Toutes les images sont une gracieuseté de Droga Kolinska dd/Atlantic Grupa & Publicis One Slovenia.Argeta, une marque de pâté de Droga Kolinska dd/Atlantic Grupa, a été introduit pour la première fois en 1957. Aujourd'hui, Argeta est le plus grand producteur mondial de pâté, en partie grâce à sa stratégie marketing réussie et à l'efficacité durable d'une seule campagne.
En 2001, Argeta s'est associée à une agence partenaire Publicis One Slovénie pour lancer une nouvelle stratégie marketing afin de développer la marque et de stimuler la croissance. Inspirée par une métaphore de l'iceberg, l'équipe a découvert une idée qui les a amenés à établir un lien émotionnel entre le bon côté de la vie et la pâte à tartiner Argeta, ou « le bon côté du pain ».
De 2001 à 2016, Argeta a maintenu une stratégie de communication cohérente, s'adaptant en permanence aux changements du marché, tandis que « Le Bon Côté du Pain » a continué à dépasser les objectifs de parts de marché et de ventes, prouvant son efficacité sur une période de 15 ans.
Argeta, Droga Kolinska dd / Atlantic Grupa et Publicis One Slovenia ont remporté l'or aux éditions 2016. Prix Effie Slovénie Gala pour démontrer leur succès durable avec « 15 ans du bon côté du pain ». Nous avons demandé Mojca Pesendorfer, responsable du marketing, Argeta à Groupe Atlantique, et Eva Šterk, responsable de la planification stratégique à Publicis One Slovénie, pour partager leur point de vue sur le travail récompensé par le prix Effie. Lisez la suite pour découvrir comment l'équipe a élaboré une stratégie pour soutenir la croissance à long terme et ce qu'elle a appris en cours de route.
Parlez-nous de votre projet « 15 Years on the Good Side of Bread », qui a remporté le prix Effie. Quels étaient vos objectifs au départ ?
MP & ES : Argeta, une pâte à tartiner salée, est aujourd’hui l’une des marques FMCG les plus fortes en Europe du Sud-Est, en fait la cinquième plus forte (Valicon, 2016). À titre de comparaison, selon Brand Finance, la cinquième marque la plus puissante au monde en 2017 est Visa, juste pour donner une idée de ce que représente Argeta dans notre région. Pourtant, il y a 15 ans, Argeta en était à ses débuts en tant que marque – même la notoriété assistée n’était que de 40%. Elle n’avait pas de personnalité définie ; les gens n’avaient rien à dire sur la marque, ni en bien ni en mal. C’était une page blanche. Au début, nos objectifs étaient donc complètement différents de ce qu’ils sont aujourd’hui ; il s’agissait uniquement de construire une marque, de gagner en notoriété et d’attirer des utilisateurs grâce à la pénétration.
Quelle était votre grande idée ? Quelle a été l'idée qui vous a conduit à y parvenir ?
MP & ES : En Slovénie, comme dans la région adriatique, le pâté a une connotation complètement différente de celle que l'on retrouve dans d'autres pays européens. Alors qu'il fait partie de la culture gastronomique française, la Slovénie et la région environnante le voient sous un angle totalement différent. Les gens aiment le pâté ; il représente un choix quotidien, mais il est souvent accompagné de préjugés (il est fait de restes de viande et de graisse).
La stratégie de communication repose donc sur les mêmes idées depuis 15 ans et peut être illustrée par la métaphore de l'iceberg :
– Au-delà de la surface, on retrouve des liens évidents entre les deux : le pâté est pratique, il est savoureux, mais il n’est pas non plus sain et on ne peut pas faire confiance aux producteurs.
– Mais sous cette surface se cache bien plus que cela : une richesse incroyable de sentiments chaleureux et de souvenirs d’enfance. Le pâté est un aliment réconfortant et inextricablement lié à la famille et à la sécurité.
Comment avez-vous donné vie à cette idée ?
MP & ES : Pendant 15 ans, Argeta a suivi la stratégie de la métaphore de l'iceberg et a fait face aux défis actuels du marché, de la concurrence, de la vente au détail, des communications et du consommateur. Argeta a toujours été moderne, active, avant-gardiste et a toujours vu le bon côté des choses, ce qui lui a valu une importance considérable face aux tendances alimentaires en constante évolution.
Tout d’abord, elle s’est fait connaître en étant différente et animée, ainsi qu’en affichant une attitude positive à l’égard du domaine des émotions et de l’attention du consommateur – le slogan « Le bon côté du pain » est né.
Dans un marché rempli de préjugés et d'acteurs traditionnels, Argeta n'aurait pas pu réussir à atteindre le sommet en mettant l'accent sur la qualité. Après s'être fait un nom, elle a lutté contre la concurrence et a continuellement prouvé sa qualité supérieure, étant la seule pâtée qui ne faisait pas partie de l'industrie de transformation de la viande. En augmentant son attractivité et en testant de nouvelles saveurs et sous-marques, ce qui faisait partie de la stratégie de l'époque, elle a conservé le même ton de communication, un esprit insouciant et une vision positive, mais a progressivement abandonné l'animation de la marque, car elle n'était plus un challenger sur le marché et une différence aussi radicale n'était plus adéquate.
