लौवर अबू धाबी 2017 में मध्य पूर्व में पहला सार्वभौमिक संग्रहालय के रूप में खोला गया, जिसमें हज़ारों वर्षों के पुरातात्विक खज़ानों और ललित कला का विश्व स्तरीय संग्रह है। लॉन्च के समय, संग्रहालय ने कई कार्यक्रमों में भीड़ का स्वागत किया, जिसमें टिकटें बिक गईं - लेकिन समारोह के कुछ ही महीनों बाद, आगंतुकों की संख्या में कमी आ गई।
लौवर अबू धाबी और एजेंसी पार्टनर एक साथ टीबीवाराद स्थानीय लोगों को संग्रहालय की ओर आकर्षित करने के लिए यह आवश्यक है - और समाधान के लिए सामान्य रूप से संग्रहालयों के प्रति यूएई के उत्साह में कमी, तथा विशेष रूप से लौवर अबू धाबी के बारे में जागरूकता की कमी को दूर करना होगा।
प्रवेश करना “हाईवे गैलरी,” लूवर अबू धाबी की उत्कृष्ट कृतियों की एक श्रृंखला को यूएई में सबसे अधिक ट्रैफ़िक वाली सड़क पर प्रदर्शित किया गया। इस परियोजना में OOH और रेडियो को एकीकृत किया गया, जिसमें प्रत्येक टुकड़े की व्याख्या प्रत्येक गुजरती कार के स्पीकर के माध्यम से प्रसारित की गई।
सफलतापूर्वक दृष्टिकोण बदलने और आगंतुकों को आकर्षित करने के बाद, "हाईवे गैलरी" ने 2018 में एक गोल्ड और सिल्वर एफी जीता MENA एफी पुरस्कार प्रतियोगिता।
नीचे, रेमी अब्दो, योजना प्रमुख पर टीबीवाराड, उन्होंने बताया कि कैसे उन्होंने और उनकी टीम ने लोगों को संग्रहालय का नमूना लेने और लूवर अबू धाबी के बारे में उत्साहित किया। आगे पढ़ें कि कैसे टीम ने नवाचार की परिभाषा को चुनौती दी और अप्रत्याशित स्रोतों से प्रेरणा पाई।
“हाईवे गैलरी” के लिए आपके उद्देश्य क्या थे?
आरए: लूवर अबू धाबी ने नवंबर 2017 में अपने दरवाजे खोले। क्षेत्र के पहले सार्वभौमिक संग्रहालय के रूप में, और अभूतपूर्व वास्तुकला और अभिनव प्रदर्शनियों के साथ, यह देश की श्रेष्ठताओं की 'पहली' और 'सबसे अच्छी' चेकलिस्ट पर टिक करता है। इसमें उद्घाटन कार्यक्रमों की एक श्रृंखला जोड़ें - 360 अभियान, संगीत कार्यक्रम और प्रदर्शन, वैश्विक और क्षेत्रीय सेलिब्रिटी आगंतुक, एक 3 डी लेजर मैपिंग लाइट शो, और कई रिबन-कटिंग इवेंट ... और आपको यह जानकर आश्चर्य नहीं होगा कि उद्घाटन के महीने में, टिकटें बिक गईं।
हालाँकि, वास्तविकता उतनी मीठी नहीं थी।
दो महीने बीतने के बाद, जब उद्घाटन का उत्साह फीका पड़ गया, तो यूएई के निवासियों में अब वहां जाने की कोई दिलचस्पी नहीं रही। 'एफिल टॉवर सिंड्रोम' का डर - एक ऐसा पर्यटन स्थल बन जाना जिसे स्थानीय लोग देखने नहीं जाते - नई चिंताजनक वास्तविकता बन गई।
इसका उद्देश्य सरल भी था और जटिल भी, जैसे संयुक्त अरब अमीरात के निवासियों को संग्रहालय के दरवाजे तक लाना।
वह रणनीतिक अंतर्दृष्टि क्या थी जिसने इस अभियान को आगे बढ़ाया?
