Louvre Abu Dhabi avattiin vuonna 2017 Lähi-idän ensimmäisenä yleismaailmallisena museona, jossa on maailmanluokan kokoelma arkeologisia aarteita ja taidetta tuhansien vuosien ajalta. Avaamisen yhteydessä museo toivotti yleisöä tervetulleeksi loppuunmyytyjen tapahtumien sarjaan – mutta vain pari kuukautta juhlan jälkeen kävijämäärä pysähtyi.
Yhdessä Louvre Abu Dhabi ja toimistokumppani TBWARAAD tarvitaan houkuttelemaan paikallisia museoon – ja ratkaisun olisi torjuttava Yhdistyneiden arabiemiirikuntien hiipuva innostus museoita kohtaan yleensä ja tietoisuuden puute Louvre Abu Dhabista erityisesti.
Enter "Highway Gallery" sarja Louvre Abu Dhabin mestariteoksia, jotka on esillä Arabiemiirikuntien vilkkaimman tien varrella. Projekti integroi OOH:n ja radion, tulkinnat jokaisesta kappaleesta lähetettiin jokaisen ohi kulkevan auton kaiuttimien kautta.
Onnistuneen asenteiden muuttamisen ja vierailijoiden houkuttelemisen jälkeen "Highway Gallery" voitti kultaisen ja hopeisen Effien vuonna 2018. MENA Effie -palkinnot kilpailua.
Alla, Remie Abdo, suunnittelupäällikkö klo TBWARAAD, jakaa näkemyksen siitä, kuinka hän ja hänen tiiminsä saivat ihmiset tutustumaan museoon ja innostumaan Louvre Abu Dhabista. Lue, kuinka tiimi haastoi innovaation määritelmän ja sai inspiraatiota epätodennäköisistä lähteistä.
Mitkä olivat tavoitteesi "Highway Gallerylle"?
RA: Louvre Abu Dhabi avasi ovensa marraskuussa 2017. Alueen ensimmäisenä universaalina museona ja ennennäkemättömällä arkkitehtuurillaan ja innovatiivisilla näyttelyillä se rastittaa maan superlatiivien "ensimmäisen" ja "ests"-tarkistuslistan. Lisää tähän joukko avaustapahtumia 360-kampanja, konsertteja ja esityksiä, maailmanlaajuisia ja alueellisia julkkisvieraita, 3D-laserkartoitusvaloshow ja useita nauhanleikkaustapahtumia… ja et tule yllättämään avauskuukauden, liput loppuunmyyty.
Todellisuus ei kuitenkaan ollut niin makea.
Kaksi kuukautta myöhemmin, kun avaushype hiipui, Yhdistyneiden arabiemiirikuntien asukkaat eivät olleet enää kiinnostuneita vierailusta. Eiffel-tornin oireyhtymän pelosta – siitä tulee turistimaamerkki, jossa paikalliset eivät käy – tuli uusi huolestuttava todellisuus.
Tavoite oli yhtä yksinkertainen ja monimutkainen kuin saada Arabiemiirikuntien asukkaat museon ovelle.
Mikä oli strateginen näkemys, joka ajoi kampanjaa?
RA: Käsillä olevan ongelman ratkaisemiseksi etsimme ongelman takana olevaa ongelmaa. Kysyimme, miksi Yhdistyneiden arabiemiirikuntien asukkaat eivät olleet kiinnostuneita Louvre Abu Dhabista avajaisten jälkeen? Olisi luullut, että he olisivat innoissaan Louvren saamisesta pääkaupunkiinsa.
Yhdistyneiden arabiemiirikuntien väestö koostuu kahdesta suuresta ryhmästä, emirateista (15% väestöstä) ja expateista (85%). Tutkimme jokaista erikseen.
Huomasimme, että Emiratis uskoi, että museot "ei ole heitä varten". He pitivät museoita tylsinä ja arkaaisina, ja he pitävät enemmän muista viihteen muodoista. Heidän kiinnostuksensa Louvre Abu Dhabiin rajoittui heidän kiinnostukseensa olla "Louvre" maassaan – toinen arvostettu virstanpylväs.
