Netsafe on riippumaton, voittoa tavoittelematon verkkoturvallisuusorganisaatio. Se tarjoaa verkkoturvallisuustukea, asiantuntemusta ja koulutusta ihmisille Uudessa-Seelannissa. Se on ollut olemassa yli 20 vuotta, ja se perustettiin vuonna 1998 auttamaan Uuden-Seelannin internetin käyttäjiä pysymään turvassa verkossa.
Huomattuaan teknologian kasvavan vaikutuksen omilla alueillaan Uuden-Seelannin poliisi, opetusministeriö ja useat voittoa tavoittelemattomat järjestöt tekivät yhteistyötä televiestintäorganisaatioiden ja IT-alan kumppaneiden kanssa luodakseen riippumattoman elimen, joka keskittyy verkkoturvallisuuteen. Yhdessä he loivat Internet Safety Groupin (uudelleennimi Netsafe vuonna 2008).
Vuonna 2018 Netsafe halusi hillitä tietojenkalasteluhyökkäysten hälyttävän lisääntymistä – vilpillisiä yrityksiä saada henkilökohtaisia tietoja huijaus- tai huijaussähköpostien kautta. Vuodesta 2015 vuoteen 2018 tietojenkalasteluhyökkäysten määrä oli kasvanut 65%:lla maailmanlaajuisesti, ja juuri Uudessa-Seelannissa tietoverkkorikollisuuden vuoksi menetettiin $257 miljoonaa vuodessa – ja se on vain raportoitu määrä. Häpeä ja nöyryys, jota uhrit tuntevat joutuessaan Internet-huijauksen uhriksi, tarkoittaa, että useimmat hyökkäykset jäävät ilmoittamatta.
Joten Netsafe teki yhteistyötä DDB Uusi-Seelanti luomaan "Re: huijaus" aloite, AI-chatbotit, jotka on suunniteltu vastaamaan suoraan huijareiden taktiikoihin. Botit ovat julkaisun jälkeen pelastaneet tuhansia uhreilta.
"Re:scam" ansaitsi 11 Effieä – mukaan lukien seitsemän kultaa – vuoden 2018 Effie Awards New Zealand- ja 2019 APAC Effie Awards -kilpailuissa luokissa, kuten IT/Telco, Data Driven, Limited Budget ja Experiential.
Alla, Rupert Price, strategiajohtaja klo DDB Uusi-Seelanti, selittää kuinka se toimi.
Effie: Mitkä olivat tavoitteesi "Re:scam":lle?
RP: "Re:scam" -kampanjan tavoitteet olivat suhteellisen selkeät.
Ensinnäkin, tee ihmiset tietoisiksi Internet-phishing-huijausten vaaroista. Oli tärkeää kouluttaa uusiseelantilaiset sähköpostihuijausten ilmaisumerkeistä ja myös vakuuttaa heille, etteivät he olleet yksin. Osoittamalla, että tämä oli laajalle levinnyt ongelma, voisimme näyttää uusiseelantilaisille, ettei sähköpostihuijarin kohteeksi joutuminen ollut häpeää tai nöyryyttä – sitä tapahtuu meille kaikille. Tämä mitataan ansaitulla medianäkyvyydellä, koska meillä ei ollut budjettia medianäkyvyyden ostamiseen.
Toiseksi, anna internetin käyttäjille työkalu tietojenkalasteluhuijausten torjumiseen. Emme vain halunneet vähentää tällaisten huijausten uhreiksi joutuvien ihmisten määrää, vaan halusimme myös ensinnäkin lannistaa huijareita. Osoittamalla huijareille, että ihmiset olivat heihin kiinni, vaikka lainkäyttövallan ulkopuolella, halusimme näyttää heille, että ihmiset ovat valmiita taistelemaan vastaan. Tätä mitataan suoran sitoutumisen tasolla kampanjaan.
Kolmanneksi, tee ihmiset tietoisiksi Netsafen roolista kiivien turvassa verkossa tapahtuvilta haitoilta. Halusimme uusiseelantilaisten tietävän, että verkossa on heidän etujaan suojeleva organisaatio, ja osoittavan heille, että heillä on jonne käännyttävä, jos heillä on huolissaan verkkoturvallisuudesta. Tieto siitä, ettet ole yksin, on voimakas rohkaisu taistelet kyberrikollisuutta vastaan. Tätä mitataan käynneillä ja tiedusteluilla Netsafen verkkosivuilla.
Effie: Mikä oli strateginen näkemys, joka ajoi kampanjaa?
RP: Ilmeisesti sähköpostihuijarit luottavat naamiointitaitoon ja käyttävät hyväkseen ihmisten luontaista luottamuksen tunnetta teeskentelemällä olevansa joku, jota he eivät ole. Menestyäkseen tämä järjestelmä edellyttää, että useimmat ihmiset luottavat, mitä useimmat uusiseelantilaiset yleensä ovat.
