Depuis 2000, Initiative pour la vérité est un leader dans la dissuasion des adolescents de fumer des cigarettes, avec plus d'un million d'histoires de réussite à ce jour.
Leurs efforts ont commencé à stagner en 2014 en raison du marketing de plus en plus sophistiqué des grandes compagnies de tabac et de l'enthousiasme décroissant pour la cause chez les adolescents. Ainsi, en collaboration avec l'agence partenaire 72 et ensoleilléTruth a développé une nouvelle approche pour entrer en résonance avec la génération Z : « Soyez la génération qui arrête de fumer et qui finit par fumer #FinishIT. » #FinishIT a lié le tabagisme aux causes qui préoccupent le plus les adolescents, tout en s'appuyant sur la culture Internet rapide et pleine d'esprit dans laquelle ils s'épanouissent.
La campagne a remporté un Effie de bronze dans la catégorie Sustained Success – Services lors des North American Effie Awards 2018 pour la partie 2014-2017 de sa campagne. Lisez la suite pour en savoir plus Bryan Smith, Responsable de la stratégie exécutive et associé chez 72 et ensoleillé, et Éric Asche, Directeur du marketing chez Initiative pour la vérité.
Quels étaient vos objectifs pour la campagne ?
EA : Comme toujours, notre grande ambition est de sauver des vies grâce au tabac. Des études montrent que neuf fumeurs de cigarettes sur dix ont fumé leur première cigarette avant l’âge de 18 ans. Notre mission consiste donc à stopper le problème à la source : la prévention auprès des jeunes.
Mais après des années de réduction du taux de tabagisme chez les adolescents à seulement 9 %, les progrès ont stagné en raison des vents contraires causés par l’industrie du tabac et par l’évolution du paysage culturel.
Premièrement, nous étions devenus victimes de notre propre succès. Avec la baisse du taux de tabagisme chez les adolescents, il était de moins en moins urgent de s’attaquer au problème. Notre public adolescent risquait d’être oublié dans le contexte de problèmes tels que le harcèlement, les droits des LGBT et la brutalité policière qui préoccupaient de plus en plus leurs cœurs et leurs esprits.
Deuxièmement, les médias sociaux sont devenus le champ de bataille pour changer les attitudes, les connaissances et les comportements, en particulier en ce qui concerne le tabagisme. Des images glamour du tabagisme ont envahi les réseaux sociaux des jeunes et ont contribué à créer de la publicité gratuite pour les grandes entreprises de tabac, ce qui a renormalisé le tabagisme comme un comportement cool. Le pire, c'est que cela se produisait par les actions de notre propre public.
Cette nouvelle génération d’adolescents acceptait de plus en plus le tabagisme, adoptant une attitude de type « fais comme tu veux » et ne jugeant pas leurs amis fumeurs. Cette acceptation du tabagisme était dangereuse, car elle permettait aux opinions et aux images pro-tabac de se propager sur les réseaux sociaux d’une manière qui avait une influence négative sur les amis et les cercles sociaux élargis.
Il ne s'agissait pas seulement de parler à ceux qui fumaient. Il fallait s'adresser à tous les adolescents afin de dénormaliser le tabagisme auprès de toute leur génération.
Il y avait une vérité générationnelle qui valait la peine d’être mise en avant : la génération Z veut avoir un impact et changer le monde. Ils ont de grandes ambitions et un cœur encore plus grand. Leur désir de créer le changement était une opportunité énorme dans la lutte contre le pouvoir de Big Tobacco et le fléau du tabagisme.
C'est pourquoi nous avons pris la décision stratégique de renverser la tendance à la baisse du taux de tabagisme chez les adolescents : il ne s'agit pas des 9 % qui fument encore, mais des 91 % d'adolescents qui ne fument pas. Nous pouvons canaliser leur désir de créer un changement, leur donner la parole et utiliser leur pouvoir et leur influence sur leurs pairs pour les inciter à participer à l'ambition de débarrasser le monde du tabac.
En une phrase, quelle était votre idée stratégique ?
BS : Créer un mouvement qui dynamise et donne les moyens à toute la génération d’utiliser sa passion, son pouvoir et sa créativité pour enfin mettre fin au tabagisme.
Quelle a été votre grande idée créative ?
BS : « #FinishIT » est un cri de ralliement pour faire partie de la génération qui arrête de fumer une fois pour toutes. En présentant le problème comme une bataille gagnable, nous avons joué sur le désir de notre public d'avoir un impact. En montrant aux adolescents comment le tabagisme avait un impact direct sur leur génération, nous avons lancé un appel aux armes pour faire quelque chose à ce sujet.
