Il existe une multitude d'études de cas, de méta-analyses, de livres et de présentations PowerPoint fastidieuses sur les meilleures pratiques en matière d'efficacité publicitaire. Mais il existe un fossé béant en matière de conseils pratiques et universitaires en matière d'analyse de l'efficacité pour les entreprises en expansion.

J'ai passé mes années de formation dans des entreprises matures comme Unilever, Birdseye et l'AA. Et j'ai eu la chance d'apprendre mon métier d'efficacité aux côtés des maîtres : les parrains Binet et Field et l'intellect redoutable de l'institut Ehrenberg-Bass, avec l'IPA, le WARC et pratiquement tous les autres organismes du secteur désireux de me fournir des informations.

Mais aujourd'hui, en tant que CMO d'Eve Sleep, je dirige les efforts marketing d'une jeune marque où l'impact de chaque centime marketing est immédiatement ressenti. Et cela ne semble plus aussi simple.

Eve Sleep est une scale-up en pleine croissance. Les scale-up ne sont pas des start-ups, mais des entreprises en phase de croissance, qui cherchent à croître rapidement. Les entreprises en phase de croissance typiques ont connu une croissance de 20% au cours des trois dernières années, selon Endeavour, l'association à but non lucratif basée à New York et fondée pour soutenir les entrepreneurs[i]. Et, selon le ScaleUp Institute UK, le nombre de scale-ups britanniques a augmenté de 34% en 2019 par rapport à l'année précédente[ii].

Mais les entreprises en croissance doivent grandir. À un moment donné, il y a un tournant. Un moment où le marketing doit non seulement stimuler la croissance, mais aussi la croissance rentable. Notre défi chez Eve Sleep est le même que celui auquel est confrontée toute entreprise en croissance : naviguer sur le chemin de la croissance durable. Équilibrer le chiffre d'affaires et le résultat net. Si vous êtes une entreprise qui cherche à croître à tout prix, vos choix sont relativement simples et vous pouvez « hacker la croissance » pour courir après le dollar. Chez Eve Sleep, nous sommes sur la voie de la rentabilité dans un marché hautement concurrentiel et mature et la rentabilité durable est notre objectif absolu[iii].

Naïvement, je pensais qu'en matière d'efficacité publicitaire, il n'y aurait que peu de différence entre les grandes entreprises établies et les entreprises en croissance. Mais une entreprise en croissance est généralement sur un chemin d'un à trois ans vers la rentabilité et ne dispose pas d'une valeur de marque de base agréable et indulgente sur laquelle s'appuyer. Chez Eve Sleep, une grande partie des variations de ventes est due à la publicité et au marketing. Cela signifie que si nous nous trompons un peu, cela va très mal, très vite. Mais lorsque nous nous trompons, cela va très bien. Excitant ? Oui. Mais puis-je trouver quelque part des recherches, des études de cas ou des analyses décentes sur le parcours d'efficacité que je dois suivre ? Non.

Il y a plusieurs raisons à cela, mais j'ai rejoint le conseil britannique d'Effie Worldwide pour aider à trouver une solution et à faire comprendre l'efficacité du marketing pour les entreprises en croissance rapide et les marques à croissance rapide telles qu'Eve Sleep. Les études de cas sont si difficiles à trouver dans ce nouveau monde du commerce électronique à croissance rapide, car la rentabilité durable n'a pas encore été largement atteinte. Jusqu'à présent, le débat sur l'efficacité s'est principalement appuyé sur une méta-analyse à grande échelle des banques IPA et des données à long terme, qui ne sont pas directement pertinentes pour les entreprises en croissance rapide. De plus, la plupart des entreprises en croissance rapide ne travaillent pas avec le type d'agences qui investissent dans le décryptage de l'efficacité.