Suuri ymmärryksemme oli tietysti se, että tämän "luottamussiteen" on toimittava molempiin suuntiin. Sen lisäksi, että sähköpostin vastaanottajan on uskottava olevansa tekemisissä luotettavan lähettäjän kanssa, huijarin on myös uskottava olevansa tekemisissä herkkäuskoisen ja halukkaan vastaanottajan kanssa, jotta huijaus toimisi.
Tämä läpimurto antoi meille suuren idean. Aioimme voittaa sähköpostihuijarit heidän omalla pelillään. Jos he esittäisivät ihmisiä "tarjouksella, joka on liian hyvää ollakseen totta", me matkimme halukkaita ja herkkäuskoisia uhreja tuhlaamaan heidän aikaansa – tuhlaamatta omaamme.
Effie: Mikä oli suuri ideasi? Miten toteutit idean?
RP: Tekoälyllä toimiva chatbot, joka jäljitteli ihmisuhreja, tuhlaa huijareiden aikaa ja suojeli oikeita ihmisiä vahingoilta. Re:scam oli tekoälyyn perustuva aloite, joka antoi ihmisille työkalun taistella huijareita vastaan. Kun joku sai tietojenkalasteluviestin, hän voi lähettää sen edelleen osoitteeseen me@rescam.org. Ohjelmamme otti sitten keskustelun vastaan ja vastasi huijarille sähköpostin perusteella. Vastaukset suunniteltiin houkuttelemaan huijareita mahdollisimman pitkään keskusteluihin, jotka tuhlasivat rajattomasti aikaa.
Effie: Jos huijarit puhuivat kiireisesti robotin kanssa, he eivät puhuneet oikeiden ihmisten kanssa.
RP: Tämä oli hyvä ensimmäinen askel, mutta sen ytimessä Re:scam oli kasvoton kokonaisuus, jota ei ole rakennettu jaettavaksi massaksi. Koska meillä ei ollut mediabudjettia, jos halusimme antaa itsellemme mahdollisuuden murtautua kulttuuriin ja lisätä massatietoisuutta, meidän piti antaa botille persoonallisuutta. Tai pikemminkin useita persoonallisuuksia.
Esittelimme AI cat-phishingin maailmalle tarkoituksella ihmisten ja tietokoneiden luovuuden yhdistelmällä.
Palautimme IBM:n AI "Watsonin" auttamaan viestien sisällön analysoinnissa ja vastausten muotoilussa, ja loimme digitaalisen videon viestintämme keskipisteeksi. Tämä heijasti Re:scamin monia persoonallisuuksia näyttämällä erilaisia CG-kasvoja ja ääniä välkkymässä sisään ja ulos.
Osoittaakseen, että kuka tahansa voi joutua sähköpostihuijauksen uhriksi, Re:scam luotiin matkimaan erilaisia persoonallisuuksia. Tarkoituksellisten kirjoitusvirheiden ja väärinkäytösten vuoksi jokaisella "hahmolla" oli oma taustatarina ja ainutlaatuinen tapa puhua.
Eläkeläisestä, joka kysyi "Illuminatilta", olisiko heillä bingoilta, voisiko hän liittyä (ja joka lähetti pankkitietonsa One. Number. At. A. Time -palvelun kautta), yksinhuoltajaäitiin, joka oli innostunut voittamaan isoja rahaa, jokainen oli ohjelmoitu mahdollisimman turhauttavaksi ja aikaa vieväksi, mutta silti riittävän ihmiseksi havaitsemisen välttämiseksi. Joskus bottimme syyttivät huijareita itseään boteiksi.
Joka kerta kun he saivat vastauksen, heidän oli nyt arvattava itsensä.
Effie: Miten mittasit ponnistelun tehokkuutta? Oliko tuloksissa yllätyksiä?
RP: Koska kampanja oli suunniteltu kannustamaan suoraan kuluttajien vuorovaikutukseen (jotta kampanja toimisi, se vaati ihmisten tekemistä), ensisijainen mittaus oli suhteellisen yksinkertaista. Kampanja onnistuisi tai epäonnistuisi niiden ihmisten lukumäärän perusteella, jotka ovat välittäneet tietojenkalasteluviestinsä ja antaneet Re:scam AI -bottien tehdä asiansa.
Meitä yllätti eniten saamiemme vastausten määrä. Meille välitettiin kampanjan aikana 210 000 huijausviestiä. Suurin osa näistä oli Uudesta-Seelannista, mutta monet olivat myös ulkomailta. Iso oppi meille oli, että täysin ansaittu ja omistettu kanavakampanja nykypäivän mediamaailmassa on aidosti globaali kampanja, jos idea on tarpeeksi vahva.