Notre première étape a été d’annoncer la mission et de rendre compte régulièrement des progrès réalisés. Chaque mouvement a besoin d’un objectif clair pour lequel il vaut la peine de se battre et d’un cri de ralliement pour rallier les gens. Nous avons annoncé que cette génération pourrait mettre fin au tabagisme chez les adolescents avec un appel à l’action hymnique « FinishIT » et nous avons poursuivi avec un rythme soutenu de progrès en fournissant des preuves de réussite (par exemple, l’Université de Syracuse est devenue non-fumeur ; le New Jersey a relevé l’âge légal pour acheter du tabac à 21 ans).
Ensuite, notre stratégie créative a consisté à relier l’impact grave et surprenant du tabagisme aux sujets qui importent le plus aux jeunes. Nous avons trouvé un moyen de nous connecter à tout ce qui intéresse notre public. L’environnement, l’argent, la justice sociale, les relations, la nourriture, etc.
Comme les rencontres. Choc : les jeunes aiment sortir ensemble. Nous avons donc montré comment les images de fumeurs dans votre profil en ligne réduisent vos chances d'obtenir des matchs sur les applications de rencontres avec une vidéo musicale animée par un influenceur appelée « #LeftSwipeDat » — une référence à la pratique consistant à « balayer vers la gauche » pour rejeter quelqu'un sur des applications comme Tinder.
Ou des vidéos de chats. Nous avons compris l'amour des adolescents (et en fait de tout Internet) pour les vidéos de chats. C'est un fait : les chats ont deux fois plus de risques d'avoir un cancer si leur propriétaire fume. Fumer = pas de chats = pas de vidéos de chats. Nous avons donc évoqué avec humour la perspective d'un monde sans vidéos de chats : « Catmageddon ».
Ou plus sérieusement, la justice sociale. Nous avons exploité le désir inné de justice sociale de cette génération avec « Business or Exploitation ? », une campagne qui a révélé le ciblage des militaires et des communautés de santé mentale par les grandes entreprises de tabac.
Dans tous les domaines, des rencontres aux vidéos de chats en passant par la justice sociale et au-delà, la plateforme créative « #FinishIT » a personnalisé le message et a accru sa pertinence pour les adolescents.
Nous avons donné aux adolescents des moyens de rejoindre le mouvement en les invitant à agir. Sachant, d’après des recherches primaires, que tous les jeunes ne souhaitent pas participer de la même manière, nous avons créé des opportunités de participation allant de demandes légères comme les retweets et les partages, jusqu’à des demandes de participation plus importantes comme le changement de photo de profil, la soumission de contenu original sur notre site et nos réseaux sociaux, ou l’encouragement au nettoyage des cigarettes en personne.
Lire l'étude de cas complète ici >
Avez-vous rencontré des difficultés pour donner vie à votre idée ? Comment avez-vous surmonté ces difficultés ?
BS : La culture des jeunes évolue à une vitesse vertigineuse. L'un de nos plus grands défis, mais aussi l'une de nos plus grandes opportunités, est de suivre le rythme. Cela signifie que nous réinventons continuellement notre mission pour nous connecter à ce qui compte pour les jeunes et rester pertinents dans leur vie quotidienne.
C'est cette quête permanente de ce qui est authentique dans la culture des jeunes qui fait les hauts et les bas du travail sur une marque destinée aux jeunes. Quand vous y parvenez, c'est un coup sûr. Les jeunes vous adoreront et seront vos plus grands évangélistes. Mais si vous vous trouvez du mauvais côté d'une tendance... vous serez embroché par la culture des jeunes dans son ensemble.
Tout cela fait partie du territoire.
Comment avez-vous mesuré l’efficacité de la campagne ?
EA : Nous avons utilisé quatre indicateurs clés pour évaluer le succès de notre mouvement d’adolescents pour devenir la génération qui arrête de fumer.
1) Notoriété de la marque. Une notoriété soutenue de 75 % est le niveau minimum requis pour changer les attitudes.
2) Connaissances et attitudes. Nous avons cherché à modifier les connaissances et les attitudes des jeunes à l'égard du tabagisme en suivant en permanence leurs perceptions au fur et à mesure que la campagne était lancée.
3) Engagement et participation. Dans notre volonté de lancer un mouvement, nous devions nous assurer de suivre la perception des jeunes quant à leur engagement envers nous et leur participation réelle. Pour le premier, nous avons suivi l'importance relative du tabagisme parmi toutes les questions qui intéressent les jeunes et leur intention déclarée de rejoindre notre mouvement. Pour le second, nous avons suivi les inscriptions à notre newsletter + les actions de terrain ainsi que les engagements numériques et sociaux en temps réel (clics, retweets, likes, réponses, commentaires, partages) avec notre messagerie, notre site Web et notre contenu.
4) Empêcher les adolescents de devenir fumeurs. Après le début de la campagne « #FinishIT », une enquête nationale indépendante a montré qu’il y avait plus de 300 000 jeunes fumeurs de moins qu’avant le début de la campagne – et le taux de tabagisme chez les adolescents est passé de 9 % en 2014 à 5,4 % aujourd’hui, en grande partie grâce à notre aide.
