Netsafe est une organisation indépendante à but non lucratif qui s'occupe de la sécurité en ligne. Elle fournit un soutien, une expertise et une formation en matière de sécurité en ligne aux Néo-Zélandais. Elle existe depuis plus de 20 ans et a été fondée en 1998 pour aider les internautes néo-zélandais à rester en sécurité en ligne.
Après avoir constaté l'influence croissante de la technologie dans leurs domaines respectifs, la police néo-zélandaise, le ministère de l'Éducation et plusieurs organisations à but non lucratif se sont associés à des organisations de télécommunication et à des partenaires du secteur informatique pour créer un organisme indépendant axé sur la sécurité en ligne. Ensemble, ils ont créé l'Internet Safety Group (rebaptisé Netsafe en 2008).
En 2018, Netsafe a voulu enrayer l'augmentation alarmante des attaques de phishing, des tentatives frauduleuses d'obtenir des informations personnelles par le biais de courriels frauduleux ou frauduleux. Entre 2015 et 2018, les attaques de phishing ont augmenté de 651 millions de dollars dans le monde, et rien qu'en Nouvelle-Zélande, 14257 millions de dollars par an ont été perdus à cause de la cybercriminalité, et ce n'est que le montant déclaré. La honte et l'humilité ressenties par les victimes après avoir été victimes d'une arnaque sur Internet font que la plupart des attaques ne sont pas signalées.
Netsafe s'est donc associé à DDB Nouvelle-Zélande pour créer le « Re:arnaque » initiative, une équipe de chatbots IA conçus pour répondre directement aux tactiques des escrocs. Depuis leur lancement, les robots ont sauvé des milliers de personnes de la délinquance.
« Re:scam » a remporté 11 Effies – dont sept d'or – lors des concours Effie Awards Nouvelle-Zélande 2018 et Effie Awards APAC 2019, dans des catégories telles que IT/Telco, Data Driven, Limited Budget et Experiential.
Ci-dessous, Rupert Price, directeur de la stratégie à DDB Nouvelle-Zélande, explique comment cela a fonctionné.
Effie : Quels étaient vos objectifs avec « Re:scam » ?
PR: Les objectifs de la campagne « Re:scam » étaient relativement simples.
Tout d’abord, il faut sensibiliser les gens aux dangers des escroqueries par phishing sur Internet. Il était important d'informer les Néo-Zélandais sur les signes révélateurs des escroqueries par courrier électronique et de les rassurer en leur disant qu'ils n'étaient pas les seuls. En démontrant qu'il s'agissait d'un problème répandu, nous pouvions montrer aux Néo-Zélandais qu'il n'y avait aucune honte ni humilité à être la cible d'un escroc par courrier électronique - cela nous arrive à tous. Cela se mesurerait en termes de couverture médiatique, car nous n'avions pas de budget pour acheter de la visibilité médiatique.
Deuxièmement, donner aux internautes un outil pour lutter contre les escroqueries par phishing. Non seulement nous souhaitions réduire le nombre de personnes victimes de telles escroqueries, mais nous souhaitions également décourager les escrocs. En montrant aux escrocs que des personnes les traquaient, même si elles se trouvaient hors de la juridiction légale, nous voulions leur montrer que les gens étaient prêts à se défendre. Cela se mesurerait par le niveau d'engagement direct avec la campagne.
Troisièmement, il faut sensibiliser les gens au rôle de Netsafe dans la protection des Néo-Zélandais contre les dangers en ligne. Nous voulions que les Néo-Zélandais sachent qu'il existe une organisation qui protège leurs intérêts en ligne et leur montrer qu'ils peuvent se tourner vers un organisme s'ils ont des inquiétudes concernant leur sécurité en ligne. Savoir que vous n'êtes pas seul est un puissant encouragement pour lutter contre la cybercriminalité. Cela se mesurera par le nombre de visites et de demandes de renseignements sur le site Web de Netsafe.
Effie : Quelle a été l’idée stratégique qui a guidé la campagne ?
PR: De toute évidence, les escrocs par courrier électronique ont recours à l'art du déguisement, exploitant le sentiment de confiance inné des gens en se faisant passer pour quelqu'un qu'ils ne sont pas. Pour réussir, ce stratagème repose sur la confiance de la plupart des gens, ce qui est généralement le cas de la plupart des Néo-Zélandais.
