Tarjolla on lukuisia tapaustutkimuksia, meta-analyysiä, kirjoja ja ikäviä PowerPoint-esityksiä mainonnan tehokkuuden parhaista käytännöistä. Käytännön ja akateemisissa neuvoissa on kuitenkin haukotteleva kuilu, kun on kyse tehokkuuden näkemyksistä laajentuville yrityksille.
Olen viettänyt kehitysvuoteni kypsissä yrityksissä, kuten Unilever, Birdseye ja AA. Ja minulla oli onni oppia tehokkuusalani mestareiden polvella: Godfathers Binet and Field ja Ehrenberg-Bass-instituutin pelottava äly, IPA, WARC ja käytännöllisesti katsoen kaikki muut toimialat pitelevät kättäni molemmin puolin. keho haluaa antaa minulle oivalluksia.
Mutta nyt, Eve Sleepin CMO:na, johdan nuoren brändin markkinointia, jossa jokaisen markkinointisentin vaikutus tuntuu välittömästi. Ja se ei vain tunnu enää niin yksinkertaiselta.
Eve Sleep on koko ajan kasvava, nopeasti kasvava. Suuryritykset eivät ole aloittelevia yrityksiä, vaan kasvuvaiheessa olevia yrityksiä, jotka haluavat kasvaa nopeasti. Tyypilliset laajenevat yritykset ovat kasvaneet 20%:ssä viimeisen kolmen vuoden aikana, New Yorkissa toimivan yrittäjien tukemiseen perustetun voittoa tavoittelemattoman Endeavourin mukaan[i]. Ja ScaleUp Institute UK:n mukaan Yhdistyneen kuningaskunnan laajennusten määrä nousi 34% vuonna 2019 edellisvuodesta[ii].
Mutta laajenevien on kasvattava. Jossain vaiheessa tulee käänne. Hetki, jolloin markkinoinnin ei tarvitse vain ajaa kasvua, vaan kannattavaa kasvua. Haasteenamme Eve Sleepillä on sama haaste, joka kohtaa kaiken iskun kasvaessa – kestävän kasvun tiellä. Tasapainottaa ylä- ja alaviivaa. Jos olet yritys, joka etsii kasvua hinnalla millä hyvänsä, valintasi ovat suhteellisen yksinkertaisia, ja voit "kasvuhakkeroida" jahdataksesi dollaria. Olemme Eve Sleepillä matkalla kohti kannattavuutta erittäin kilpailluilla, kypsillä markkinoilla, ja kestävä kannattavuus on ehdoton painopisteemme[iii].
Naiivisti oletin, että mainonnan tehokkuuden suhteen ei ole juurikaan eroa suurten vakiintuneiden yritysten ja laajenevien yritysten välillä. Mutta kasvava skaalautuminen on tyypillisesti yhden tai kolmen vuoden matkalla kohti kannattavuutta, eikä sillä ole mukavaa, anteeksiantavaa perusbrändipääomaa, johon voisi luottaa. Eve Sleepillä valtava määrä myynnin vaihtelua ohjaa mainonta ja markkinointi. Tämä tarkoittaa, että jos ymmärrämme sen hieman väärin, se menee hyvin pieleen, hyvin nopeasti. Mutta kun saamme sen oikein, se menee hyvin. Jännittävä? Jep. Mutta voinko löytää mistään kunnollisia tutkimuksia, tapaustutkimuksia tai tehokkuusmatkan analyysiä, jota minun on seurattava? Ei.
Tälle on useita syitä, mutta liityin Ison-Britannian Effie Worldwiden neuvostoon auttaakseni löytämään ratkaisun ja lisäämään ymmärrystä markkinoinnin tehokkuudesta laajeneville ja nopeasti kasvaville brändeille, kuten Eve Sleep. Tapaustutkimuksia on niin vaikea saada tässä rohkeassa uudessa nopeasti kasvavan sähköisen kaupankäynnin maailmassa, koska kestävää kannattavuutta ei ole vielä laajalti saavutettu. Tehokkuuskeskustelu on tähän mennessä perustunut pääasiassa IPA-pankkien laajamittaiseen meta-analyysiin ja pitkän aikavälin tietoihin – joista kumpikaan ei ole suoraan relevanttia mittakaavan kasvun kannalta. Lisäksi useimmat laajennukset eivät työskentele sellaisten virastojen kanssa, jotka investoivat poiminnan tehokkuuteen.
