(a képek és a film az LDV United jóvoltából)Minden sportoló nyerni akar, de mi történik, ha nem hívják meg játszani?
Speciális Olimpia Belgiumban célja, hogy nagyobb lehetőségeket teremtsen az értelmi fogyatékos sportolók számára, hogy csatlakozzanak belgiumi sportklubokhoz, szövetségekhez és ligákhoz, miközben előmozdítják az inkluzív sportot támogató kultúrát.
Ügynöki partnerrel, LDV United, Speciális Olimpia Belgium dedikált kampányt indított a „Play Unified” arra hívja fel a sportrajongókat, a klubjátékosokat és a szervezőket, hogy támogassák küldetését, hogy kaput nyissunk az értelmi fogyatékos sportolók előtt, valamint magatartást változtassanak, és a közvéleményt a korlátoltságokkal küzdő sportolókhoz való viszonyulásában is elősegítsék.
Hat különleges belgiumi sportoló megváltoztatta a játékot azáltal, hogy átvették az irányítást az üzenet felett, és nyilvánosan kihívtak hat profi sportolót, hogy versenyezzenek a saját sportágaikban. Mind a hat profi sportoló 48 órán belül elfogadta a kihívást, és a sportrajongók figyelték. Nagy ötlettel, célzott PR-szemlélettel, merész kreatív stratégiával és médiaköltés nélkül a „Play Unified” kampány felkeltette a sportrajongók, a nemzeti klubok és az önkormányzatok figyelmét.
A „Play Unified” rendkívül sikeres erőfeszítés volt, amivel a Speciális Olimpia Belgiumot és az LDV Unitedet a Arany Effie a 2017-ben Effie Belgium Ünnepi. kérdeztük Tomas Sweertvaegher, stratégiai igazgató at LDV United hogy betekintést nyerjen csapata felemelő és hatékony kampányába.
Olvasson tovább, ha többet szeretne megtudni a csapat nagy ötletének hátterében álló stratégiáról, és arról, hogy a „Play Unified” olyan mély visszhangot váltott ki, hogy a klubok elérhetősége meghaladta a játékosok számát az esettanulmány benyújtásának időpontjában, ami megnyitotta az utat az új sportolók előtt.
Tomas, meséljen nekünk egy kicsit az Effie-győztes erőfeszítéséről, a „Play Unified”-ról. Mik voltak a kampány céljai?
TS: Belgiumban 165 000 értelmi fogyatékos ember él. Számukra az élet rengeteg akadályt és gátat tartogat. Pedig ezeknek az embereknek a legnagyobb akadálya nem a mentális korlátok, hanem a társadalmi kirekesztés, amellyel nap mint nap szembesülnek. A kutatások azt mutatják, hogy a sport az egyik leghatékonyabb módja az értelmi fogyatékossággal élő emberek társadalmi befogadásának elősegítésének. A legjobb eredmények akkor érhetők el, ha a tehetséges játékosok és a szellemi fogyatékossággal élők egy csapatként játszanak együtt, és együtt edzenek, létrehozva inkluzív sport.
A Speciális Olimpia Belgium be akarta vezetni a Play Unified játékot Belgiumban. A belgiumi Speciális Olimpia azt a célt tűzte ki, hogy 2020-ra 20 000 speciális sportolónak legyen esélye arra, hogy tehetséges sportolókkal együtt sportoljon. E cél eléréséhez égető szükség volt arra, hogy a klubok kinyissák kapuikat, és arra, hogy a tehetséges sportolók megnyissák szívüket a szellemi fogyatékossággal élő sportolók előtt.
Röviden: nemcsak tájékoztatnunk kellett az embereket a Play Unifiedról, hanem arról is, hogy elmenjenek és játsszák az első egyesített játékot, de nem szánalomból, hanem a játék iránti kölcsönös szeretetből.
Mi volt a nagy ötleted? Mi volt az a felismerés, ami ehhez vezetett?
TS: Az ötlet? Légy erősebb, ha a legerősebbekkel néz szembe.
Ahelyett, hogy a „szánalom” megközelítést választottuk volna, a merész megközelítés mellett döntöttünk. Úgy döntöttünk, hogy 6 speciális atlétát hagyunk kihívni 6 híres belga élsportolót.
És a belátás? A sportolók nyelvén beszélünk, nem a nonprofit szervezetek nyelvén. A sport egyetlen egyetemes törvénye szerint jártunk el: minden sportoló nyerni akar. Szóval távol tartottuk magunkat a szánalomtól. Minden sportolót, beleértve az értelmi fogyatékosokat is, egyenrangú ellenfélként mutatjuk be.
Hogyan hívta életre az ötletet?
TS: Hat sportoló. Hat kihívás. Sokkal több figyelem.
– Mersz játszani?
A kampány középpontjában a kihívások állnak. Nem egy, hanem hat. Hat ismeretlen, értelmi fogyatékos sportoló kihívta a belga sportolókat, hogy játsszanak mérkőzést.