Notre principale conclusion a été que ce « lien de confiance » doit fonctionner dans les deux sens. Non seulement le destinataire du message doit croire qu’il a affaire à un expéditeur crédible, mais l’escroc doit également croire qu’il a affaire à un destinataire crédule et consentant pour que l’escroquerie fonctionne.
Cette découverte révolutionnaire nous a donné une idée de génie. Nous allions battre les escrocs par e-mail à leur propre jeu. S'ils se faisaient passer pour des personnes avec une « offre trop belle pour être vraie », nous nous ferions passer pour une victime consentante et crédule pour leur faire perdre leur temps – sans nous faire perdre le nôtre.
Effie : Quelle était votre grande idée ? Comment lui avez-vous donné vie ?
PR: Un chatbot basé sur l'IA qui imite les victimes humaines, fait perdre du temps aux escrocs et protège les vraies personnes. Re:scam était une initiative basée sur l'IA qui donnait aux gens un outil pour lutter contre les escrocs. Lorsqu'une personne recevait un e-mail de phishing, elle pouvait le transférer à me@rescam.org. Notre programme reprenait ensuite la conversation et répondait à l'escroc en fonction de l'e-mail. Les réponses étaient conçues pour inciter les escrocs à continuer le plus longtemps possible avec des échanges qui leur faisaient perdre un nombre illimité d'heures de leur temps.
Effie : Si les escrocs étaient occupés à parler à un robot, ils ne parlaient pas à de vraies personnes.
PR: C'était un bon premier pas, mais au fond, Re:scam était une entité sans visage, qui n'était pas conçue pour être partagée en masse. Comme nous n'avions pas de budget média, si nous voulions nous donner une chance de pénétrer la culture et de sensibiliser le public, nous devions donner au bot une certaine personnalité. Ou plutôt, plusieurs personnalités.
Nous avons introduit le cat-phishing par l’IA dans le monde grâce à un mélange délibéré de créativité humaine et générée par ordinateur.
Nous avons fait appel à l'intelligence artificielle « Watson » d'IBM pour nous aider à analyser le contenu des messages et à formuler des réponses, et avons créé une vidéo numérique comme pièce maîtresse de nos communications. Celle-ci reflétait les multiples personnalités de Re:scam en montrant différents visages et voix CG qui apparaissaient et disparaissaient.
Pour montrer que n’importe qui peut être victime d’une arnaque par courrier électronique, Re:scam a été créé pour imiter différents types de personnalités. Avec des fautes d’orthographe et des malapropismes délibérés, chaque « personnage » avait sa propre histoire et sa propre façon de parler.
Du retraité demandant aux « Illuminati » s’ils organisaient une soirée bingo à laquelle il pouvait participer (et qui a envoyé ses coordonnées bancaires via One. Number. At. A. Time), à la mère célibataire impatiente de gagner beaucoup d’argent, chacun a été programmé pour être aussi frustrant et chronophage que possible, tout en restant suffisamment humain pour éviter d’être détecté. Parfois, nos robots accusaient les escrocs eux-mêmes d’être des robots.
Chaque fois qu’ils recevaient une réponse, ils devaient désormais se remettre en question.
Effie : Comment avez-vous mesuré l’efficacité de l’effort ? Y a-t-il eu des surprises dans les résultats ?
RP : Étant donné qu'il s'agissait d'une campagne conçue pour encourager directement l'interaction des consommateurs (pour que la campagne fonctionne, il fallait que les gens fassent quelque chose), la mesure principale était relativement simple. La campagne réussissait ou échouait en fonction du nombre de personnes qui transmettaient leurs e-mails de phishing et laissaient les robots IA de Re:scam faire leur travail.
Ce qui nous a le plus surpris, c'est le volume de réponses que nous avons reçues. 210 000 e-mails frauduleux nous ont été transmis pendant la campagne. La plupart d'entre eux provenaient de Nouvelle-Zélande, mais beaucoup provenaient également de l'étranger. La grande leçon que nous avons apprise, c'est qu'une campagne entièrement méritée et détenue par un canal dans le paysage médiatique actuel est une campagne véritablement mondiale, si l'idée est suffisamment forte.