Jotkut virastot ovat kuitenkin alkaneet saada käsiinsä viestinnän tehokkuuden lisäämisestä. Jonathon Trimble, And Risingin perustaja ja toimitusjohtaja toteaa: "Olemme nähneet todellista menestystä käyttämällä tasapainoista tuloskorttia. Paineet viimeisen napsautuksen tehokkuuteen yksittäisen kanavanäkymän perusteella lieventyvät ja keskitytään yleiseen kanavavalikoimaan, joka sisältää lähetyskanavat ja "brändin" paljon aikaisemmassa kasvusyklissä.
Näin ollen on selvää, että mittakaavassa tehokkuus on saavutettava lyhyellä aikavälillä pikemminkin kuin pitkällä aikavälillä, ja sen on saatava aikaan kerrannaisvaikutus eikä jatkuva kumulatiivinen vaikutus liiketoiminnan tulokseen. Tämä tarkoittaa, että "brändisijoitusten" on työskenneltävä kovasti ja työskenneltävä lujasti ensimmäisestä päivästä lähtien.
Tämä ei ole koskaan selvempää kuin nykyisessä COVID-ilmapiirissä, jossa lyhyen aikavälin kysynnän rahallistamisesta tulee paljon tärkeämpi tavoite, ja ilmapiiri, jossa on vaikea ennustaa toista puolivuotista, puhumattakaan pitkän aikavälin kysynnästä ja kasvavan brändipääoman vaikutuksista että. Mutta emme saa joutua siirtämään kulutusta liian lyhyellä aikavälillä ilman, että pidämme silmällä rakentamaamme pääomaa, tai epäonnistumme tehtävässämme rakentaa huomisen kestäviä brändejä taistelussa tämän päivän romuista.
Mutta miten tämä tehdään? Onko TV:n ja digitaalisen yhdistelmän – laajalti tunnustettu olevan tehokas mediayhdistelmä pitkän aikavälin brändin rakentamiseen, kuten John Lewis [iv] osoitti – yhtä tehokas lyhyellä aikavälillä skaalautumiseen, jolloin tarvitaan kannattavaa myyntiä nopeammin? Ja mitkä ovat oivallukset siitä, mitä muut kanavat tuovat sekoitukseen? Kuinka tärkeää on brändin rakentaminen syntyvissä luokissa, ja kuinka meidän pitäisi tasapainottaa bränditietoisuuden rakentaminen reagointimittareiden kanssa, kun bränditietoisuus on alle 20%?
Jos otit John Lewisin kokonaisinvestoinnin (mukaan lukien tuotanto) ensimmäisestä päivästä tähän päivään, missä vaiheessa siitä tuli tuoton ROI positiivinen? Epäilen, että aika on liian pitkä, jotta keskimääräinen asteikkosi voisi todella ottaa oppia tästä tapauksesta. Missä ovat skaalautuminen aikuisten kannattavuussankaritapauksiin? Mikä on meidän John Lewisimme? Tämän purkamiseksi on vielä vähän töitä tehty, ja jos on, niin haluaisin tietää.
Jopa mediamixin investoinneissa tietämys on niukkaa kannattavuuden edistämiseksi. Kuten mediatoimisto Goodstuffin partneri ja tehokkuusjohtaja Simon Wilden kuvailee: ”Suurin haaste nuorempien yritysten tehokkuudessa on tasapaino lyhyen aikavälin tulosten ja pitkän aikavälin hyötyjen välillä. Nämä ovat suorituskykymarkkinointiin syntyneitä ja kasvatettuja yrityksiä, ja arvon näkeminen investoinneissa, jotka maksavat itsensä takaisin ajan myötä, voi olla vaikeaa – varsinkin kun he eivät ole nähneet brändin ja suorituskyvyn välistä dynamiikkaa aiemmin.”
”Epälineaarisen toiminnan arvon mittaaminen on luonnostaan monimutkaista, koska tapahtumat ja toiminnot eivät tuota tulostaan reaaliajassa tai edes lähiajassa. Ja usein näitä arvokkaita tekoja on muutenkin vaikea tai mahdoton saada talteen”, hän lisää. "Omallisen, oivaltavan brändikokemuksen hetken synnyttämän sydämellisen suosituksen arvoa on erittäin vaikea mitata."
Yhä useammin kasvuyritykset houkuttelevat kuitenkin kokeneempia markkinointikykyjä ohjaamaan heitä tämän vaikean kasvuvaiheen läpi kokemuksensa ja hyvin koulutetun vaistonsa avulla.