आरए: समस्या को हल करने के लिए, हमने समस्या के पीछे की समस्या को तलाशा। हमने पूछा, यूएई के निवासियों को उद्घाटन समारोहों से परे लूवर अबू धाबी में दिलचस्पी क्यों नहीं है? कोई सोच सकता है कि वे अपने राजधानी शहर में लूवर होने से उत्साहित होंगे।
यूएई की आबादी में दो मुख्य समूह शामिल हैं, अमीराती (जनसंख्या का 15%) और प्रवासी (85%)। हमने प्रत्येक की अलग-अलग जांच की।
हमने पाया कि अमीराती मानते हैं कि संग्रहालय 'उनके लिए नहीं हैं।' उन्हें संग्रहालय उबाऊ और पुराने लगते हैं, और वे मनोरंजन के दूसरे रूपों में ज़्यादा रुचि रखते हैं। लूवर अबू धाबी में उनकी रुचि उनके देश में 'लूवर' होने की रुचि तक ही सीमित थी - एक और प्रतिष्ठित मील का पत्थर।
प्रवासी लोग संशय में थे, संभवतः वे भी इन भावनाओं से सहमत थे: 'मोना लिसा के बिना लूवर लूवर नहीं है', 'यह लूवर पेरिस की प्रतिकृति होगी', 'यह लूवर जैसा नहीं होगा'। वे लूवर अबू धाबी की तुलना पेरिस के लूवर से करने में तत्पर थे, और उन्हें किसी डुप्लीकेट में कोई दिलचस्पी नहीं थी।
उनका पूर्व-निर्णय निराधार था। अमीराती लोग नहीं जानते थे कि संग्रहालय वास्तव में क्या होते हैं, क्योंकि उनके पास स्थानीय स्तर पर कभी कोई संग्रहालय नहीं था - और जब वे यात्रा करते थे, तो संग्रहालय उनकी इच्छा सूची में नहीं होते थे। और प्रवासी नहीं जानते थे कि लूवर अबू धाबी क्या प्रदान कर सकता है - और वे किसी ऐसी चीज़ से कैसे प्यार कर सकते हैं जिसके बारे में उन्हें पता ही नहीं?
अंतर्दृष्टि स्पष्ट थी: संयुक्त अरब अमीरात के निवासी 'लौवर अबू धाबी' संग्रहालय में रुचि नहीं रखते थे, इसलिए नहीं कि उन्हें यह पसंद नहीं था, बल्कि इसलिए कि वे इसके बारे में नहीं जानते थे।
आपका मुख्य विचार क्या था? आपने इस विचार को कैसे साकार किया?
आरए: द अनडिफ़ेटेड माइंड के लेखक एलेक्स लिकरमैन ने कहा, 'कुछ नया करने की कोशिश करने से आपके लिए कुछ नया करने का आनंद लेने की संभावना खुलती है। पूरा करियर, पूरा जीवन पथ, लोगों द्वारा अपने छोटे-छोटे पैरों को छोटे-छोटे तालाबों में डुबोने और अचानक किसी ऐसी चीज़ के लिए प्यार की खोज करने से बनता है जिसके बारे में उन्हें पता भी नहीं था कि वह उनकी कल्पनाओं को पकड़ लेगी।'
इस सोच और हमारी अंतर्दृष्टि के साथ संरेखित, लौवर अबू धाबी को निवासियों को संग्रहालय का स्वाद देने की आवश्यकता थी ताकि उनका मन मोह सके और उन्हें यात्रा करने के लिए प्रेरित किया जा सके। FMCG की दुनिया में, समाधान आसान होता: उत्पाद के मुफ़्त नमूने वितरित करना। खुदरा सर्वोत्तम प्रथाओं से उधार लेते हुए, रणनीति एक प्रश्न पर आ गई: हम संग्रहालय का नमूना कैसे दे सकते हैं?
