیم که تمام نقاط تماس تجربه مثبت و یکپارچه‌ای را ارائه می‌کردند که از یک برند مدرن انتظار دارید.
دو نمونه خاص از نحوه جذب و درگیر نگه داشتن آنها، فعال‌سازی رویداد VRecruitment و ADF Active App بودند. VRecruitment بر جذب مخاطبان در طول نمایشگاه های حرفه ای و به طور مشابه با قرار دادن آنها در یک تجربه واقعیت مجازی که در آن مجبور بودند مشکلات واقعی ADF را حل کنند، متمرکز شد. این امر ابراز علاقه ما را به طور نجومی از طریق ردیابی رفتارها و ترویج نقش های شغلی مناسب برای افراد افزایش داد. همچنین رفتارهایی را که به نامزدهای بالقوه با ارزش بالا نسبت داده می شد، ردیابی کرد، به این معنی که می توانیم آنها را در CRM اولویت بندی کنیم.
از سوی دیگر، برنامه ADF Active نه تنها بر حفظ برنامه پست تعامل، بلکه بر افزایش نرخ قبولی یک تست تناسب اندام متمرکز بود که باعث می‌شود بسیاری از آنها در آخرین مانع سقوط کنند... ببخشید جناس. با ایجاد یک برنامه تمرینی شخصی بر اساس توانایی شما، چیزی که می‌خواهید روی آن تمرکز کنید و زمانبندی تست تناسب اندام، یک برنامه تمرینی منحصربفرد ایجاد می‌کند که به طور خودکار بر اساس بازخورد شما به‌روزرسانی و تطبیق می‌شود.
آیا این تلاش را یک تغییر نام تجاری می دانید؟ آیا قطعاتی از DNA برند وجود داشت که در طول عرضه مجدد حفظ شد؟ چرا ترکیب اینها مهم بود؟
AB: از نظر ما، ما ADF را تغییر نام نداده‌ایم. ADF همچنان همان است. هنوز هم همان موانعی را دارد که قبل از شروع کار با آنها وجود داشت. کاری که ما انجام داده‌ایم این است که چگونه مخاطبان آنها برند را از طریق آنچه ما می‌گوییم تجربه می‌کنند، چگونه آن را می‌گوییم و تجربه کلی که هنگام تعامل با ما به آنها می‌دهیم.
از لحاظ تاریخی، ارتباطات بیشتر بر روی سوق دادن برندها به سمت مصرف کنندگان متمرکز بود. صحبت کردن با آنها، اگر بخواهید، بیشتر از آنها. تنها کاری که انجام دادیم این بود که تمرکز خود را تغییر دهیم تا داستانی را بگوییم که مصرف کنندگان می خواستند بشنوند و به آن علاقه مند بودند - خودشان و آنچه که ADF می تواند برای آنها انجام دهد.
درگیر کردن آنها در یک گفتگو و ایجاد ارتباط شخصی بین آنها و افرادی که قبلاً در ADF خدمت می کردند، کلیدی بود. ما بر این موضوع تمرکز کردیم که مصرف‌کننده چقدر شبیه به افرادی است که قبلاً خدمت می‌کردند و با انجام این کار موانع ورود آنها را کاهش دادیم.
در حالی که انجام این تغییر آسان نبود، اما از طریق نتایج ما ثابت شده است که تأثیر فوق‌العاده‌ای بر این نسل بعدی از مصرف‌کنندگان داشته است.
اثربخشی کمپین را چگونه ارزیابی کردید؟
AB: در حالی که به دلیل محرمانه بودن نمی‌توانیم نتایج را به اشتراک بگذاریم، می‌توانیم وسعت اقدامات مورد استفاده برای ردیابی اثربخشی خود را مشخص کنیم. اقدامات کلیدی عبارت بودند از:
- تمایل به پیوستن
- ارائه نسبت‌های تبدیل کارآمدتر از درخواست به ثبت نام
- ارقام دستیابی به استخدام هدف را افزایش دهید
- افزایش تکمیل درخواست آنلاین
- اهداف ثبت نام جمعیتی خاص نامزدهای با ارزش بالا
توجه به این نکته مهم است که در طول سال‌های این مطالعه موردی، سطح ردیابی و تمرکز بر داده‌ها همچنان رو به بهبود بوده است. با در دسترس قرار گرفتن داده های بیشتر و بیشتر، واقعاً بر توانایی ما برای بهبود مستمر کارمان تأثیر می گذارد. به همین دلیل، من فکر می‌کنم به عنوان یک صنعت، باید انتظارات را در مورد اینکه چقدر چیزها باید کامل باشند برای راه‌اندازی بازتعریف کنیم، و مانند شرکت‌های فناوری، از رویکرد سبک راه‌اندازی نرم‌تری پیروی کنیم، و هرچه پیش می‌روند، سازگار و بهبود می‌یابند.