Et surtout : depuis le lancement de la vérité en 2000, nous avons empêché plus d’un million de jeunes de fumer.
C'est la raison pour laquelle nous nous levons du lit chaque jour, et nous ne pourrions pas être plus fiers.
Comment le paysage de communication dans les industries du tabac et de la lutte contre le tabac a-t-il évolué depuis le lancement de la campagne en 2014 ?
EA : Le changement le plus important a été le pouvoir des influenceurs dans la bataille pour conquérir le cœur et l'esprit des jeunes ; ils ont joué un rôle de plus en plus important dans notre stratégie marketing - et malheureusement, dans celle de Big Tobacco.
De notre côté, nous avons commencé à expérimenter avec des influenceurs parce que nous avons compris que l'expérimentation du tabac était une expérience très personnelle. Les influenceurs étaient à la fois un moyen de transmettre notre message de manière plus pertinente sur le plan personnel et de nous connecter à des sous-groupes de la culture des jeunes. L'intégration d'influenceurs dans notre mix média s'est avérée extrêmement efficace dans bon nombre de nos campagnes. Nous avons été à la pointe de la santé publique, non seulement en leur permettant de diffuser notre message, mais aussi en les intégrant de manière significative dans nos idées.
D'un autre côté, vous pouvez être sûr que les grandes entreprises de tabac ont également compris le problème. C'est le défi que pose la lutte contre des géants du tabac puissants. Vous êtes dans une course aux armements sans fin. Ils font évoluer en permanence leur stratégie et exploitent toutes les zones d'ombre qu'ils peuvent avoir.
Il y a seulement deux mois, une coalition d’organisations anti-tabac (dont Truth Initiative) a uni ses forces pour attirer l’attention sur la manière dont Big Tobacco utilisait les influenceurs des médias sociaux. La nouvelle a éclaté dans le New York Times Cela montre que l'influence sur Internet ne connaît pas de frontières. Même si un élément du marketing d'influence est interdit aux États-Unis, un influenceur basé en Europe peut avoir une audience massive parmi les jeunes américains. Tout cela fait partie du champ de bataille en évolution qui s'ouvre aux jeunes, alors que les grandes entreprises de tabac tentent d'entrer en contact avec eux de manière plus secrète.
Nous devons donc être constamment à l’offensive pour nous assurer que nous redressons la balance du pouvoir face aux tactiques et à l’influence mondiale des grandes compagnies de tabac.
BS : L’un des défis qui se pose est de faire face à la polarisation culturelle générale. Dans le même temps, la culture des jeunes se divise selon des lignes idéologiques. Nous sommes toujours à la recherche de sujets et d’idées qui sont universellement pertinents et qui sont ensuite présentés de manière à combler le fossé qui sépare une jeunesse américaine polarisée.
Les tactiques des grandes entreprises de tabac sont un phénomène national qui touche les jeunes de tous les horizons : ruraux et urbains, du centre du pays et des côtes, de toutes les races et de tous les sexes. Dans notre campagne « Worth More » (lancée début 2018), nous utilisons des faits et des données pour éclairer cette expérience collective et faisons appel à des influenceurs de tous types pour transmettre ce message de manière significative et pertinente à notre public d'adolescents diversifié.
Comment la campagne a-t-elle évolué au fil du temps ?
EA : Lorsque Truth a été lancé pour la première fois en 2000, l’élan de la culture des jeunes était ancré dans la rébellion, contre les pouvoirs en place. Nous avons dû réfléchir de manière stratégique à la manière de détourner cet élan et de l’utiliser à notre avantage.
Lorsque nous avons relancé la campagne en 2014, nous avons constaté que l’élan générationnel s’était déplacé vers l’expression du pouvoir. Les adolescents exploraient leur propre pouvoir dans tout ce qu’ils faisaient, de la façon dont ils se présentaient sur les réseaux sociaux aux causes auxquelles ils croyaient et auxquelles ils participaient, en passant par les raisons pour lesquelles ils choisissaient d’essayer le tabac. Il s’agissait là de toutes les manières dont ils repoussaient les limites de leur pouvoir.
C'est pourquoi nous avons dû prendre une décision sur la manière d'exploiter cette exploration du pouvoir et de l'utiliser dans notre lutte contre le tabagisme. Ce changement générationnel a été l'une des principales idées qui ont motivé la campagne « #FinishIT ».
Connaissances: Comme mentionné ci-dessus, rester en phase avec notre public jeune entraîne une évolution continue des sujets qui les intéressent et de la manière dont nous les mettons en œuvre. Si l’idée d’être la génération qui arrête de fumer n’a jamais vacillé, le contenu créatif a changé pour s’adapter à la culture des jeunes.
