Kaikki kuvat ovat Y&R New Zealandin luvalla.Kilpailu pikaruokakategoriassa oli kovaa, ja yhä useammat brändit kamppailivat huomiosta. Vuonna 2015 Burger King teki ennennäkemättömän ehdotuksen suurimmalle kilpailijalleen, McDonaldsille, yhdistämään voimansa ja myymään yhdistelmän ikonisista hampurilaisistaan: Whopper + Big Mac = McWhopper.
New York Timesin avoimella kirjeellä ehdotettu McWhopper oli tarkoitettu rauhan symboliksi. Kaikki tuotot lahjoitetaan Peace One Daylle, voittoa tavoittelemattomalle järjestölle, jonka tehtävänä on lisätä tietoisuutta kansainvälisestä rauhanpäivästä 21. syyskuuta.
"McWhopperin ehdotus”, luotu yhteistyössä Y&R Uusi-Seelanti, vahvistettiin edelleen strategisesti sijoitetuilla mainostauluilla, digitaalisilla vaikuttajilla ja sosiaalisessa mediassa.
Vaikka McDonald's lopulta hylkäsi ehdotuksen, vaikutus oli valtava. Panostus ei ainoastaan muuttanut kaikkia Burger Kingin brändimittauksia, vaan se lisäsi myös tietoisuutta Peace Daysta. ”The McWhopper Proposal” ansaitsi kolme palkintoa vuoden 2017 North American Effie Awards -gaalassa, mukaan lukien Grand Effie. Grand Effie tuomari, Brent Choi, kutsui työtä "yhdeksi toimialamme historian suurimmista PR-ponnisteluista".
Tällaisen suuren strategisen työn suunnittelu ja toteuttaminen ei tietenkään ollut yksinkertainen tehtävä. Fernando Machado, brändimarkkinoinnin johtaja klo Burger King, kertoo kuinka idea syntyi.
Kuten Machado mainitsee, kesti noin vuoden yhteistyö Burger Kingin, Y&R New Zealandin ja useiden avustavien virastojen välillä "The McWhopper Proposal" -ohjelman käynnistämiseen. Kysyimme Y&R New Zealandilta Jono Key, toimitusjohtaja, ja Craig McLeod, suunnittelija, jakaa näkemyksensä työstä.
Lue koko tapaustutkimus täältä >
Kerro meille hieman Effie-voittajayrityksestäsi, "McWhopperin ehdotus". Mikä oli suuri ideasi? Mikä oli se oivallus, joka johti siihen?
JK & CM: BK:n kilpailu McDonald'sin kanssa on dokumentoitu hyvin. 80-luvulla he kutsuivat sitä "Burger Warsiksi". Vuoteen 2017 mennessä taistelimme tuota sotaa useilla rintamilla. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Nimeä se, ihmiset söivät sitä.
Pikaruokamainontakaava on yksinkertainen. Voitat ihmisten huomion; he valitsevat sinut todennäköisemmin. Mutta kaiken huomion saaminen vaatii odottamattomia liikkeitä.
Se oli näkemyksemme: kun olet sodassa, häiritsevin asia, jonka voit tehdä, on vaatia rauhaa.
Meidän ideamme? Rauhanpäivänä 2015 tarjoamme julkisesti suurimmalle kilpailijallemme oliivinoksaa, mikä ehdottaa äärimmäistä hampurilaissekoitusta. Kutsuisimme tätä hampurilaista "McWhopperiksi".
Miten toteutit idean?
JK & CM: Se alkoi painetusta mainoksesta The New York Timesissa ja levisi nopeasti Internetiin. Kaikki liikenne ohjattiin mediapakettisivustolle, mikä varmisti, että DIY McWhopper -hampurilainen tuli totta. Lopulta, kun McDonald's sanoi "ei", teimme yhteistyötä muiden hampurilaismerkkien kanssa luodaksemme äärimmäisen Peace Burgerin.
Suuren tuomariston jäsenet tekivät vaikutuksen uskomattomasta suunnittelusta, joka vaadittiin "McWhopperin ehdotuksen" tehokkaaseen käynnistämiseen ja hallintaan. Voitko kertoa, millainen prosessi oli?