हमने हाईवे गैलरी की शुरुआत की: पहली बार सड़क किनारे प्रदर्शनी जिसमें लौवर अबू धाबी की 10 सबसे शानदार कृतियाँ विशाल, अनदेखी न की जा सकने वाली, 9×6 मीटर (लगभग 30×20 फ़ीट) ऊर्ध्वाधर फ़्रेम पर प्रदर्शित की गई हैं। प्रदर्शित कृतियों में लियोनार्डो दा विंची की ला बेले फ़ेरोनियर (1490), विन्सेंट वैन गॉग की सेल्फ़ पोर्ट्रेट (1887), और गिल्बर्ट स्टुअर्ट की पोर्ट्रेट ऑफ़ जॉर्ज वॉशिंगटन (1822) शामिल हैं। फ़्रेम को E11 शेख़ जायद रोड के 100 किमी (लगभग 62 मील) से ज़्यादा हिस्से में बिलबोर्ड के रूप में रखा गया था, जो यूएई का सबसे व्यस्त राजमार्ग है, जिस पर प्रतिदिन औसतन 12,000 कारें चलती हैं और यह सड़क लौवर अबू धाबी की ओर जाती है।
लेकिन न तो प्रदर्शनी का आकार और न ही कलाकृतियों का चयन संग्रहालय का पर्याप्त समृद्ध नमूना था। लूवर अबू धाबी को कलाकृतियों की एक झलक दिखाने की ज़रूरत थी, साथ ही उनकी कहानियों को भी, सौंदर्यशास्त्र से परे दिखाना था। संदर्भ के बिना, कलाकृतियाँ अपना मूल्य खो देती हैं।
इसलिए हमने हाईवे पर सबसे ज़्यादा सुने जाने वाले रेडियो स्टेशनों की आवृत्तियों को हाईजैक करने के लिए पुरानी 'एफ़एम ट्रांसमीटर' तकनीक का इस्तेमाल किया। एफ़एम डिवाइस ने हर कलाकृति के पीछे की कहानी को सिंक्रोनाइज़ किया और तुरंत ही फ़्रेम से गुज़रने वाली कारों के रेडियो के ज़रिए प्रसारित किया। यह इस तरह का दुनिया का पहला ऑडियो-विज़ुअल अनुभव था।
उदाहरण: जब एक कार विन्सेंट वान गॉग के सेल्फ़ पोर्ट्रेट (ऊपर की तस्वीर) वाले फ़्रेम के पास से गुज़री, तो यात्री अपने रेडियो स्पीकर पर सुन सकते थे: "19वीं सदी के सबसे महान कलाकारों में से एक और आधुनिक कला के पितामह विन्सेंट वान गॉग को नमस्ते कहिए। उन्होंने यह सेल्फ़ पोर्ट्रेट 1887 में, 37 साल की उम्र में अपनी मृत्यु से ठीक तीन साल पहले बनाया था। भावपूर्ण ब्रशस्ट्रोक उनकी कलात्मक शैली से कहीं ज़्यादा दर्शाते हैं, वे विन्सेंट को उनके सबसे ख़ुशहाल और सबसे प्रेरित रूप में दिखाते हैं। उन्हें हमारे म्यूज़ियम गैलरी क्वेश्चनिंग ए मॉडर्न वर्ल्ड में नज़दीक से देखें"।
इस अभियान को बनाते समय आपके सामने सबसे बड़ी चुनौती क्या थी और आपने उस चुनौती का सामना कैसे किया?
आरए: चुनौतियाँ तो कई थीं, लेकिन दो उल्लेखनीय थीं।
पहली और निपटने में आसान चुनौती तकनीकी थी। हम एक पुराने माध्यम के साथ नवाचार कर रहे थे, और जब आप किसी चीज़ को आज़माने वाले पहले व्यक्ति होते हैं, तो अक्सर यह पहली बार में ठीक से काम नहीं करता। प्रदर्शनी के पहले दिन तक, हम यहाँ-वहाँ बग ठीक कर रहे थे। ऐसी स्थितियों में, किसी बिंदु पर निराशा होती है, और आप न्याय महसूस करते हैं - विशेष रूप से उन लोगों द्वारा जिन्होंने आपको बताया कि 'आप यह नहीं कर सकते' ... लेकिन ऐसी स्थितियों में कुंजी इस निराशा को एक प्रेरणा के रूप में उपयोग करना है।
दूसरी चुनौती हमसे थोड़ी बड़ी थी। आम तौर पर संग्रहालय अपनी कलाकृतियों की प्रतिकृति बनाने की सराहना नहीं करते हैं, और निश्चित रूप से इन प्रतिकृतियों का उपयोग विशाल OOH मीडिया के रूप में नहीं करते हैं। हमें क्लाइंट को बहुत कुछ बेचना पड़ा और कई स्तरों की मंज़ूरी लेनी पड़ी जो धीरे-धीरे और भी मुश्किल होती गई।
आपने प्रयास की प्रभावशीलता को कैसे मापा?