Le ton est un autre élément crucial avec lequel nous devons jouer. Pour que les jeunes s'intéressent toujours au tabac, il faut les tenir en haleine. Si nous jouons toujours la même carte, nous obtiendrons des résultats décroissants. Le paradoxe est bien sûr que pour que les gens s'intéressent constamment au tabac, il faut une grande variété.
Nous avons choisi des vidéos épiques inspirées de chats sur Internet pour « Catmageddon », qui ont montré l'impact du tabagisme sur les animaux de compagnie, ainsi que des faits et des vidéos percutants dans notre « Arrêtez le profilage » campagne qui a révélé l'exploitation des communautés vulnérables par l'industrie du tabac.
Tout comme notre public parcourt Instagram, passant d'un contenu qui va du contenu profondément significatif et sincère à l'humour absurde et insensé sur Internet, nous devons explorer cette diversité et l'exploiter de la manière la plus authentique possible. Tout cela dans l'esprit de rendre hommage à notre public en tant que personnes diverses avec des intérêts et des passions variés.
N’importe quel ton vers lequel gravite notre public fait partie de notre arsenal — et nous sommes ravis d’utiliser chaque outil de notre boîte à outils.
À propos de Truth Initiative :
Truth ® est l'une des campagnes nationales de prévention du tabagisme les plus efficaces et les plus importantes auprès des jeunes. La campagne expose les tactiques de l'industrie du tabac, la vérité sur la dépendance et les effets du tabagisme sur la santé et la société. Truth fournit aux adolescents des faits pour faire leurs propres choix éclairés sur la consommation de tabac et les incite à utiliser leur créativité dans la lutte contre le tabac. La campagne a permis d'empêcher des centaines de milliers d'adolescents de commencer à fumer et s'efforce de faire de cette génération la génération qui arrêtera de fumer pour de bon. Pour en savoir plus, visitez le site laverite.com.
La vérité fait partie de Truth Initiative, une organisation nationale de santé publique vouée à la création d'une culture où tous les jeunes et les jeunes adultes rejettent le tabac.
Éric Asche
Directeur du marketing et de la stratégie
Initiative pour la vérité
En tant que directeur du marketing et de la stratégie de Truth Initiative, Eric Asche développe certaines des campagnes d'éducation publique les plus réussies et les plus salvatrices de l'histoire, notamment la vérité, omniprésente dans la culture pop et nommée l'une des meilleures campagnes du 21e siècle par AdAge.
Asche est connu comme un leader créatif et a été nommé l'un des meilleurs influenceurs en matière de santé par PRWeek en 2016. Il est associé à des campagnes qui ont remporté des centaines de prix de l'industrie et, surtout, qui ont permis d'éviter à des centaines de milliers de jeunes de devenir dépendants à la cigarette.
Avant de rejoindre Truth Initiative, Asche a travaillé pour l’agence de publicité GSD&M à Austin, au Texas, où il a développé un portefeuille de marques, dont AT&T, Southwest Airlines et Rolling Stone. Avant de rejoindre GSD&M, il faisait partie d’une équipe de développement commercial dans une start-up technologique pendant le boom… et l’effondrement des dot-com. Vous pouvez lui demander quelles leçons il a apprises en buvant une bière.
Asche vit à Washington DC avec sa femme et ses trois jeunes garçons. Il consomme donc beaucoup de café.
À propos de 72andSunny :
72andSunny a pour objectif d'élargir et de diversifier la classe créative et se spécialise dans les transformations de marques. Avec des bureaux à Amsterdam, Los Angeles, New York, Singapour et Sydney, la société a été reconnue comme l'une des entreprises les plus innovantes par Fast Company pendant deux années consécutives et a remporté deux fois le prix de « Agence de l'année » pour Advertising Age et Adweek. Pour plus d'informations, visitez le site 72andSunny.com.
Bryan Smith
Directeur exécutif de la stratégie et associé
72 et ensoleillé
Bryan codirige la stratégie du bureau de 72andSunny à Los Angeles. Son approche du métier associe la créativité du cerveau droit à la rigueur du cerveau gauche pour obtenir des réponses qui ne sont pas seulement justes, mais passionnantes. Son équipe est issue d'horizons divers, du monde universitaire au journalisme en passant par les cabinets de conseil en sciences sociales, et leurs produits reflètent cette diversité de compétences et de points de vue. Mais tous partagent une mission commune : apporter une inspiration et un impact continus à la manière dont 72andSunny développe les marques et les commercialise.
C'est un ancien écrivain, un ancien directeur de marque et un apprenant acharné. Lorsqu'il ne s'intéresse pas à Internet, il est généralement dans les bois et hors réseau, en train de camper et de faire de la randonnée et en essayant de ne pas trop se perdre.
