Toutes les images et vidéos sont une gracieuseté de Vodafone & Ogilvy India.Toutes les images et vidéos sont une gracieuseté de Vodafone & Ogilvy India.
En 2017, une nouvelle forme sinistre de harcèlement sexuel est apparue dans certaines régions de l'Inde : des détaillants locaux de téléphonie mobile ont été surpris en train de vendre les numéros de téléphone de leurs clientes à des hommes prédateurs - souvent pour moins d'un dollar - soumettant les victimes à des messages obscènes à toute heure dans leur propre maison.
En réponse, Vodafone (Deuxième plus grand fournisseur de télécommunications en Inde) et agence partenaire Ogilvy Inde développé un service gratuit, « Vodafone Sakhi » qui a généré des numéros de téléphone leurres pour protéger les femmes des prédateurs. En plus de protéger les femmes, Vodafone a gagné la confiance et la fidélité des clients dans une catégorie difficile.
« Vodafone Sakhi » a remporté le Grand Effie lors du concours APAC Effie Awards 2019, ainsi que sept Effie Awards lors des concours 2019 Effie Awards India et APAC (voir ci-dessous pour la liste complète). Vodafone est également classée parmi les 5 marques les plus efficaces au monde selon l'indice Effie depuis 2013.
« Vodafone Sakhi » a remporté le Grand Effie lors du concours APAC Effie Awards 2019, ainsi que sept Effie Awards lors des concours 2019 Effie Awards India et APAC (voir ci-dessous pour la liste complète). Vodafone est également classée parmi les 5 marques les plus efficaces au monde selon l'indice Effie depuis 2013.
Nous avons demandé Hirol Gandhi, vice-président exécutif et chef national intégré de l'équipe Vodafone, et Kiran Antony, directeur commercial d'Ogilvy South et de l'équipe Vodafone à Ogilvy Inde à propos de leur cas effectif ci-dessous.
Effie : Quels étaient vos objectifs pour « Vodafone Sakhi » ?
HG et KA : En 2017, les téléphones portables sont passés du statut d’outil d’autonomisation à celui de vecteur de harcèlement. Selon le National Crime Records Bureau (NCRB), l’Inde enregistre un crime contre une femme toutes les 1,7 minute. Dans l’Uttar Pradesh (UP), la vie privée et la sécurité des femmes ont été menacées sur un nouveau front : une ligne d’assistance gouvernementale destinée aux femmes de l’UP a reçu plus de 500 000 plaintes de femmes qui se plaignaient d’avoir été harcelées par des inconnus via leur téléphone portable.
Cela était facilité par un nouveau système étrange : les abonnés aux téléphones prépayés devaient partager leurs numéros de téléphone avec les détaillants de quartier pour recharger leurs cartes d'appel, et Des journalistes ont découvert plusieurs détaillants peu scrupuleux dans l'Uttar Pradesh qui vendaient les numéros de téléphone portable de leurs clientes. Les numéros étaient évalués en fonction de leur apparence ; le numéro d'une femme « attirante » pouvait rapporter près de 500 roupies, tandis que celui d'une femme « ordinaire » rapportait 50 roupies. Ces victimes étaient soumises à des messages et des appels obscènes à des heures indécentes.
Les femmes de l’Uttar Pradesh doivent désormais se méfier des attentions indésirables dans l’intimité de leur foyer, ce qui entraîne une diminution de l’utilisation des téléphones portables.
Notre objectif était d’accroître la part de marché et l’utilisation dans un segment sous-pénétré : les abonnées dans un État de l’Inde, l’Uttar Pradesh (UP).
Projet Grow for Good : Vodafone souhaitait que davantage de femmes de l'Uttar Pradesh se sentent plus à l'aise pour utiliser leur téléphone portable plus fréquemment, ce qui entraînerait une augmentation de l'ARPU (revenu moyen par utilisateur). Pour y parvenir, nous nous sommes fixés les objectifs suivants :
- Augmenter l'acquisition de nouvelles abonnées féminines par Vodafone en UP.
- Augmenter l'utilisation parmi les abonnées féminines de Vodafone en UP.
- Augmenter le revenu moyen par utilisateur parmi les femmes abonnées à Vodafone en UP.
- Augmenter la rétention des femmes abonnées à Vodafone en UP.
Effie : Quelle a été l’idée stratégique qui vous a conduit à votre grande idée ?