आरए: उद्देश्य यह था कि यूएई के निवासियों को सभी उद्घाटन समारोहों की अनुपस्थिति में लौवर अबू धाबी के द्वार तक लाया जाए। और हमने बस यही किया। हाईवे गैलरी प्रदर्शनी के अंत तक, आगंतुकों की घटती संख्या अतीत की बात हो गई थी, क्योंकि संग्रहालय ने अपने मासिक लक्ष्य को x1.6 गुना पार कर लिया था। इस बार लोग कलाकृतियों की सराहना करने जा रहे थे, जिससे अंततः कला के लिए लोगों की आमद का संग्रहालय का मुख्य उद्देश्य पूरा हो गया।
बेशक, हमें इस दौरान कुछ मुफ्त चीजें भी मिलीं: सोशल मीडिया पर लौवर अबू धाबी के अनुयायियों की संख्या में 4.2% की वृद्धि हुई; संग्रहालय के बारे में ऑनलाइन नकारात्मक भावना घटकर केवल 1% रह गई और सकारात्मक भावना में 9% की वृद्धि हुई; लौवर अबू धाबी ब्रांड रिकॉल में 14% की वृद्धि दर्ज की गई (क्षेत्रीय औसत = 7%)।
हाईवे गैलरी को स्थानीय, क्षेत्रीय और वैश्विक स्तर पर भी निःशुल्क कवरेज मिला, जिसमें सीएनएन ने गैलरी को "दुनिया में अपनी तरह की पहली गैलरी" कहा, लोनली प्लैनेट ने कहा कि "अबू धाबी बहुत अधिक दिलचस्प हो गया है", द नेशनल ने इसे "स्वर्ग का राजमार्ग" कहा, आदि।
प्रेस के माध्यम से अबू धाबी के बारे में चर्चा का विषय संग्रहालय बन गया, लेकिन उससे भी ज़्यादा लोगों के माध्यम से। पिछले महीनों के दौरान लौवर अबू धाबी के ऑनलाइन उल्लेखों में स्थिरता के बाद, हाईवे गैलरी ने उल्लेखों में 1,180% की वृद्धि हासिल की।
विपणन प्रभावशीलता के बारे में सबसे महत्वपूर्ण सीख क्या है जो पाठकों को इस मामले से लेनी चाहिए?
आरए: नवाचार के साधन के रूप में परिप्रेक्ष्य में बदलाव
आज की दुनिया में 'पारंपरिक मीडिया' एक घृणित अभिव्यक्ति है। "बिलबोर्ड" या "रेडियो" दो बार कहें और आपको 'पारंपरिक' 'गैर-डिजिटल' विज्ञापन व्यक्ति के रूप में लेबल किया जाएगा जो काम करने के पुराने तरीकों में फंस गया है। नवाचार के साथ, लौवर अबू धाबी ने दो पारंपरिक मीडिया को एक अच्छी तरह से आवश्यक पुनर्जीवन दिया, जिससे वे आज के सबसे नवीन और आधुनिक मीडिया संयोजन में बदल गए।
विज्ञापन उद्योग में हर पल बदलाव देखने को मिलते हैं - मीडिया चैनल अप्रचलित माने जाते हैं, प्रक्रियाएँ बहुत पुरानी मानी जाती हैं। हम स्वाभाविक रूप से पुराने को त्याग कर नए को अपनाने की कोशिश करते हैं ताकि हमें अभिनव माना जा सके। हालाँकि, यह मामला साबित करता है कि पुराने पर एक नया दृष्टिकोण और भी अधिक अभिनव समाधान बना सकता है।
अच्छे कलाकार नक़ल करते हैं महान कलाकार चोरी करते हैं
एक परिष्कृत कला उद्योग के लिए एक बड़े पैमाने पर एफएमसीजी अभ्यास से नकल करना अकल्पनीय है। अनुभव-आधारित उद्योग और कमोडिटी-संचालित उद्योग के बीच समानता को दर्शाते हुए संग्रहालय को अपनी समस्या का अभूतपूर्व समाधान खोजने की अनुमति मिली। किसने कहा कि हम संग्रहालय का नमूना नहीं ले सकते?