JK & CM: "Taistele jokainen taistelu kaikkialla. Aina. mielessäsi. Kaikki ovat vihollisesi. Jokainen on ystäväsi. Jokainen mahdollinen tapahtumasarja tapahtuu kerralla.” – Pikkusormi, Game of Thrones.
Ei liian dramaattinen, mutta niin suunnittelimme McWhopperin. Heti kun tämä ehdotus ilmestyi The New York Timesissa, siitä tuli reaktiivinen kampanja. Emme tienneet, vastaisiko McDonald's, välittäisikö media, kuinka yleisö reagoisi. Emme tienneet mitään, joten käsikirjoitimme kaiken. Tapahtuipa mitä tahansa, olimme valmiita hyödyntämään.
Ja niin kampanja kehittyi. Jättimäisenä, vihaisena pedona, jonka me tönäisimme ja työnnämme sitä oikeisiin paikkoihin varmistaaksemme, että se liikkuu jatkuvasti ihmisten uutissyötteiden läpi.
Yksi asia, jota ihmiset eivät ehkä tiedä: Toivoimme todella, että McDonald's sanoisi kyllä. Olimme valmiit menemään loppuun asti ja luomaan virallisia McWhopper-hampurilaisten univormuja, pakkauksia – koko shebang. Heidän hylkäämisensä oli pettymys, mutta meidän oli edettävä.
Mikä oli suurin haasteesi toteuttaessasi ideasi? Miten pystyit voittamaan tuon haasteen?
JK & CM: Yksi suurimmista haasteistamme oli Yhdysvaltain oikeusjärjestelmä. Puhutko kilpailustasi maailman riitaisimman maassa? On parasta erehtyä varovaisuuden puolelle. Mutta varovainen McWhopper ei olisi toiminut. Sen piti olla rohkea.
Asiakkaamme Fernando auttoi suunnittelemaan projektin niin, että kaikki osapuolet arvostavat, kuinka paljon palkkio oli riskiä suurempi. Mutta se ei ollut helppoa.
Mikä on suurin oppi, jonka olet saanut tästä yrityksestä?
JK & CM: Reactive on uusi proaktiivinen: Kulttuurillinen relevanssi on aina ollut mainoksen tehokkuutta edistävä tekijä, mutta nykypäivän relevanttius edellyttää mainostajilta toisenlaista ajattelutapaa. Perinteinen pitkien suunnittelusyklien käytäntö ei salli mainostajien osallistua nykypäivän nopeatempoisiin, mahdottoman ennakoitaviin uutisten ja kulttuurin muutoksiin. Vaikka reaktiivisuus ei olekaan intuitiivista, se antaa brändeille itse asiassa joustavuuden hyödyntää mahdollisuuksia, jotka poikkeuksetta lisäävät heidän näkyvyyttään.
Entä "McWhopper-ehdotus", josta olet ylpein?
JK & CM: McWhopper-ehdotus auttoi lisäämään Burger King -brändin ja sen ikonisimman tuotteen, Whopper-voileivän, relevanssia kaikkialla maailmassa. Sitoutuminen, brändin ominaisuudet ja mikä tärkeintä, ostoharkinta nousivat kaikki merkittävästi.
Nyt kun kaikki Cannesin lionit ja D&AD Pencils keräävät pölyä, on mukava tietää, että upeat ideat todella toimivat. McWhopper juoksi hyvin luovan palkintokierroksen ympäri, mutta Effien voittaminen oli todella tomaatti naudanlihan päällä. (Vai onko se suolakurkkua?)
Onko jotain muuta, mitä meidän pitäisi tietää McWhopper-ehdotuksesta?
JK & CM: Kumppanimme Peace One Day rohkaisee järjestöjä ja yksilöitä vähentämään väkivaltaa teemalla "Kenen kanssa teet rauhan?" Koska heidän ensisijainen tavoite on tietoisuus lahjoitusten sijaan, oli ratkaisevan tärkeää, että McWhopper-kampanja nosti myös heidän profiiliaan.
Lopulta The McWhopper Proposal lisäsi tietoisuutta Peace One Daysta 39%:llä, mikä teki aloitteesta tunnetun nimen. Suuri voitto upean asian puolesta.
Vuoden 2017 Pohjois-Amerikan Grand Effie -tuomariston jäsenet jakavat, miksi ”The McWhopper Proposal” sai tämän vuoden parhaan kunnianosoituksen. Katso nyt >
