Mielenkiintoista – ”myynti” jää joskus likaiseksi sanaksi – morsiusneito strategisille tavoitteille: brändin rakentaminen, emotionaalinen yhteys ja kulttuurinen merkitys. Usein sekä myöntämiskriteerit että markkinointiteoria antavat mahdollisuuden valita tai tehdä kompromissi brändin rakkauden ja transaktion tehokkuuden välillä – tietysti molemmat ovat välttämättömiä brändin jatkuvalle menestykselle. Mutta COVID-19:n määrittelemänä aikana laserkeskeisyys transaktioiden menestykseen ei ole koskaan ollut tärkeämpää, kun investointien, tehokkuuden ja tuoton valvonta lisääntyy jatkuvasti. Kaupan ja ostajan kehittyessä on syytä pohtia, kuinka voimme keskustella tehokkuudesta, arvosta ja vaikutuksista parempaa ja selkeämpää.
Kuluttajat tekevät ostoksia ja ostavat vähittäiskaupan maailmassa, jossa ei ole rajoja, ja kun tietoisuus ja konversio sulautuvat edelleen, "kaupankäynti" ja "monikanava" ovat tulleet kaikkialla esiintyviksi termeiksi. Useimmat toimistot ja markkinoijat väittävät, että kaikki mitä teemme on viime kädessä keskittynyt myynnin kasvattamiseen, mutta niille meistä, jotka olemme konversion hiilen edessä, menestys ja epäonnistumisemme mitataan viime kädessä lisääntyneellä ostolla. Hiljattain järjestetyn ostajien ja kaupan arviointipaneelin aikana käytiin kiivasta keskustelua siitä, kuuluivatko jotkin ehdotukset oikeaan luokkaan, ja johtopäätös oli, että niiden oli selvästi osoitettava "suora vaikutus ostopäätökseen ja myyntiin" vs. ostopäätöksen välillinen tulos. laajempi kampanja, joka keskittyy tietoisuuteen tai huomioimiseen. Ja juuri tämän linssin kautta kaupankäynti ja ostajamarkkinointi määritellään todella.
Viime aikoihin asti "shopper-markkinointia" pidettiin usein markkinointiakselin taktisessa päässä - muistan erään vanhan mainostoimiston kollegan kysyneen minulta "se on vain vaappuja, eikö niin"?". Kyllä, myyntipisteet ja tehokas merchandising ovat osa yhdistelmää, mutta tuskin ikuisten ostojen ja teknologisen muutoksen vauhdittaman monikanavaisen teollisuuden määrittävät työkalut. Näiden muutosten seurauksena ostajien ja kaupan on nyt noustava strategisia tikkaita ylöspäin. Mitkä ovat tärkeimmät näkökohdat, jotka on yhdistettävä, jotta ne vaikuttavat parhaiten kaupankäynnin tehokkuuteen?
Monikanavainen strategia – Jokainen esittelee itseään monikanavaisena asiantuntijana nykyään, mutta toimistokanavan ja asiakkaan rakenteelliset siilot haittaavat usein kykyämme kartoittaa ja suunnitella kuluttajien ostokäyttäytymistä. Menestyksekäs kaupankäyntistrategia perustuu dataan perustuvaan tietoon ostajan tarpeiden tiloista, laukaisimista ja valinta-/poistoprosessista – tutkimuksesta, esittelystä ja lopulta ostamisesta ja takaisinostosta. Mahdollisten ja todellisten konversioiden hetkien analysointi ja kartoittaminen tällä epälineaarisella matkalla fyysisten, digitaalisten ja sosiaalisten kosketuspisteiden läpi sekä maksullisen, omistetun ja ansaitun sisällön yhdistäminen on välttämätöntä oston edistämiseksi. Tässäkin siilot toimisto- ja asiakastasolla estävät kosketuspisteen agnostisen suunnitteluprosessin. Yhteistyöllinen, kanavaneutraali ja monialustainen strategia on uskottavan kaupankäynnin suunnittelun perusta. Tämän saavuttaminen edellyttää uusia työskentelytapoja – innovatiivisia rakenteita, koordinoituja ja tulosperusteisia kannustimia, uusia, laajempia ja yhteisiä KP:itä sekä investointeja dataan, analytiikkaan ja automaatioon – mikä edellyttää keskittyneitä päättäväisyyttä asiakkaan ja viraston aidan molemmilta puolilta, mutta tulon muuttaminen muuttaa lähdön.
Commerce Creative – Kun tietoisuuden ja oston välinen hetki romahtaa, luovan sisällön on kehitettävä tehokkaammin sekä sitoutumista että myymistä. Hylly taaksepäin -lähestymistavan soveltaminen on edelleen ajankohtainen – onko luovalla alustalla potentiaalia lisätä ostajien konversioita sitoutumisen, osuvuuden ja yksinkertaisuuden yhdistelmällä? Ja hyllyssä erottuminen ei ole koskaan ollut tärkeämpää brändin valinnassa, olipa se sitten kaupassa tai verkossa. Tärkeää on, että "osta"-painikkeen merkitseminen sisältöön ei heijasta ostamisen vaatimaa hienostuneisuutta – luovan erinomaisuuden ja dynaamisen sisällön parempi yhteensovittaminen kaupallisiin tuloksiin on jatkossakin tärkeä asia kaikilla asialistoillamme.