Alors que ses concurrents s’appuyaient uniquement sur la tradition, Argeta a réussi à transformer à son avantage les perceptions extrêmement défavorables de la catégorie. La période d’expansion s’est terminée par la preuve ultime de qualité – la première campagne basée sur la réalité, qui a permis aux mamans d’entrer dans l’usine de pâté – les évaluateurs de qualité les plus stricts, qui ont décerné à Argeta leur label d’approbation.
Que peut faire de plus une marque qui a constamment atteint les taux de croissance les plus élevés et conquis le cœur des consommateurs ? S’en est suivie une période de construction de sa Lovemark – où Argeta place les sentiments et les émotions qu’elle suscite dans la vie de ses consommateurs avant les raisons rationnelles bien établies.
À mesure que le marché a évolué au cours de cette période de 15 ans, comment la stratégie marketing d'Argeta a-t-elle évolué pour soutenir une croissance commerciale durable ?
MP & ES : Au cours de ces 15 années, tout a changé : le marché, la concurrence, le commerce de détail, les communications et les tendances sont apparus et disparus. En cinq ans, après le lancement de la plateforme de communication « Good side of bread », nous avons réussi à transformer une marque plutôt méconnue en une marque incroyable que tout le monde connaissait, utilisait fréquemment et trouvait extrêmement sympathique. Même si notre approche de départ nous a apporté tant de succès, nous savions à ce moment-là que nous devions changer radicalement. Afin de continuer à croître, nous devions viser la position de numéro un.
Nous avons commencé à acquérir plus directement les clients de nos principaux concurrents, où une approche axée sur la qualité des produits s'est avérée donner les meilleurs résultats. Au cours de cette phase, nous avons réussi à renforcer considérablement nos positions sur le marché et la marque elle-même. Au cours de cette période, de 2002 à 2015, les ventes d'Argeta ont augmenté de plus de 350 % sans augmenter radicalement la distribution. Sur un marché qui n'a pas connu une croissance aussi rapide, elle est passée d'une marque positionnée à bas prix à une marque absolument premium et a conquis plus de 401 TP3T de parts de marché en valeur. Il est clair que cela rend plus difficile d'atteindre des niveaux de croissance élevés aujourd'hui. Cependant, nous savons exactement à quel point notre marque est un atout incroyable - nous nous sommes concentrés sur une approche extrêmement émotionnelle, en récoltant la bonne volonté de la marque dans la région, en fidélisant les utilisateurs de notre catégorie de pâtes à tartiner salées traditionnelles et en préparant la marque Argeta à un nouveau cycle de vie.
Mais les principes fondamentaux de notre stratégie n'ont jamais changé : Argeta était et est la marque et le produit le plus innovant, le plus progressiste, le plus transparent et le plus qualitatif, qui est le créateur absolu de tendances sur le marché.
Quel a été le plus grand défi pour donner vie à votre idée ? Comment avez-vous réussi à surmonter ce défi ?
MP & ES : Tout au long de son existence, Argeta a dû faire face à différents défis, typiques de la formation et de la maturation d'une marque. Les préjugés envers la catégorie elle-même et les acteurs traditionnels déjà établis ont cependant été les principaux défis sur le chemin du succès de la marque, auxquels Argeta a fait face avec constance et réflexion pendant 15 ans. La communication d'Argeta a toujours été axée sur une seule tâche : différencier Argeta du reste de la catégorie des pâtés. Elle a toujours eu sa propre vision du monde, sa propre place sous le soleil, qui lui a fourni des ressources toujours nouvelles pour la croissance, ou pour la préservation et la croissance de l'IPP (indice des prix à la production), même en période de récession.
Quel est le plus grand enseignement que vous avez tiré de cet effort ?
MP & ES : Argeta est toujours restée fidèle à son objectif de marque et n'a jamais essayé de suivre la dernière tendance ou de se précipiter. L'apprentissage le plus important que nous avons tiré de cette expérience est peut-être que le timing et la fidélité à sa propre voie sont essentiels. Il n'est pas facile de faire passer une marque du stade initial de son cycle de vie à celui d'une marque de fabrique en seulement 15 ans. Je pense qu'il a fallu à la fois beaucoup de connaissances, d'expertise, un grand leadership et une vision à long terme, ainsi qu'un instinct pour savoir quand opérer des changements de stratégie et à quel point ils doivent être radicaux.
Y a-t-il autre chose que nous devrions savoir à propos de « 15 ans du bon côté du pain » ?
MP & ES : Le plus important est peut-être que dans le rythme exigeant des résultats trimestriels, Argeta est la preuve qu’une réflexion à long terme et une vision claire apportent des résultats étonnants et un retour sur investissement supérieur à la moyenne.