Az ismeretleneknek volt poénja és humora, így felcseréltük a szerepeket. A különleges sportolók az egyszeriek voltak a félelmetesek. Ők határozták meg a játékszabályokat, ők választották ki a csapatokat. Ez a hat értelmi fogyatékos sportoló így nem csupán hat sporthőst állított kihívás elé, hanem azt is, ahogy a világ rájuk tekint.
Természetesen az ötlet életre keltése sokkal többről szólt, mint csupán erről a hat kihívásról. Voltak más kulcsfontosságú stratégiai döntések is, amelyek ugyanolyan fontosak voltak:
– A humor erejét használva elnyertük az élsportolók és a szurkolóik szívét.
– Nemcsak élsportolókat, hanem más fontos online influencereket, élsportolótársakat és a közvéleményt is aktiváltuk, ennek eredményeként a Play Unified felkapott téma lett az indulás napján.
– Ismétlést használtunk. Egy sportolóval több kihíváson is részt vettünk. Kihívtuk a sportolókat a sportvilág minden szegletéből.
– Gondoskodtunk arról, hogy minden kihívás egy várva várt eseménnyé váljon, amelyen az emberek élőben is részt vehetnek, vagy a közösségi médián keresztül követhetik.
– A kampány egész ideje alatt arra törekedtünk, hogy a playunified.be látogatottságát növeljük. Szeptember 30-án például a Vörös Ördögök válogatott edzője a hivatalos sajtótájékoztatón 8 plusz, a nyilvánosság és a sajtó számára ismeretlen játékost hívott be (ezek különleges sportolók voltak).
Így sikerült reflektorfénybe kerülnünk a Play Unified-ot, és több mint két hónapig ott tartani. Az emberek nem egyszer vagy kétszer látták üzenetünket, hanem ötször-hatszor.
A „Play Unified” egyedülálló módon és viszonylag korlátozott költségvetéssel megérintette Belgium legnagyobb befolyásolóit a sportvilágban. Megosztana némi betekintést a mögöttes stratégiába?
TS: Tudjuk, hogy a „médiaköltségvetés nélkül” kifejezés nagyon népszerű a szakterületünkön. De az a tény, hogy nem volt médiaköltségvetés, nem volt a fő kihívás számunkra, és nem is az oka annak, hogy Belgium legnagyobb sportbefolyásolóival dolgoztunk együtt. Ezen élvonalbeli sportolók bevonása mindenekelőtt azért volt szükséges, hogy a „Play Unified”-nak megkapja a megérdemelt elismerést a sport világában, és viselkedésbeli változást idézzen elő a nyilvánosság körében.
És ha sportról van szó, az élsportolók a befolyásolók szurkolóknak és más szabadidős vagy amatőr sportolóknak. A szakemberek a „nagyok”, a hősök. Nemcsak bizonyos sportmárkák vagy termékek preferálását befolyásolják, hanem társadalmi viselkedésbeli változást is előidézhetnek, különösen, ha a sporttal való kapcsolat releváns.
Profi sportolókkal való együttműködéssel kiemelhetjük a Play Unified kihívást jelentő, egyedi aspektusát. Hitelességünkre tettünk szert azzal, hogy bebizonyítottuk, hogy ezek a játékok nem a „gyengéknek” valók, hanem egy játéknak megvannak a maga szabályai és kihívásai. Az élsportolók részvétele ezt bizonyítja.
Ráadásul az élsportolók hatása túlmutat befolyásoló szerepükön: ők is azok erős kommunikációs csatornák önmagukban. Egyéni közösségi média fiókjaikon keresztül elérhettük a rajongóikat – a célközönségünket. Ezért egész kampányunkat az ő részvételükre építettük, bármilyen kockázatos is volt (erről lentebb olvashat bővebben.)
Mi volt a legnagyobb kihívás az ötleted életre keltésében? Hogyan tudtad leküzdeni ezt a kihívást?
TS: Sok különböző kihívás volt. Nehéz megnevezni a „legnagyobbat”, azért is, mert sok ilyen kihívás összefonódott.
Mondhatnánk, hogy a legnagyobb kihívás az volt hogy a tudatosságtól az eredmények felé haladjunk. A non-profit világban könnyű felhívni a figyelmet és a figyelmet. De az emberek viselkedésének megváltoztatása és az üzleti eredmények elérése egészen más dolog. Ennek a kihívásnak a kulcsa az volt, hogy meggyőzzük a klubokat, hogy nyissák meg kapuikat és tereiket a befogadó sport előtt. A klubok azonban áthatolhatatlan erődök.
A kampány előtt a Speciális Olimpia Belgium minden egyes klubot felkeresett, hogy létrehozza a befogadó sportolást. A kluboldal válasza enyhén szólva nagyon enyhe volt. És a nagyobb sportszövetségek is zárva tartották a kapuikat. Felismertük, hogy a klubok csak akkor fontolgatják az irányváltást, ha úgy érzik, hogy a lökést a tagjaik és általában a sportvilág adja.