Ulkomaalaiset olivat skeptisiä ja yhtyivät todennäköisesti tunteisiin: "Louvre ilman Mona Lisaa ei ole Louvre", "tämä on kopio Pariisin Louvresta", "tämä ei ole kuin Louvre". He olivat nopeat vertaamaan Louvre Abu Dhabia Pariisin Louvreen, eivätkä olleet kiinnostuneita duppelgängeristä.
Heidän ennakkoarvionsa ei ollut perusteltu. Emiratis ei tiennyt, mitä museot tarkalleen ovat, koska heillä ei ollut koskaan ollut niitä paikallisesti – ja kun he matkustivat, museot eivät olleet heidän bucket-listoillaan. Ja ulkomaalaiset eivät tienneet, mitä Louvre Abu Dhabi voisi tarjota – ja kuinka he voisivat rakastaa jotain, jota he eivät tienneet?
Ymmärrys oli selvä: Yhdistyneiden arabiemiirikuntien asukkaat eivät pitäneet "Louvre Abu Dhabi" -museosta, ei siksi, että he eivät rakastaneet sitä, vaan koska he eivät tienneet sitä.
Mikä oli suuri ideasi? Miten toteutit idean?
RA: Alex Likerman, The Undefeated Mind -kirjan kirjoittaja, sanoi: Uuden kokeileminen avaa sinulle mahdollisuuden nauttia jostain uudesta. Kokonaisia ammatteja, kokonaisia elämänpolkuja luovat ihmiset, jotka upottavat varpaansa pieniin lammikoihin ja löytävät yhtäkkiä rakkauden johonkin, josta he eivät tienneet, että heidän mielikuvituksensa vangitsisi.
Tämän ajattelun ja näkemyksemme mukaisesti Louvre Abu Dhabin täytyi antaa asukkaille maistaa museota saadakseen heidän mielensä ja saada heidät vierailemaan. FMCG-maailmassa ratkaisu olisi ollut yksinkertainen: jaa ilmaisia näytteitä tuotteesta. Vähittäiskaupan parhaista käytännöistä lainaten strategia kiteytyi yhteen kysymykseen: Miten annamme näytteen museosta?
Esittelimme The Highway Galleryn: Aikojen ensimmäisen tienvarsinäyttelyn, jossa on 10 Louvre Abu Dhabin upeinta mestariteosta jättiläismäisissä, ei voi ohittaa, 9 × 6 metrin (noin 30 × 20 jalkaa) pystysuorassa kehyksessä. Esiteltyjä töitä olivat muun muassa Leonardo da Vincin La Belle Ferronnière (1490), Vincent van Goghin omakuva (1887) ja Gilbert Stuartin muotokuva George Washingtonista (1822). Kehykset sijoitettiin mainostauluiksi yli 100 kilometrin (noin 62 mailia) E11 Sheikh Zayed Roadille, joka on Arabiemiirikuntien vilkkain moottoritie, jossa keskimäärin 12 000 autoa kulkee päivittäin ja tie, joka johtaa Louvre Abu Dhabiin.
Mutta näyttelyn koko tai teosten valinta ei ollut tarpeeksi rikas näyte museosta. Louvre Abu Dhabin oli päästävä kurkistamaan taideteoksia vastaaviin tarinoihin estetiikan lisäksi. Ilman kontekstia taideteokset menettävät arvonsa.
Siksi käytimme vanhaa "FM-lähetin" -tekniikkaa kaapataksemme valtatien kuunneltuimpien radioasemien taajuudet. FM-laitteet synkronoituivat ja lähettivät välittömästi tarinan jokaisen taideteoksen takana kehysten ohitse kulkevien autojen radioiden kautta. Tämä oli maailman ensimmäinen tällainen audiovisuaalinen kokemus.
