जे गुडमैन, सीईओ, ऑब्ज़र्वेटरी और एफी डब्ल्यूडब्ल्यू बोर्ड ऑफ डायरेक्टर्सऊपरी-फ़नल निवेश को उचित ठहराने के लिए ब्रांड माप को विकसित किया जाना चाहिए
जॉन वानामेकर ने कहा था, "मैं विज्ञापन पर जो पैसा खर्च करता हूँ, उसका आधा हिस्सा बर्बाद हो जाता है। परेशानी यह है कि मुझे नहीं पता कि कौन सा आधा हिस्सा बर्बाद होता है।"
एक शताब्दी बाद भी हम उसी प्रश्न से जूझ रहे हैं।
यह कैसे संभव है, जबकि हमारे पास वानामेकर से भी अधिक डेटा उपलब्ध है?
शायद ऐसा इसलिए है क्योंकि हम उस डेटा को गलत तरीके से देख रहे हैं। ब्रांड मार्केटिंग बदल गई है, लेकिन ब्रांड मापन नहीं हुआ है। 50 वर्षों से हम जिन बैसाखियों पर निर्भर हैं - पहुंच, आवृत्ति, सीपीएम - अभी भी मानते हैं कि प्रसारण टीवी प्रमुख ब्रांड माध्यम है। टीवी मापन में सुधार के प्रयास किए जा रहे हैं, लेकिन क्या घटते दर्शकों का बेहतर मापन वास्तव में बेहतर है?
डिजिटल दुनिया में, हम व्यवहार को ट्रैक कर सकते हैं और व्यक्तियों को लक्षित कर सकते हैं। मार्केटर्स ने निचले-फ़नल में काफी निवेश किया है क्योंकि यह मापने योग्य है। उन्होंने अधिक मायावी ब्रांड पहलों की तुलना में SEO और प्रोग्रामेटिक को चुना है।
लेकिन ये रणनीतियां ब्रांड जुड़ाव पैदा करने में बहुत खराब हैं, और उनका माप ऊपरी-फ़नल गतिविधि से अलग है।
हमने खुद देखा है कि आप जितना ज़्यादा समय तक ब्रांड की उपेक्षा करेंगे, नुकसान उतना ही गहरा होगा। क्राफ्ट हेंज से बेहतर कोई नहीं है, जिसने अपनी बैलेंस शीट के पक्ष में अपने ब्रांड को कमज़ोर कर दिया। हेंज केचप को हर कोई पसंद करता था - जब तक कि वे इसे पसंद नहीं करते थे।
एक समय था जब मार्केटर्स उस ग्रे एरिया से समझौता कर लेते थे जिसमें हम काम करते थे। सहज ज्ञान ही मानक संचालन प्रक्रिया थी। लेकिन जैसे-जैसे डिजिटल मीडिया मापन हावी होता गया, हम ग्रे एरिया को सही नहीं ठहरा सकते थे। प्रभावशीलता साबित करने का दबाव अगले CMO के लिए एक छेद खोदता है, जो भाग्यशाली है अगर उन्हें इन दिनों आठ तिमाहियों तक टिके रहने का मौका मिल जाए।
मुझे डर है कि हमने न केवल रूपकात्मक गड्ढा खोदा है, बल्कि हम उसमें गिर भी गए हैं।
आज भी बड़े क्रिएटिव अभियानों को श्रेय देना और उनका मूल्यांकन करना मुश्किल है। इससे ब्रांड की कार्रवाइयों को उचित ठहराना और भी मुश्किल होता जा रहा है।
जैसे-जैसे विपणक रचनात्मकता के नए, व्यापक रूपों में आगे बढ़ते हैं, ब्रांड की कार्रवाइयों को साबित करना और भी कठिन होता जाता है, क्योंकि वे पारंपरिक मीडिया प्लेबुक का पालन नहीं करते हैं। ब्रांडेड इवेंट, शॉर्ट फिल्म, पॉडकास्ट, एपिसोडिक सीरीज़, फिल्म या मोबाइल गेम को कैसे मापा जाना चाहिए? पुराने ज़माने के 30 सेकंड के विज्ञापन के मुकाबले ये सब कैसे खड़े होते हैं?