Cependant, certaines agences commencent à comprendre comment mettre en place une communication efficace à grande échelle. Jonathon Trimble, fondateur et PDG d'And Rising, note : « Nous avons constaté un réel succès en utilisant un tableau de bord équilibré. La pression sur les performances au dernier clic basées sur une vue sur un seul canal est relâchée en faveur d'une concentration sur un mix de canaux global, intégrant les canaux de diffusion et la « marque » beaucoup plus tôt dans le cycle de croissance. »

Il est donc clair que dans le cadre d'une expansion, l'efficacité doit être obtenue à court terme plutôt qu'à long terme, et qu'elle doit générer un effet multiplicateur plutôt qu'un impact cumulatif constant sur les performances de l'entreprise. Cela signifie que l'investissement dans la « marque » doit être important et ce dès le premier jour.

Cela n'a jamais été aussi évident que dans le contexte actuel de la COVID, un contexte dans lequel la monétisation de la demande à court terme devient un objectif beaucoup plus crucial, et un contexte dans lequel il est difficile de prévoir le second semestre, sans parler de la demande à long terme et de l'impact qu'aura sur elle la croissance de la valeur de marque. Mais nous ne devons pas nous laisser entraîner à déplacer les dépenses à trop court terme sans garder un œil sur la valeur que nous construisons, sinon nous échouerons dans notre tâche de construire les marques durables de demain, dans la lutte pour les miettes d'aujourd'hui.

Mais comment y parvenir ? La combinaison de la télévision et du numérique, largement reconnue comme un mix média efficace pour construire une marque à long terme, comme l’a démontré John Lewis[iv], est-elle aussi efficace à court terme pour une entreprise en pleine expansion qui doit générer des ventes rentables plus rapidement ? Et quelles sont les idées reçues sur ce que les autres canaux apportent à ce mix ? Quelle est l’importance du développement de la marque dans les catégories naissantes, et comment devrions-nous équilibrer le développement de la notoriété de la marque avec les mesures de réponse lorsque la notoriété de la marque est inférieure à 20% ?

Si vous prenez l'investissement total de John Lewis (y compris la production) du premier jour à aujourd'hui, à quel moment est-il devenu positif en termes de retour sur investissement ? Je pense que l'échelle de temps est trop longue pour que votre scale-up moyenne puisse réellement tirer des leçons de ce cas. Où sont les cas héroïques de scale-up vers la rentabilité adulte ? Quel est notre John Lewis ? Peu ou pas de travail a encore été fait pour décortiquer cela et, si c'est le cas, j'aimerais le savoir.

Même en termes d’investissement dans le mix média, les entreprises en croissance qui cherchent à devenir rentables n’ont que peu de connaissances. Comme le décrit Simon Wilden, associé et responsable de l’efficacité chez l’agence média Goodstuff : « Le plus grand défi en matière d’efficacité pour les jeunes entreprises réside dans l’équilibre entre les résultats à court terme et les bénéfices à long terme. Ces entreprises sont nées et ont grandi dans le marketing de performance, et il peut être difficile de voir la valeur des investissements qui porteront leurs fruits au fil du temps, en particulier lorsqu’elles n’ont pas encore vu la dynamique entre marque et performance se mettre en place. »

« Il est par nature complexe de mesurer la valeur d’une activité non linéaire, car ces événements et actions ne portent pas leurs fruits en temps réel ou même presque. Et souvent, ces actions précieuses sont difficiles, voire impossibles à capturer de toute façon », ajoute-t-il. « La valeur d’une recommandation personnelle sincère, suscitée par un moment original et révélateur d’expérience de marque, est très difficile à mesurer. »

De plus en plus, les entreprises en croissance attirent toutefois des talents marketing plus expérimentés pour les guider dans cette étape difficile de leur croissance, en bénéficiant de leur expérience et d'un instinct bien formé sur lequel s'appuyer.

Comme le souligne Andrew Gibson, directeur de la stratégie de l'agence de création Creature London, « la composition des clients évolue dans le secteur des entreprises en pleine croissance et le plus grand changement est celui de l'orientation vers la marque plutôt que vers la réponse. Les spécialistes du marketing établis ont tendance à introduire des indicateurs à plus long terme et plus souples en complément des indicateurs de réponse durs qui ont permis à l'entreprise d'atteindre son niveau actuel. Ainsi, le genre de choses que l'on nous demande de tester ne concerne pas tant un nouveau canal ou un nouveau message qu'une nouvelle approche. »

Alors que nous sommes confrontés aux multiples scénarios de récession et de confinement dans lesquels nous pouvons tous nous convaincre au cours des deux prochaines années, cette confiance dans le rôle que jouent finalement des indicateurs plus souples dans la santé à long terme d'une marque et d'une entreprise est essentielle.