Esimerkki: Kun auto ohitti rungon, jossa oli Vincent Van Goghin omakuva (kuva yllä), matkustajat kuulivat radiokaiuttimistaan: "Tervehdi Vincent Van Goghia, joka on yksi 1800-luvun suurimmista taiteilijoista ja isoisä. modernia taidetta. Hän maalasi tämän omakuvan vuonna 1887, vain kolme vuotta ennen kuolemaansa 37-vuotiaana. Intohimoiset siveltimen vedot heijastavat enemmän kuin hänen taiteellista tyyliään, ne paljastavat Vincentin onnellisimmalla ja inspiroituneemmalla. Katso ne läheltä museogalleriassamme Questioning A Modern World”.
Mikä oli suurin haaste, jonka kohtasit tätä kampanjaa luodessasi, ja miten lähestyit haastetta?
RA: Haasteita oli monia, mutta kaksi merkittävää.
Ensimmäinen ja helpompi ratkaista haaste oli tekninen. Innovoimme vanhalla välineellä, ja kun olet ensimmäinen, joka kokeilee jotain, se ei useinkaan toimi aivan oikein ensimmäisellä kerralla. Aivan ensimmäiseen näyttelypäivään asti korjasimme vielä bugeja siellä täällä. Tällaisissa tilanteissa pettymys asettuu jossain vaiheessa ja tunnet olevasi tuomittu – varsinkin niiltä, jotka sanoivat sinulle "et voi tehdä sitä"… mutta avain tällaisissa tilanteissa on käyttää tätä turhautumista motiivina.
Toinen haaste oli hieman suurempi kuin me. Museot eivät yleensä arvosta kopioiden luomista teoksistaan eivätkä todellakaan käytä näitä jäljennöksiä jättimäisenä OOH-mediana. Meidän piti myydä paljon asiakkaalle ja käydä läpi useita hyväksyntöjä, jotka vaikeutuivat asteittain.
Miten mittasit ponnistelun tehokkuutta?
RA: Tavoitteena oli saada Arabiemiirikuntien asukkaat Louvre Abu Dhabin ovelle ilman kaikkia avajaisia. Ja me teimme juuri niin. Moottoritien gallerianäyttelyn päättyessä kävijämäärien lasku oli menneisyyttä, sillä museo ylitti kuukausitavoitteensa 1,6 kertaa. Tällä kertaa ihmiset aikoivat arvostaa taideteoksia, mikä lopulta saavutti museon päätavoitteen, taiteen määrän.
Tietysti saimme matkan varrella ilmaisia lahjoja: Louvre Abu Dhabi -seuraajien määrä sosiaalisessa mediassa kasvoi 4,21 TP3T; verkossa vallitseva negatiivinen mielipide museon ympärillä väheni vain 1%:iin ja positiivinen mieliala kasvoi 9%; Louvre Abu Dhabi -brändin palautus rekisteröi 14%:n nousun (alueellinen keskiarvo = 7%).
Highway Gallery sai myös ilmaisen paikallisen, alueellisen ja maailmanlaajuisen kattavuuden CNN:n kanssa, joka kutsui galleriaa "ensimmäiseksi laatuaan maailmassa", Lonely Planetin mukaan "Abu Dhabista tuli paljon mielenkiintoisempi", National piti sitä "valtatienä". taivaaseen" jne.
Museo tuli osaksi Abu Dhabista käytävää keskustelua lehdistön, mutta vielä enemmän ihmisten itsensä kautta. Louvre Abu Dhabi -verkkomainintojen pysähtymisen jälkeen edellisten kuukausien aikana Highway Gallery keräsi mainitsemismäärässä 1 1801 TP3T:n lisäyksen.
Mitkä ovat tärkeimmät markkinoinnin tehokkuutta koskevat opit, jotka lukijoiden tulisi ottaa pois tästä tapauksesta?
RA: Näkökulman vaihtaminen innovaation keinona
"Perinteinen media" on vastenmielinen ilmaisu nykymaailmassa. Sano "billboard" tai "radio" kahdesti ja sinut leimataan "perinteiseksi" "ei-digitaaliseksi" mainoshenkilöksi, joka on juuttunut vanhoihin tapoihin tehdä asioita. Innovaatioiden avulla Louvre Abu Dhabi antoi kahdelle perinteiselle medialle kaivattua elvytyshoitoa, mikä teki niistä nykypäivän innovatiivisimman ja nykyaikaisimman mediayhdistelmän.