विज्ञापन में, आस-पास के उद्योगों को देखना आम बात मानी जाती है। हालांकि, वास्तव में विध्वंसकारी समाधान बनाने के लिए, दूर-दराज के उद्योगों को देखकर सर्वोत्तम प्रथाओं को निकालने से हमारी सोच व्यापक हो सकती है, और अंततः उस उद्योग के लिए बहुत बड़ा अंतर पैदा कर सकती है जिसमें हम हैं।
क्या इस अभियान के कोई अप्रत्याशित दीर्घकालिक प्रभाव थे?
आरए: पिछले महीने, हमने यूएई के 'सहिष्णुता वर्ष 2019' के समर्थन में टॉलरेंस गैलरी, एक तरह से "हाईवे गैलरी संस्करण 2" लॉन्च किया। हमने लौवर अबू धाबी के संग्रह से, विभिन्न धर्मों का प्रतिनिधित्व करने वाली पवित्र कलाकृतियाँ, उसी राजमार्ग पर रखीं। इस नवाचार को अबू धाबी सरकार द्वारा भी जल्द ही अपनाया जाना तय है ताकि अत्यधिक कोहरे के मामलों में ड्राइवरों को सड़क दुर्घटनाओं से बचने के लिए सचेत किया जा सके। विभिन्न उद्योगों द्वारा कई अतिरिक्त उपयोगों पर विचार किया जा रहा है।
रेमी अब्दो टीबीवाराद में रणनीतिक योजना प्रमुख हैं।
रेमी एक ऐसी दुनिया में रहना चाहती है जहां उद्देश्य हमारी रोजी-रोटी हो, अंतर्दृष्टि हमारी मुद्रा हो, कहानी सुनाना हमारी भाषा हो, सामान्य ज्ञान अधिक सामान्य हो, और खाली समय मुफ़्त हो।
उद्देश्य की पक्षधर, वह अपने हर काम में अर्थ जोड़ने की कोशिश करती है।
व्यक्तिगत स्तर पर, वह अपने कपड़े स्वयं तैयार करती हैं; अपनी सब्जियां और फल स्वयं उगाती हैं, उपभोक्तावाद की जगह सांस्कृतिक-उपभोक्तावाद अपनाती हैं; समस्याओं के समाधान के प्रति जुनूनी हैं; तथा विचारों को साझा करने में आनंद लेती हैं।
यही बात उनके करियर पर भी लागू होती है। उनका दृढ़ विश्वास है कि विज्ञापन कोई उद्योग नहीं है, बल्कि उच्च लक्ष्य तक पहुँचने का एक साधन है; वास्तविक समस्याओं का सच्चा समाधान ढूँढना, मानसिकता को प्रभावित करना और संस्कृतियों को बेहतर बनाना।
उनका आदर्श: "यदि मैं अपने बच्चे को अतिरिक्त घंटे काम करने के लिए पीछे छोड़ रही हूं, तो मैं इसे सार्थक बनाना चाहूंगी", कान्स लायंस, डब्ल्यूएआरसी, एफीज, दुबई लिंक्स, लोएरीज़, लंदन इंटरनेशनल अवार्ड्स के साथ-साथ वैश्विक पुरस्कार समारोहों में निर्णायक के रूप में फलदायी हो रहा है।
रेमी ने अपना करियर ऑरेंज टेलीकॉम, बीएनपी पारिबा और पेरिस में फ्रेंच फुटबॉल फेडरेशन से शुरू किया था। पेरिस में अपने साहसिक कार्य के बाद, उन्होंने दुबई में एजेंसी की दुनिया में कदम रखा और आज टीबीवाराद दुबई में जूनियर प्लानर से लेकर प्लानिंग हेड तक का सफर तय किया।