La mesure secondaire de la campagne, dont l'objectif était de sensibiliser le public à ce problème, a montré que la couverture médiatique de la campagne était partout. Grâce aux médias d'information néo-zélandais, Re:scam a atteint une audience de plus de 4 millions de personnes sur tous les réseaux (soit presque toute la population de la Nouvelle-Zélande, soit dit en passant). Cependant, la portée mondiale de la campagne a dépassé $300m+ à travers des médias aussi divers que la BBC, The Guardian, El Pais et CNN.
Effie : Quel a été le plus grand défi auquel vous avez été confronté lors de la création de cette campagne, et comment avez-vous abordé ce défi ?
RP : Le plus grand défi auquel nous avons été confrontés avec la campagne Re:scam est que nous n'avions pas de budget média. Comme Netsafe est une ONG à but non lucratif, son principal canal de communication est les médias d'information. Elle compte sur la « valeur médiatique » des problèmes pour être reprise par les médias et portée à la connaissance du public.
Bien sûr, il s’agit d’une stratégie à haut risque. Rien ne garantissait que les médias seraient intrigués par notre initiative et, selon le cycle de l’actualité du jour, d’autres sujets pourraient prendre le pas. Les médias créent de l’intérêt, qui est ensuite amplifié sur les réseaux sociaux. Comme la diffusion de l’information par les chaînes d’information est essentielle, nous devons toujours nous efforcer de trouver des idées qui suscitent l’intérêt au-delà du problème lui-même. Dans le cas de Re:scam, nous savions que les escroqueries sur Internet et les tactiques de phishing étaient un sujet d’intérêt public, mais nous savions également que notre solution unique et innovante de bot IA susciterait un intérêt médiatique équivalent.
Bien sûr, nous avons également dû construire le robot IA, ce qui n’était pas une mince affaire en soi !
Effie : Quelles leçons les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer de votre travail ?
PR:
- N’ayez pas peur d’essayer quelque chose qui n’a jamais été fait – quelqu’un doit être le premier, alors pourquoi pas vous ?
- S'il n'existe pas, soyez prêt à le construire vous-même.
- Ne laissez pas le manque de budget vous retenir : les bonnes idées prévaudront toujours si elles sont soutenues par suffisamment de volonté et de conviction.
- Assurez-vous que votre campagne ou initiative « ajoute de la valeur » à votre public d'une manière ou d'une autre. Si ce n'est pas par l'utilité ou l'éclaircissement, au moins divertissez-le en cours de route.
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Rupert Price est le directeur de la stratégie chez DDB Nouvelle-Zélande/Interbrand Nouvelle-Zélande.
Rupert a passé près de dix-huit ans dans les agences les plus prestigieuses de Londres et près de huit ans en Nouvelle-Zélande. Au Royaume-Uni, Rupert a travaillé sur la stratégie de marque et de publicité avec Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi et Ogilvy.
Après avoir débuté sa carrière dans des projets locaux pour des entreprises telles que Kellogg's, Unilever, The Army et Sainsbury's, Rupert a élargi son champ de compétences pour assumer des rôles stratégiques mondiaux pour BP, SAB Miller, Unilever et American Express, entre autres. En 2010, Rupert a déménagé avec sa jeune famille en Nouvelle-Zélande.
Travaillant désormais avec DDB et Interbrand, Rupert a réalisé des projets stratégiques pour Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ et maintenant Vodafone. Rupert a remporté de nombreux IPA Effectiveness Awards, Effies et APG Awards et a participé à des campagnes publicitaires très récompensées, notamment « Dirt is Good » de Persil et « Campaign for Real Beauty » de Dove.
Récompenses gagnées par « Re:scam » :
Prix Effie APAC 2019 :
OR – Informatique/Télécommunications
GOLD – Expérience de marque – Services
ARGENT – Piloté par les données
Prix Effie 2018 Nouvelle-Zélande :
OR – Budget limité
OR – Utilisation la plus efficace de la technologie numérique
OR – Campagne de relations publiques/expérientielle la plus efficace
OR – Meilleure réflexion stratégique
OR – La campagne la plus progressiste
ARGENT – Nouveau produit ou service
ARGENT – Succès à court terme
BRONZE – Marketing social/Service public