Mainosteollisuus todistaa muutoksia minuutilta - mediakanavat vanhentuneiksi, prosessit liian vanhoiksi. Meillä on luonnollisesti taipumus hylätä vanha ja hypätä uuteen kokeaksemme meidät innovatiiviseksi. Tämä tapaus kuitenkin todistaa, että uusi näkökulma vanhaan voi luoda entistä innovatiivisempia ratkaisuja.
Hyvät taiteilijat kopioivat, suuret taiteilijat varastavat
On ajattelematonta, että hienostunut taideteollisuus plagioi FMCG-massakäytännön perusteella. Rinnakkaisveto kokemuspohjaisen teollisuuden ja hyödykevetoisen teollisuuden välillä antoi museolle mahdollisuuden löytää ennennäkemättömän ratkaisun ongelmaansa. Kuka sanoi, ettemme voi maistella museota?
Mainonnassa vierekkäisten toimialojen tutkimista pidetään yleisenä käytäntönä. Aidosti häiritsevien ratkaisujen luomiseksi kaukaa haettujen teollisuudenalojen tutkiminen parhaiden käytäntöjen poimimiseksi voi kuitenkin laajentaa ajatteluamme ja viime kädessä vaikuttaa toimialaan, jolla olemme.
Oliko tällä kampanjalla odottamattomia pitkän aikavälin vaikutuksia?
RA: Julkaisimme viime kuussa Tolerance Galleryn, eräänlaisen "Highway Gallery version 2" tukemaan Arabiemiirikuntien "Year of Tolerance 2019" -juhlaa. Sijoitimme eri uskontoja edustavia pyhiä taideteoksia Louvre Abu Dhabin kokoelmasta saman valtatien varrelle. Myös Abu Dhabin hallitus aikoo pian ottaa tämän innovaation käyttöön varoittaakseen kuljettajia äärimmäisissä sumuissa liikenneonnettomuuksien välttämiseksi. Useita lisäkäyttöjä harkitaan eri toimialoilla.
Remie Abdo on TBWARAADin strategisen suunnittelun johtaja.
Remie haluaisi elää maailmassa, jossa tarkoitus on leipämme, oivallukset ovat valuuttamme, tarinankerronta on kielemme, terve järki on yleisempää ja vapaa-aika on ilmaista.
Tarkoituksen puolestapuhujana hän yrittää lisätä järkeä kaikkeen, mitä tekee.
Henkilökohtaisella tasolla hän räätälöi itse vaatteensa; kasvattaa itse vihanneksiaan ja hedelmiään, vaihtaa kulutusta kulttuuri-kuluttajaksi; pakkomielle ongelmien ratkaisemisesta; ja nauttii ideoiden jakamisesta.
Sama koskee hänen uraansa. Hän uskoo vakaasti, että mainonta ei ole toimiala, vaan keino korkeampaan päämäärään. todellisten ratkaisujen löytäminen todellisiin ongelmiin, ajattelutapaan vaikuttaminen ja kulttuurien muokkaaminen paremmaksi.
Hänen eetoksensa: "Jos jätän lapseni tekemään ylimääräisiä työtunteja, teen siitä mieluummin kannattavaa", kantaa edelleen hedelmää Cannes Lionsin, WARC:n, Effiesin, Dubai Lynxin, Loeriesin, London International Awardsin muodossa. sekä arvioimaan maailmanlaajuisia palkintoja.
Remie aloitti uransa Orange Telecomissa, BNP Paribasissa ja Ranskan jalkapalloliitossa Pariisissa. Pariisilaisen seikkailunsa jälkeen hän astui toimistomaailmaan Dubaissa ja nousi tänään nuoremmasta suunnittelijasta TBWARAAD Dubain suunnittelupäälliköksi.