Kampanjan toissijainen mittaus, jonka tavoitteena oli lisätä tietoisuutta asiasta, osoitti, että kampanjalle ansaittua medianäkyvyyttä oli kaikkialla. Uuden-Seelannin tiedotusvälineiden kautta Re:scam tavoitti yli 4 miljoonan yleisön kaikissa verkoissa (se on muuten lähes koko Uuden-Seelannin väestö). Kampanjan maailmanlaajuinen tavoittavuus oli kuitenkin yli $300 miljoonaa useiden erilaisten tiedotusvälineiden, kuten BBC, The Guardian, El Pais ja CNN, kautta.
Effie: Mikä oli suurin haaste, jonka kohtasit luodessasi tätä kampanjaa, ja miten lähestyit haastetta?
RP: Re:scam-kampanjan suurin haaste on se, että meillä ei ollut mediabudjettia. Koska Netsafe on voittoa tavoittelematon kansalaisjärjestö, sen ensisijainen viestintäkanava on tiedotusvälineet. Se luottaa asioiden "uutisarvoon", jotta se saadaan esiin uutismediassa ja välitetään yleisölle.
Tietenkin tämä on korkean riskin strategia. Ei ollut takeita siitä, että aloitteemme kiinnostaisi uutismediaa, ja päivän uutiskierrosta riippuen muut jutut saattavat olla etusijalla. Uutismedia herättää kiinnostusta, joka sitten vahvistuu sosiaalisessa mediassa. Koska uutiskanavien kerääminen on elintärkeää, meidän on aina ponnisteltava keksimään ideoita, jotka herättävät kiinnostusta itse aiheen lisäksi. Re:scamin tapauksessa tiesimme, että Internet-huijaukset ja tietojenkalastelutaktiikat olivat yleistä kiinnostavaa aihetta, mutta tiesimme myös, että ainutlaatuinen ja innovatiivinen AI-bottiratkaisumme kiinnostaisi yhtä paljon.
Tietenkin meidän piti rakentaa myös AI-botti, mikä ei sinänsä ollut ilkeä suoritus!
Effie: Mitä opetuksia markkinoijat voivat ottaa pois työstäsi?
RP:
- Älä pelkää kokeilla jotain, mitä ei ole koskaan tehty – jonkun on oltava ensimmäinen, joten miksi et sinä?
- Jos sitä ei ole, ole valmis rakentamaan se itse.
- Älä anna budjetin puutteen hidastaa sinua – hienot ideat pääsevät aina voitolle, jos niiden takana on tarpeeksi tahtoa ja vakaumusta.
- Varmista, että kampanjasi tai aloitteesi "lisää arvoa" yleisöllesi jollakin tavalla. Jos se ei johdu hyödyllisyydestä tai valaistumisesta, viihdyttäkää heitä ainakin matkan varrella.
***
Rupert Price on DDB New Zealand/Interbrand New Zealandin strategiajohtaja.
Rupertin ura mainonnassa kestää lähes kahdeksantoista vuotta Lontoon merkittävimmissä toimistoissa ja nyt lähes kahdeksan vuotta Uudessa-Seelannissa. Isossa-Britanniassa Rupert työskenteli brändi- ja mainontastrategian parissa Y&R:n, AMV BBDO:n, JWT:n, Saatchi&Saatchin ja Ogilvyn kanssa.
Alkaen paikallisista projekteista yrityksille, kuten Kellogg's, Unilever, The Army ja Sainsbury's, Rupert laajensi taitojaan ottaakseen globaaleja strategisia rooleja muun muassa BP:lle, SAB Millerin, Unileverille ja American Expressille. Vuonna 2010 Rupert muutti nuoren perheensä kanssa Uuteen-Seelantiin.
Nyt yhteistyössä DDB:n ja Interbrandin kanssa Rupert on toimittanut strategisia projekteja Westpacille, Lionille, The Warehouselle, Lotto NZ:lle ja nyt Vodafonelle. Rupert on voittanut lukuisia IPA Effectiveness Awards-, Effies- ja APG-palkintoja ja on ollut mukana arvostetuissa mainoskampanjoissa, kuten Persil "Dirt is Good" ja Dove "Campaign for Real Beauty".
"Re:scam":n ansaitsemat palkinnot:
2019 APAC Effie Awards:
GOLD – IT/Puhelin
GOLD – Brand Experience – Palvelut
SILVER – Data Driven
2018 Effie Awards Uusi-Seelanti:
GOLD – Rajoitettu budjetti
GOLD – Digitaalitekniikan tehokkain käyttö
GOLD – Tehokkain PR/kokemuksellinen kampanja
GOLD – Paras strateginen ajattelu
GOLD – Progressiivisin kampanja
SILVER – Uusi tuote tai palvelu
SILVER – lyhytaikainen menestys
PRONSI – sosiaalinen markkinointi/julkinen palvelu