Kuten Andrew Gibson, Creature Londonin strategiajohtaja huomauttaa, "asiakasvalikoima on muuttumassa laajennussektorilla, ja suurin muutos on kohti brändin keskittymistä vastauskeskeisyyden sijaan. Vakiintuneet markkinoijat ottavat yleensä käyttöön pidemmän aikavälin, pehmeämpiä mittareita täydentämään kovia vastemittareita, jotka ovat saaneet mittakaavan siihen asti, missä ne ovat. Joten sellaiset asiat, joita meitä pyydetään testaamaan, liittyvät vähemmän uuteen kanavaan tai viestiin, vaan enemmän uuteen lähestymistapaan.
Kun kohtaamme lukuisia taantuman ja jumiutumisen skenaarioita, joita voimme kaikki puhua itsestämme seuraavien kahden vuoden aikana, tämä luottamus siihen rooliin, joka pehmeämmillä mittareilla lopulta on brändin ja liiketoiminnan pitkän aikavälin terveydessä, on avainasemassa.
Tämä vanha koira on kuitenkin oppinut muutaman opetuksen viimeisen vuoden aikana, joiden pitäisi olla hyvässä asemassa maiseman tyylistä riippumatta:
Reach-investointi on elintärkeää lyhyen ja pitkän aikavälin kasvulle, kun tarve saavuttaa kannattavuus keskipitkällä aikavälillä tulee polttavaksi alustaksi. Se voi tuntua intuitiiviselta, mutta tulee kohta, jossa olet poiminut kaikki alhaalla roikkuvat hedelmät, ja sinun on päästävä pidemmälle kasvattaaksesi liiketoimintaasi. Vaihdoimme TV:n suorituskykystrategiasta joidenkin Channel 4 -kanavien kanssa tavoittavuuspohjaisempaan suunnitelmaan, ja tämä muutos on kannattanut ekonometrisen sijoitetun pääoman tuottoprosentin, brändimittareiden JA kannattavuuden kannalta.
Helvetin hyvät perusasiat. Näytä minulle yritys, jonka strategiassa ei ole "korjaa perusasiat" tai "loistavia perusteita", niin näytän sinulle yrityksen, jonka täytyy herätä ja haistaa ruusuja, mutta laajemmassa mittakaavassa sillä ON TODELLA TÄRKEÄÄ. Kun yrityksesi on pieni, jokainen vuorovaikutus on suhteellisesti paljon suurempi osa brändikokemustasi ja sillä voi olla paljon suurempi positiivinen tai negatiivinen vaikutus brändin harkintaan ja jopa tietoisuuteen. Ja sen saaminen oikein on paljon vaikeampaa – pienempänä yrityksenä pystyt paljon huonommin selviytymään väistämättömästä kasvun epävakaudesta, erityisesti nopeasti kehittyvillä markkinoilla, mikä pahenee kysynnän ja tarjonnan yhdistelmän arvaamattomuuden aikoina – esimerkiksi globaali pandemia.... Kokemuksesi, saatavuus, hakukoneoptimointi ja haettavuus, verkkokonversiot ja asiakaspolku ovat siis yrityksesi sykkivä sydän.
On välttämätöntä todella ymmärtää mittareita. Vaikka jotkut ovat loistavia indikaattoreita pitkän aikavälin suorituskyvystä, tarvitset toisen objektiivin lyhyellä aikavälillä. Pitkän aikavälin mittareiden saamisen ei kuitenkaan tarvitse kestää kauan – pienissä yrityksissä on välittömiä pitkän aikavälin tehokkuuden indikaattoreita, ja tässä hakutiedot tulevat omakseen.
Joillekin mainonnan tehokkuus skaalautumiseen voi tuntua kapealta huolenaiheelta. Mutta kun vanhemmat markkinoijat siirtyvät suurista yrityksistä nopeasti kasvaviin pienempiin yrityksiin ja koska suuret budjetit edustavat jatkuvasti kasvavaa osaa media- ja mainontakuluista tässä maassa, parhaiden käytäntöjen ymmärtäminen on kriittistä.
Cheryl Calverley, Eve Sleepin markkinajohtaja, on Yhdistyneen kuningaskunnan neuvoston jäsen Effie Worldwidessa – voittoa tavoittelemattomassa organisaatiossa, joka puolustaa markkinoinnin tehokkuutta palkintojen ja koulutusohjelmien avulla.
[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/
[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#
[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309
[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness
Effie ajattelee on uusi sarja pohdintoja, jotka ovat kirjoittaneet inspiroivat yritysjohtajat ja innovaattorit, jotka ovat osa hallituksen jäsenten ja tuomareiden verkostoamme. Asiantuntemusta eri puolilta alaa sisältävät mielipiteet ovat erilaisia, mutta jokainen teos sisältää oivalluksia kaikille markkinoijille, jotka edistävät tuotemerkkiensä kasvua nykypäivän haastavassa ilmastossa.