Phumzile Mlambo-Ngcuka, Secrétaire générale adjointe des Nations Unies, Directrice exécutive d’ONU Femmes et Présidente de l’Alliance contre les stéréotypes, a récemment prononcé ces mots puissants à l’intention du monde des affaires. Elle a déclaré : « Vous devez réorienter vos compétences pour servir un bien plus grand que le profit. »
Ses propos interviennent à un moment de profondes perturbations, dans un contexte dévastateur d’inégalités croissantes exacerbées par la Covid-19 et d’injustice raciale systémique révélée dans le monde entier. Il est désormais indéniable que les entreprises doivent s’engager pour être une force de changement positif et offrir plus que de bons produits ou services. L’objectif n’est plus une option, c’est une exigence fondamentale pour l’avenir des entreprises.
Croissance de l’activisme des consommateurs
Depuis l’avènement des réseaux sociaux et de l’activisme par hashtag, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à demander des comptes aux marques. Nous avons pu constater son pouvoir avec des mouvements comme #MeToo et #TimesUp et plus récemment avec #BLM. Ce nouveau niveau d’activisme des consommateurs est une réalité absolue pour les marques. Les gens attendent des marques qu’elles jouent un rôle actif dans les discussions sociales, environnementales et politiques, en suscitant et en produisant des changements sociaux positifs. Selon les résultats récents du Baromètre de confiance Edelman 85 % des personnes interrogées souhaitent que les marques « résolvent leurs problèmes », alors que 80 % des personnes interrogées souhaitent que les marques « résolvent les problèmes de la société ». Les recherches menées par le groupe Shelton suggèrent que 90% des millennials achètent des marques dont ils ont confiance dans les pratiques sociales et environnementales.
Cela ouvre de nouvelles opportunités commerciales passionnantes. En alignant la raison d’être et les valeurs d’une marque sur les enjeux qui intéressent votre public et sur les problèmes à résoudre dans la société, nous avons non seulement la possibilité de faire preuve de plus de créativité, de raconter des histoires pleines d’émotion et de trouver de nouvelles raisons d’engager notre public, mais cela nous donne également l’occasion de construire des relations plus authentiques et significatives. Si nous parvenons à trouver une raison d’être claire et authentique, à agir en conséquence avec des actions et des intentions mesurables, nous pourrons alors nous ancrer auprès de la prochaine génération de consommateurs et protéger et améliorer la valeur et l’efficacité de la marque à long terme.
Le but comme moteur de profit
Il existe une idée fausse répandue au sein du monde des affaires selon laquelle pour être une marque véritablement utile, il faut sacrifier le profit pour faire le bien. Il faut renverser cette idée. Les entreprises peuvent à la fois offrir un but et générer des bénéfices.
Unilever croit depuis longtemps aux marques qui ont un objectif. Aujourd’hui, nous constatons que les marques que nous appelons Unilever Sustainable Living (pensez à Dove, Hellmann’s et Domestos) surpassent systématiquement le taux de croissance moyen du reste du portefeuille. L’étude BrandZ de Kantar montre une corrélation entre la puissance de la marque et son objectif. C’est important car leurs recherches affirment qu’une forte puissance de marque se traduit par une plus grande part de marché. Leur étude Purpose 2020 montre également que les marques reconnues pour leur engagement élevé envers leur objectif ont connu une croissance plus de deux fois supérieure à celle des autres. C’est pourquoi notre PDG Alan Jope a déclaré qu’il souhaitait que chacune de nos marques ait un objectif. Nous pensons que développer votre entreprise avec un objectif est le meilleur moyen de la pérenniser. Les avantages de l’engagement envers un objectif se font également sentir en interne. Il peut faire grimper en flèche l’engagement des employés.
L'objectif est également un puissant levier d'efficacité créative. Unilever est honorée d'être la seule organisation à avoir deux marques figurant dans la liste des finalistes « 5 for 50 » des Effies, qui récompensent les marques qui continuent de croître, d'être efficaces et tournées vers l'avenir. Les deux marques sont Dove pour sa campagne pour une vraie beauté et Lifebuoy pour son combat de longue date pour améliorer l'hygiène et sauver des vies.
Ces deux marques ont en commun leur raison d’être. Une raison d’être forte, authentique et durable qui est au cœur de tout ce que la marque dit et fait. Près de deux décennies après le lancement de la campagne Dove pour une vraie beauté, la marque continue de défendre la beauté inclusive et est le plus grand fournisseur mondial d’éducation à l’estime de soi, touchant 60 millions de jeunes depuis 2004 et ayant pour objectif d’atteindre ¼ de milliard de jeunes d’ici 2030. Lifebouy a une raison d’être très claire : sauver des vies grâce au lavage des mains avec du savon. Un message crucial pour notre époque. Grâce à ses actions de sensibilisation et à ses partenariats, la marque a aidé plus d’un milliard de personnes dans le monde à améliorer leurs habitudes de lavage des mains.
Le but exige du courage et de l'endurance
Les exemples de Dove et Lifebouy nous offrent de nombreuses leçons, la plus importante étant peut-être que la raison d’être de votre marque doit être réalisable. Les gens accordent plus d’importance à ce que vous faites qu’à ce que vous dites. Les actions nécessitent un engagement, un investissement et une intégration à la stratégie commerciale de votre entreprise. La faisabilité de votre raison d’être dépend de sa simplicité. Si votre raison d’être n’est pas claire, elle restera écrite sur une page au lieu d’être mise en œuvre à l’échelle de l’entreprise et d’avoir un impact réel sur le monde.
Alors, réfléchissons à ce que nous pouvons tous faire pour servir ce plus grand bien évoqué par Phumzile Mlambo-Ngcuka et faisons ensemble de l’entreprise le plus grand guérisseur de la société.
Effie Thinks est une série d'articles rédigés par des chefs d'entreprise et des innovateurs inspirants qui font partie de notre réseau de membres du conseil d'administration et de juges. Mettant en vedette l'expertise de l'ensemble du secteur, les opinions sont diverses, mais chaque article contient des informations pertinentes pour tous les spécialistes du marketing qui stimulent la croissance de leurs marques dans le climat difficile actuel.
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