HG et KA : Le problème fondamental : pour continuer à utiliser leur téléphone, les femmes devaient partager leur numéro avec des hommes en qui elles ne pouvaient pas entièrement avoir confiance – pour les recharges de cartes d’appel prépayées, elles devaient partager leur numéro de téléphone avec les détaillants.
Une campagne publicitaire n’allait pas aider à résoudre le problème.
Pour surmonter ce problème, nous nous sommes inspirés d’une tactique éprouvée utilisée par les femmes pour éviter de partager leur numéro avec des hommes indésirables.
Les femmes des villes indiennes donnent de faux numéros pour éviter de partager leur vrai numéro avec des personnes en qui elles n'ont pas confiance. Elles inversent parfois les deux derniers chiffres ou fournissent des numéros entièrement faux. Cela nous a permis de trouver une solution élégante et pratique.
Approche stratégique : permettre aux abonnées de Vodafone de donner aux détaillants auxquels elles ne font pas confiance un faux numéro, pour recharger leur vrai numéro.
Effie : Comment avez-vous donné vie à la campagne ?
HG et KA : La meilleure amie d'une femme dans un monde d'hommes
Notre nouveau service a pour objectif de rendre les femmes autonomes. Nous voulions que notre offre évoque un sentiment de familiarité et de confiance entre les femmes. Nous avons appelé ce service « Sakhi », qui signifie littéralement « amie proche » en hindi.
Vodafone Sakhi – Une amie qui a contribué à protéger la vie privée des femmes
Nous avions mis au point une solution, mais la communiquer était un tout autre problème. Les médias de masse traditionnels comme la radio et la télévision auraient un effet d'entraînement massif, car ils toucheraient également les hommes. Vodafone courait également le risque de mettre les détaillants honnêtes dans le même panier que les détaillants sans scrupules qui trafiquaient les numéros de femmes.
Un service pour les femmes, propagé par les femmes, dans des points de contact réservés aux femmes
Nous avons créé un écosystème de communication composé uniquement de femmes pour promouvoir Vodafone Sakhi. De l'explication du service à l'inscription des femmes, en passant par la vérification des abonnés, chaque étape a été réalisée par des femmes. Pour garantir l'absence de débordement, nous avons utilisé trois points de contact réservés aux femmes :
- Camps de santé primaires : Nous avons recruté des femmes agents de santé dans des camps de santé primaires, auxquels les femmes participaient généralement uniquement avec leurs amies ou des membres féminins de leur famille.
- Collèges pour femmes : Des séances de sécurité ont été organisées pour les étudiantes après les cours, où elles ont appris à activer le service.
- Instructions d'activation dans le papier d'emballage : Nous avons fourni aux bijouteries et aux magasins de vêtements pour femmes du papier d'emballage de marque contenant des instructions sur la façon d'activer le service.
Pour inscrire les clients non-Vodafone au service, nous avons créé un pack d'informations spécial Vodafone Sakhi. Des équipes de promotrices ont été utilisées pour promouvoir ce pack aux points de contact.
Effie : Quel a été le plus grand défi auquel vous avez été confronté lors de la création de « Vodafone Sakhi » et comment l’avez-vous relevé ?
HG et KA : Développer une solution qui fonctionnerait aussi bien pour les clients de smartphones que pour les clients de téléphones classiques, étant donné la pénétration limitée des smartphones parmi les abonnées féminines.
Nous avons posé la question suivante : serait-il possible de créditer les recharges de cartes d'appel prépayées en utilisant un numéro alternatif à 10 chiffres associé au numéro de téléphone portable d'origine d'une femme ?
Cela permettrait aux femmes de continuer à recharger leurs appareils sans compromettre leur vie privée. L'équipe produit a répondu avec une solution simple et efficace.
Innovation produit : Un service inédit dans l'industrie qui combine la commodité du détaillant voisin tout en garantissant une confidentialité totale via un numéro proxy
Pour préserver l'anonymat, nous avons créé un système dans lequel un numéro proxy à 10 chiffres généré par machine pouvait être envoyé aux téléphones individuels. La demande de ce numéro pouvait être générée par l'envoi d'un SMS (privé au 12604), afin de garantir que les utilisateurs de téléphones classiques et de smartphones puissent bénéficier du service. Les femmes pouvaient donner ce numéro au détaillant et spécifier le montant qu'elles souhaitaient recharger tout en protégeant leur vie privée.
Ce service peut être activé via un appel manqué provenant de n'importe quel numéro. Une fois le service Vodafone Sakhi activé, les centres d'appels de Vodafone envoient un appel de vérification pour s'assurer que le numéro appartient à une femme, afin d'éviter toute utilisation abusive.