کارمندان فعلی ADF از راه اندازی مجدد چگونه استقبال کردند؟
AB: اگرچه معیاری برای موفقیت کار نیست، اما به طور حکایتی، کار با افتخار روبرو شده است. اغلب، هنگامی که آنها الگوهای مثبتی برای جوانان استرالیایی می بینند، در مورد تعاملات مثبتی خواهیم شنید که پرسنل خدماتی در جوامع خود دارند. فراتر از این، ارتش گروهی نسبتاً عملگرا از مردم هستند و از اینکه ما به اهداف استخدامی ضربه می زنیم هیجان زده هستند. برخلاف اهداف فروش، اگر در ارائه آن شکست بخوریم، می‌توانیم توانایی عملکرد خدمات را به طور موثر در معرض خطر قرار دهیم، بنابراین توجه داشته باشید که به نتایج رکوردشکنی دست یافته‌ایم - همه بسیار خوشحال هستند!
بزرگترین چالشی که در حین کار روی این پروژه با آن مواجه شدید چه بود؟ چگونه توانستید بر آن چالش غلبه کنید؟
AB: فکر می‌کنم منصفانه است که بگوییم چند مورد داشته‌ایم. این یک مطالعه موردی چهار ساله است و کارهای زیادی برای انجام دادن وجود دارد. تغییر رفتار هرگز آسان نیست و با تعهد شخصی قابل توجهی که افراد برای پیوستن به ADF باید داشته باشند تشدید می شود. بنابراین، من فکر می‌کنم سخت‌ترین چالشی که با آن روبه‌رو بوده‌ایم، حفظ یک استراتژی ثابت در سرتاسر است – ما همیشه نامزد را در اولویت قرار می‌دهیم. اگرچه ساده به نظر می رسد، اما مواقعی وجود داشته است که کوتاه کردن گوشه ها و تطبیق رویکرد ما برای رفع یک نیاز فوری آسان تر بوده است. اما، ما مفتخریم که بگوییم خودمان را صادقانه نگه داشته ایم و به طور مداوم بر روی تصویر بزرگتر تمرکز کرده ایم. در حالی که وسوسه انگیز بود، بازگشت به استراتژی منحصر به فرد به این معنی است که ما همیشه با DFR، در آژانس و مهمتر از همه با ADF هماهنگ هستیم. این ستاره شمالی ما بوده است و وفادار ماندن به آن، در حالی که بزرگترین چالش ما، لطف نجات دهنده ما نیز بوده است.
آیا چیز دیگری وجود دارد که باید در مورد این کمپین بدانیم؟
AB: برای ما، در حالی که نتایج مثال زدنی هستند، آنها فقط شروع را نشان می دهند. در طول چهار سال گذشته، ما توانسته‌ایم پلتفرم‌هایی را پیاده‌سازی کنیم که اساس کار بسیار مؤثرتری خواهند بود. با این پایه های قوی، مجموعه بعدی از نتایج احتمالاً حتی خیره کننده تر خواهد بود.
همانطور که در این نقطه از سفر ایستاده‌ایم، نادیده گرفته می‌شویم که شریک واقعی خود را در این کار اعتراف نکنیم - DFR. هر روز، هر کوتاه مدت، آنها با ما همکاری می کنند تا اطمینان حاصل کنند که ما بهترین کار ممکن را انجام می دهیم. اشتیاق آنها به کاری که انجام می دهند مسری است و به زبان ساده - ما بدون آنها نمی توانستیم این کار را انجام دهیم. من از هر کسی که این مطلب را می‌خواند خواهش می‌کنم که اگر می‌خواهید کار مؤثری انجام دهید، بدون مشتری خود نمی‌توانید آن را انجام دهید. آنها باید مانند شما شور و اشتیاق برای انجام بهترین کار در کلاس داشته باشند. شما نمی توانید به تنهایی به آن دست پیدا کنید.
بردن گرند افی برای شما چه معنایی دارد؟
AB: من فکر می کنم برای اکثر مردم در سرزمین آژانس سه جایزه وجود دارد که می خواهید برنده شوید. یک شیر، یک مداد و یک افی. برای من شخصاً، با برنده شدن در همه این جوایز، Effie بیشترین اهمیت را دارد - زیرا ارزش قابل اثباتی را برای مشتری ما بیان می کند. نتایج. هیچ تکانی وجود ندارد. بخشی از دلیلی که من این را به عنوان نقطه برجسته شغلی خود می دانم نیز به این دلیل است که این یک مطالعه موردی طولانی بود، در بسیاری از پروژه های شگفت انگیز و کار با بسیاری از افراد فوق العاده، در گذشته و حال، در طول سال ها. این جایزه به هر یک از آنها برای کمک شگفت انگیزی که انجام داده اند تعلق دارد.
این مصاحبه از طرف میزبان/هاواس و استخدام نیروی دفاعی تکمیل شد.