Cependant, ce vieux chien a appris quelques leçons au cours de l’année écoulée qui devraient nous être utiles, quelle que soit l’évolution du paysage :

L’investissement basé sur la portée est essentiel pour la croissance à court et à long terme lorsque le besoin d’atteindre la rentabilité à moyen terme devient une priorité absolue. Cela peut sembler contre-intuitif, mais il arrive un moment où vous avez cueilli tous les fruits à portée de main et où vous devez aller plus loin pour développer votre entreprise. Nous sommes passés d'une stratégie de télévision axée sur la performance avec Channel 4 à un plan davantage basé sur la portée, et cette décision a porté ses fruits en termes de retour sur investissement économétrique, d'indicateurs de marque ET de rentabilité.

De très bonnes bases. Montrez-moi une entreprise qui n’a pas « corrigé les bases » ou « établi des bases brillantes » quelque part dans sa stratégie et je vous montrerai une entreprise qui a besoin de se réveiller et de sentir les roses, mais dans une entreprise en pleine expansion, cela COMPTE VRAIMENT. Lorsque votre entreprise est petite, chaque interaction représente une part proportionnellement beaucoup plus importante de votre expérience de marque et peut avoir un effet positif ou négatif beaucoup plus important sur la considération et même la notoriété de la marque. Et il est beaucoup plus difficile de bien faire les choses – en tant que petite entreprise, vous êtes beaucoup moins capable de faire face à l’inévitable volatilité de la croissance, en particulier sur des marchés en évolution rapide, qui est exacerbée en période d’imprévisibilité du mix offre-demande – par exemple, pendant une pandémie mondiale… Ainsi, obtenir une expérience, une disponibilité, un référencement et une capacité de recherche, des conversions Web et un parcours client corrects est le cœur battant de l’entreprise.

Il est essentiel de bien comprendre les métriques. Si certains indicateurs sont très utiles pour évaluer les performances à long terme, il faut adopter une approche différente pour évaluer les performances à court terme. Mais les indicateurs à long terme ne prennent pas forcément beaucoup de temps à obtenir : il existe des indicateurs immédiats de l'efficacité à long terme des petites entreprises, et c'est là que les informations issues des recherches prennent tout leur sens.
Pour certains, l’efficacité publicitaire des entreprises en croissance peut sembler être une préoccupation de niche. Mais à mesure que de plus en plus de responsables marketing senior quittent les grandes entreprises pour des petites entreprises à forte croissance, et que les budgets des entreprises en croissance représentent une part toujours croissante des dépenses médiatiques et publicitaires dans ce pays, il est essentiel de connaître les meilleures pratiques.

Cheryl Calverley, directrice marketing d'Eve Sleep, est membre du conseil britannique d'Effie Worldwide, une organisation à but non lucratif qui défend l'efficacité du marketing par le biais de récompenses et de programmes éducatifs.

[i] http://www.ecosysteminsights.org/scaleup-companies-create-most-of-southeast-asias-new-jobs/

[ii] https://www.scaleupinstitute.org.uk/scaleup-review/#

[iii] https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/scaling-up-a-direct-to-consumer-brand-in-2020-eve-sleeps-cmo-cheryl-calverley/3309

[iv] https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/how-channel-mix-impacts-marketing-effectiveness

Effie pense est une nouvelle série d'articles rédigés par des chefs d'entreprise et des innovateurs inspirants qui font partie de notre réseau de membres du conseil d'administration et de juges. Mettant en vedette l'expertise de l'ensemble du secteur, les opinions sont diverses, mais chaque article contient des informations pertinentes pour tous les spécialistes du marketing qui stimulent la croissance de leurs marques dans le climat difficile actuel.