Effie : Comment avez-vous su que votre travail avait fonctionné ? Quel a été le résultat le plus significatif de la campagne ?
HG et KA :
- Les femmes de Vodafone Sakhi ont montré une utilisation plus élevée de la voix et des données.
- Il y a eu une augmentation de l'APRU parmi les abonnés de Vodafone Sakhi.
- Le taux de désabonnement parmi les abonnés de Vodafone Sakhi a été réduit.
Effie : Quels sont les principaux enseignements que vous avez tirés de cet effort ?
HG et KA : Créer une innovation inclusive
L'utilisation et la pénétration de l'Internet mobile sont limitées parmi les abonnées féminines en Inde. La création d'une solution utilisant les SMS, au lieu d'une solution basée sur l'Internet mobile, a contribué à accroître l'adoption du service parmi les utilisateurs de smartphones et de téléphones classiques (téléphones portables sans Internet).
Construire des écosystèmes de communication entièrement composés de femmes
Les points de communication réservés aux femmes ont permis de créer des espaces sûrs où les femmes pouvaient parler du problème en question avec d’autres femmes confrontées à un problème similaire. Le partenariat avec des femmes influenceuses et promotrices a aidé Vodafone à faire preuve d’une plus grande empathie pour le problème et a contribué à la solution proposée.
S’appuyer sur le comportement existant
Avec Vodafone Sakhi, les femmes n'ont pas eu à modifier leur comportement habituel. Comme elles pouvaient recharger leur téléphone chez le même commerçant sans révéler leur numéro, elles n'ont pas hésité à adopter le service.
***
Hirol Gandhi est vice-président exécutif et responsable national intégré de l'équipe Vodafone, Ogilvy India
Motard passionné, joueur et passionné de cricket et fan inconditionnel de F1.
Hirol Gandhi partage son nom de famille avec le grand Mahatma. Et cela ajoute beaucoup de poids sur ses épaules. Il a commencé avec Trikaya Grey en 1998. Dans le cadre de sa première mission, il a rendu les téléviseurs couleur accessibles à des millions de foyers en Inde avec Akai. Après un bref passage chez Contract, Hirol a rejoint Ogilvy au début du nouveau millénaire. Il a passé ses six premières années à encourager les Indiens à tremper uniquement des biscuits Parle dans leur thé. Les trois années suivantes ont été consacrées à montrer à l'Inde comment célébrer les occasions joyeuses avec du lait Cadbury's Dairy Milk, au lieu du Mithai (ironique, étant donné son penchant pour les sucreries indiennes). Avide de nouveaux défis, il a passé les six années suivantes à consolider la position de leader du marché pour le portefeuille de thé d'Unilever, Bajaj Motorcycles et l'assurance vie SBI. Au cours des cinq dernières années, il s'est consacré à faire de Vodafone, la marque de télécommunications la plus appréciée en Inde.
Hirol est un fan inconditionnel de cricket et espère que l'Inde remportera la prochaine Coupe du monde de cricket T20. Pour lui, ce serait un adieu approprié au meilleur capitaine indien de tous les temps, « Mahendra Singh Dhoni ». Même si le cricket est son premier amour, il passe la plupart de ses week-ends à regarder des courses de F1, lorsqu'il n'y a aucune crise à éviter.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South et Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony a rejoint Ogilvy en tant que stagiaire en 2001 et a commencé à travailler sur Orange/Hutch peu de temps après. Il a fait partie intégrante de toutes les campagnes majeures de Hutch/Vodafone au fil des ans. En 2004, il a rejoint Ogilvy Bangalore pour travailler sous la direction de V Mahesh (aujourd'hui décédé) et Rajiv Rao, qui étaient alors les directeurs créatifs d'Ogilvy South. Outre Vodafone, il a également travaillé sur des marques telles que Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T, pour n'en citer que quelques-unes.
Kiran a également reçu plusieurs prix nationaux/internationaux à Cannes, CLIO, London International Awards, Kyoorius et les Creative ABBY Awards.
Récompenses remportées par « Vodafone Sakhi » :
Prix Effie APAC 2019 :
GRAND EFFIE
OR – Informatique/Télécommunications
ARGENT – Changement positif : Bien social – Marques
BRONZE – Utilitaire de marque
Prix Effie 2019 en Inde :
OR – Marketing pour les petites villes et les zones rurales
OR – Marketing direct
ARGENT – Changement positif : Bien social – Marques
BRONZE – Services – Télécoms