Ez elvezetett minket a következő kihíváshoz: minden belga sportklub tagot meg kellett győznünk, hogy nyomást gyakorolhassanak a klubokra, hogy a Play Unified napirendre kerüljön. A legtöbb belga azonban elfogultságot és előítéletet hordoz a kötöttségekkel küzdő emberekkel szemben – sajnáljuk őket, és nem tudjuk, hogyan viszonyuljunk a mentális fogyatékos emberekhez, így a közvetlen érintkezést teljesen elkerüljük.
A nagyközönség korlátokkal rendelkező sportolókhoz való hozzáállásának megváltoztatása megváltoztathatja a Play Unified menetét. Pontosan ezért is volt olyan fontos ezeknek a neves élsportolóknak a szereplése: aktivizálhatták az embereket, akik viszont a klubokat nyissák ki.
Mi volt a legnagyobb kockázat, amit vállalt a „Play Unified” tervezése és elindítása során?
TS: Ahogy már említettük, a teljes kampányunkat az élsportolók részvételére építettük. Természetesen komoly kockázatot jelentett az élsportolók élő együttműködésére való fogadás. Az egész kampány azon múlott, hogy a sportolók elfogadják-e a kihívásainkat. Ugyanakkor: tudtuk, hogy ez az egyetlen módja annak, hogy elérjük és meggyőzzük az összes belgát, hogy játsszák az Unified játékot.
Hogyan kezeltük ezt a kockázatot?
A kérdés az volt: hogyan biztosíthatjuk, hogy ezek a sporthősök részt akarjanak venni? Hogyan biztosíthatjuk, hogy gyorsan elfogadják a kihívásunkat?
Meg kellett érintenünk a puha pontjukat. Itt jött be a mi belátásunk. Úgy döntöttünk, hogy a sport egyetlen egyetemes törvénye szerint cselekszünk: minden sportoló nyerni akar. Kihívtuk a sporthősöket, és versenyelőnyük ellen játszunk.
Ezután sok időt és energiát fektettünk a kihívások előkészítésére. Szinte lehetetlenné tettük, hogy ne válaszoljunk. Minden sportolót megleptünk azzal, hogy elértük őket a gyepükön. Hatalmas transzparensekkel leptük meg őket a teniszpályán, az uszodában (edzés közben). Mi pedig megleptük őket azzal a váratlan merészséggel és tetszetős humorral különleges sportolóink üzeneteiben.
Ráadásul nem tettük egy kosárba az összes tojást. Olyan médiastratégiát alkalmaztunk, amely egyszerre több kihívást közvetített. Ha egyikük elfogadja a kihívást, a többiek is rákényszerítenék, hogy tegyék ugyanezt. Más influencereket (mint például Kim Clijsterst és Kevin De Bruyne-t a teniszben és a futballban; Michael Phelps az úszásban) és egy célzott PR-megközelítést használtunk a nyomás növelésére.
Végül, de nem utolsósorban, az órákig tartó forgatókönyv-előkészítés és a valós idejű háborús szoba lehetővé tette számunkra, hogy szemmel tartsuk, mit kell módosítani, és új frissítésekkel vonhatjuk be a médiát.
Egy nap alatt elindítottuk a kihívások összességét. Aztán várni kellett: hogy a közönség észrevegye a kihívásokat, és a sportolók elfogadják azokat. Az eredmény? 48 órán belül minden kihívást elfogadtak. És hála a (közösségi) média csatornáiknak (pl. Greg Van Avermaet a kerékpározásért és Dembélé a futballban) hamarosan hatalmas közönségkínálatunk lett, és lendületet vettünk, ami viszont tömegmédia kampánysá alakult át.
Mi a legnagyobb tanulság, amit ebből az erőfeszítésből tanultál?
TS: Soha ne becsülje alá azt a figyelmet és tiszteletet, amelyet akkor kap, ha olyasmit mer megtenni, amit az emberek nem várnak el.
Van még valami, amit tudnunk kell a „Play Unified” játékról?
TS: Az inkluzív sportot kínáló új klubok számának növekedése drámaian megnőtt: hat hónap alatt 36%-val. Végül a kampánynak felülről lefelé irányuló hatása is volt. Nemcsak felnyitotta a szövetségek ajtaját, de tárva-nyitotta azokat. Hat hónap után nem csak négy (a cél), hanem kilenc Play Unified együttműködési megállapodás született.
Amihez mind elvezet 3098 különleges új sportoló intellektuális kihívással, akik képesek voltak inkluzív sportokban játszani, ami hat hónap után 22,31 TP3T új sportoló növekedést jelentett.
Váratlan siker. Még jobb, hogy nemcsak a szövetségeket, hanem a városokat is felkérték, hogy vegyenek részt az együttműködési megállapodásokban. Jelenleg 10 „Play Unified” létezik városok.