Tietojen läpinäkyvyys – Tarkka kohdistus ja mitattavissa oleva tehokkuus riippuvat tietojen läpinäkyvyydestä ja liitettävyydestä. Erityisesti ensimmäisen osapuolen tapahtuma-/ostotiedot ovat osa markkinoinnin tehokkuuden ja attribuutiomallinnuksen "pyhän maljaa". Suuri osa näistä tiedoista on nykyään aidatuissa puutarhoissa, joita jälleenmyyjät itse vartioivat, mutta asiakkaiden luottamuksellisuus yhdistettynä markkinoinnin ja myynnin välisiin siiloihin ovat myös yleisiä esteitä tärkeiden investointien ja myynnin kasvulukujen jakamiselle. Sekä virastoilla että asiakkailla on yhteinen vastuu varmistaa, että myyntivaikutustavoitteet sovitaan etukäteen ja mitataan yhteistyössä tapahtuman jälkeen. Nämä puutarhat, suljetut silmukat ja siilot vaikeuttavat selkeää mittausta ja määrittämistä, ja toimialana meidän on löydettävä uusia ratkaisuja. Erityisesti on tärkeää, että me kaikki investoimme tietolähteisiin ja teknologiaan, jotta voimme rakentaa selkeän mittauksen sekä myynnin tehokkuudesta että investointitasosta, mutta myös syventääksemme ymmärrystä ostajien käyttäytymisestä.
Kokemus ja sitoutuminen – Elämme aikakautta, jolloin kuluttajat eivät enää odota kompromissia kokemuksen ja mukavuuden välillä. Ostajat odottavat vähintään saumatonta, kitkatonta asiakaskokemusta brändeiltä ja jälleenmyyjiltä, kun he kutovat fyysisiä, digitaalisia ja sosiaalisia asioita. Asiakaskokemus ja palvelu ovat edelleen keskeisiä kuluttajien tyytyväisyyden ja ostoaikeiden ajureita. Koska high streets ympäri maailmaa kohtaavat kävijämäärien ja merkityksellisyyden haasteet, sitoutuminen, inspiraatio, koulutus, ihmisten välinen vuorovaikutus, viihde, yhteisö ja innovaatio ovat tärkeämpiä kuin koskaan.
Uudet arvot – tuotteen hinta ja hinta/arvo-yhtälö ovat aina johtava tekijä ostopäätöstä tehtäessä. Mutta eettisten arvojen roolista on tulossa keskeinen tekijä paitsi harkinnan, myös lopullisen valinnan tekijäksi. 70% kuluttajista väittää, että brändin ja jälleenmyyjän tunnusmerkit yritysten yhteiskuntavastuuseen, ympäristön kestävyyteen ja eettisiin liiketoimintakäytäntöihin vaikuttavat heidän tuotemerkkiensä valintaan. Mitä tämä tarkoittaa sille, kuinka voimme paremmin vahvistaa näitä arvoja ostohetkellä joko viestinnän, kuluttaja- tai mediasisällön optimoinnin, pakkauksen tai kampanjoiden avulla? Meidän kaikkien keskeinen painopiste on löytää tapoja, joilla tarkoituksenmukaisuus voidaan sovittaa tehokkaammin ostoon ja muuttaa aikomuksia toiminnaksi.
Kaupan sijoitukset – Vähittäiskauppiaat pyrkivät yhä useammin kasvattamaan tuloja ryhtymällä medianomistajiksi – asemoivat itsensä paitsi myynnin, myös tietoisuuden ja muiden perinteisesti "ylemmän suppilon" markkinoinnin tulosten lisäämiseksi. Toimistot voivat paremmin neuvoa ja konsultoida kokonaisvaltaista markkinointiin liittyvää investointia. Monet meistä ovat uraauurtavia työkaluja ja prosesseja arvioidakseen paremmin vaikutusta ja tiedottaakseen sitten kuluttamisesta tietoisuuden, kuluttajakampanjoiden ja tiedotusvälineiden kautta vahvistaakseen asiakassuhteita, tukeakseen ostoneuvotteluja ja parantaakseen viime kädessä tehokkainta ROI:ta.
Kaupan maailma on haastava, mutta upea paikka olla – tehokkuuden parantamista koskevien tapojen pohtiminen auttaa vain lisäämään muutostahtia ja mahdollisuuksia.
Sophie Daranyi on Omnicom Commerce Groupin toimitusjohtaja. Hän on Yhdistyneen kuningaskunnan neuvoston jäsen Effie Worldwidessa – voittoa tavoittelemattomassa organisaatiossa, joka puolustaa markkinoinnin tehokkuutta palkintojen ja koulutusohjelmien avulla.