Jae Goodman, az Observatory és az Effie WW igazgatótanácsának vezérigazgatójaA márkamérést úgy kell továbbfejleszteni, hogy továbbra is igazolja a csatorna felső részébe történő befektetést
Több mint száz év telt el azóta, hogy John Wanamaker így panaszkodott: „A reklámra fordított pénzem fele elpazarolt. Az a baj, hogy nem tudom, melyik fele.”
Egy évszázaddal később még mindig ugyanazzal a kérdéssel küszködünk.
Hogyan lehetséges ez, ha több adat áll rendelkezésünkre, mint a Wanamaker valaha?
Talán azért, mert rosszul nézzük ezeket az adatokat. A márkamarketing megváltozott, de a márka mérése nem. Azok a mankók, amelyekben 50 éve támaszkodtunk – elérés, gyakoriság, CPM-ek – még mindig azt feltételezik, hogy a sugárzott TV a domináns márkamédium. Vannak erőfeszítések a TV-mérés javítására, de valóban jobb-e a zsugorodó közönség jobb mérése?
A digitális világban nyomon követhetjük a viselkedést és megcélozhatjuk az egyéneket. A marketingszakemberek jelentősen fektettek be az alsó csatornába, egyszerűen azért, mert az mérhető. A keresőoptimalizálást és a programozást választották a megfoghatatlanabb márkakezdeményezések helyett.
De ezek a taktikák szörnyűek a márka elköteleződésének előidézésében, és mérésük nem kapcsolódik a csatorna felső részének tevékenységéhez.
Első kézből láttuk, hogy minél tovább hanyagolja a márkát, annál mélyebb a kár. Ne keressen tovább, mint a Kraft Heinz, amely lesoványította márkáit a mérlege javára. Mindenki szerette a Heinz ketchupot – egészen addig, amíg nem.
Egyszer régen a marketingesek békét kötöttek azzal a szürke területtel, ahol működtünk. A bél ösztön volt a szokásos működési eljárás. De ahogy a digitális média mérése dominánssá vált, már nem tudtuk igazolni a szürke zónát. A hatékonyság bizonyítására irányuló nyomás gödröt ás a következő KPSZ-nek, aki szerencsés, ha ezekben a napokban nyolc negyedévet kibír.
Attól tartok, nemcsak a metaforikus lyukat ástuk ki, hanem bele is estünk.
A nagy kreatív kampányokat a mai napig nehéz tulajdonítani és értékelni. Ez egyre nehezebbé teszi a márkalépések igazolását.
Ahogy a marketingesek a kreativitás újabb, tágabb formái felé ágaznak, a márkalépések még nehezebbé válnak bizonyíthatóvá, mert nem követik a hagyományos média játékkönyvet. Hogyan kell mérni egy márkás eseményt, kisfilmet, podcastot, epizódsorozatot, filmet vagy mobiljátékot? Hogyan áll össze mindez egy régimódi 30 másodperces helyhez képest?
A médiahatékonyságra vonatkozó feltételezéseink már nem feltételezhetők biztonsággal. Le kell vetnünk a nem megfelelő rendszereket, és új módszert kell teremtenünk a márkakezdeményezésekkel kapcsolatos emberi elkötelezettség mérésére.
Már vannak olyan eszközök, amelyeket használni tudunk. A figyelmet, az érzelmeket és az emlékezetet mérhetjük a különböző márkainterakciókon keresztül. A mesterséges intelligencia és az arcfelismerés segítségével új betekintést nyerhetünk a fogyasztói viselkedésbe. A fogyasztók elköteleződését mérő eszközök a láthatáron vannak. Lásd: Brainsights és Dumbstruck.
De a valóság az, hogy nincs varázsgolyó. Tehát talán újra kellene fogalmaznunk céljainkat, és egyetértenünk abban, hogy a csatorna felső részén végzett tevékenységeknek időbe telik, mire eredmények születnek.
Mi lenne, ha a holisztikus megtérülést értékelnénk a végrehajtási ROI helyett? Mi lenne, ha fontosnak tartanánk a tetszetősséget, a megfontoltságot és a vásárlási szándékot, valamint a nyitott árfolyamokat és az átkattintásokat?
Axl Rose-t idézve, aki „Cool Hand Luke”-ot idézi: „Amit itt nem tudunk kommunikálni.” És a dal refrénje? – Türelem… csak egy kis türelem.
A régi módon való mérés folytatása nem csupán a költségvetésünkbe való belevágás; ez elfojtja a kreativitásunkat. Mindaddig, amíg a tölcsér vékony vége jobban mérhető, mint a széles vége, a márka befektetése csökkenni fog. Következetes iparági mérési szabványokat kell létrehoznunk, hogy arra ösztönözzük a márkákat, hogy fedezzék fel és bővítsék a fogyasztókkal való kapcsolattartás módjait.
Eszembe jut egy beszélgetés, amit valaha egy taxisofőrrel folytattam, vagy egy filmben láttam, és most tévesen a sajátomnak állítom:
Cabbie: "Tudod, mi hozott minket a Holdra?"
Én: "Képzelet."
Cabbie: „Persze. Csillagnézők generációi képzelték el, hogy felmennek a Holdra. De amiért odaértünk, az okos fiatalok voltak szögmérővel.”
Hozd a szögmérőket.
Eredetileg 2020. október 23-án tették közzé a Campaign US-ban.
Az Effie Thinks egy olyan ötletsorozat, amelyet inspiráló üzleti vezetők és innovátorok írtak, akik tagjai az igazgatósági és tanácsi tagokból és bírákból álló hálózatunknak. Az iparág minden részéből származó szakértelemmel rendelkező vélemények sokfélék, de minden darab tartalmaz olyan betekintést, amely minden marketinges számára releváns, akik a mai kihívásokkal teli körülmények között márkáik növekedését ösztönzik.