मीडिया की प्रभावशीलता के बारे में हमारी धारणाएँ अब सुरक्षित रूप से नहीं मानी जा सकतीं। हमें अपर्याप्त प्रणालियों को त्यागना होगा, और ब्रांड पहलों के साथ मानवीय जुड़ाव को मापने का एक नया तरीका बनाना होगा।
हमारे पास पहले से ही ऐसे उपकरण हैं जिनका हम उपयोग कर सकते हैं। हम विभिन्न ब्रांड इंटरैक्शन में ध्यान, भावना और यादगारता को माप सकते हैं। हम उपभोक्ता व्यवहार में नई अंतर्दृष्टि प्राप्त करने के लिए कृत्रिम बुद्धिमत्ता और चेहरे की पहचान का उपयोग कर सकते हैं। उपभोक्ता जुड़ाव को मापने वाले उपकरण क्षितिज पर हैं। देखें: ब्रेनसाइट और डंबस्ट्रक।
लेकिन हकीकत यह है कि कोई जादुई गोली नहीं है। इसलिए शायद हमें अपने लक्ष्यों को फिर से तय करना चाहिए और इस बात पर सहमत होना चाहिए कि ऊपरी-फ़नल क्रियाओं से परिणाम मिलने में समय लगता है।
क्या होगा अगर हम निष्पादन ROI से ज़्यादा समग्र रिटर्न को महत्व दें? क्या होगा अगर हम पसंद, विचार और खरीद की मंशा को ओपन-रेट और क्लिक-थ्रू के बराबर महत्व दें?
एक्सल रोज़ के "कूल हैंड ल्यूक" के शब्दों को उद्धृत करते हुए: "हमारे यहाँ जो है वह संवाद करने में विफलता है।" और गीत का प्रतिध्वनि? "धैर्य... बस थोड़ा सा धैर्य।"
पुराने तरीके से मापना जारी रखना न केवल हमारे बजट में कटौती कर रहा है; यह हमारी रचनात्मकता को भी दबा रहा है। जब तक फ़नल का पतला सिरा चौड़े सिरे से ज़्यादा मापने योग्य होगा, तब तक ब्रांड निवेश कम होता जाएगा। हमें ब्रांडों को उपभोक्ताओं के साथ जुड़ने के तरीकों का पता लगाने और उनका विस्तार करने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए सुसंगत उद्योग मापन मानक बनाने होंगे।
मुझे एक बातचीत याद आ रही है जो मैंने या तो एक बार टैक्सी ड्राइवर से की थी, या किसी फिल्म में देखी थी और अब गलती से उसे अपना बता रहा हूँ:
कैबी: “तुम्हें पता है कि हम चाँद पर कैसे पहुँचे?”
मैं: “कल्पना।”
कैबी: "ज़रूर। सितारों को देखने वालों की कई पीढ़ियाँ चाँद पर जाने की कल्पना करती थीं। लेकिन हमें वहाँ तक पहुँचाने वाले प्रोट्रैक्टर वाले होशियार युवा थे।"
प्रोट्रैक्टर लाओ.
मूल रूप से 23 अक्टूबर, 2020 को कैंपेन यूएस में प्रकाशित हुआ।
एफी थिंक्स प्रेरणादायक व्यावसायिक नेताओं और नवप्रवर्तकों द्वारा लिखे गए विचारों की एक श्रृंखला है जो हमारे बोर्ड और परिषद के सदस्यों और न्यायाधीशों के नेटवर्क का हिस्सा हैं। उद्योग भर से विशेषज्ञता की विशेषता, राय विविध हैं, लेकिन हर टुकड़े में आज के चुनौतीपूर्ण माहौल में अपने ब्रांडों के लिए विकास को आगे बढ़ाने वाले सभी विपणक के लिए प्रासंगिक अंतर्दृष्टि शामिल है।