Érdekes – az „eladás” néha piszkos szó marad – a koszorúslány a márkaépítés, az érzelmi kapcsolat és a kulturális relevancia stratégiai céljaihoz. Gyakran mind az odaítélési kritériumok, mind a marketingelmélet választást vagy kompromisszumot feltételez a márkaszeretet és a tranzakciós hatékonyság között – természetesen mindkettő elengedhetetlen a márka tartós sikeréhez. De a mi COVID-19 által meghatározott időkben a tranzakciós sikerre való lézeres összpontosítás soha nem volt még fontosabb, mivel a befektetések, a hatékonyság és a megtérülés ellenőrzése folyamatosan fokozódik. Ahogy a kereskedelem és a vásárlók köre folyamatosan fejlődik, érdemes megfontolni, hogyan lehetne jobb és világosabb vitát folytatni a teljesítményről, az értékről és a hatásról.
A fogyasztók a határok nélküli kiskereskedelmi világban vásárolnak és vásárolnak, és ahogy a tudatosság és a konverzió folyamatosan egyesül, a „kereskedelem” és a „minden csatorna” mindenütt elterjedt kifejezésekké váltak. A legtöbb ügynökség és marketingszakember azzal érvelne, hogy minden, amit teszünk, végső soron az eladások ösztönzésére összpontosít, de azok számára, akik az átalakulás szélén állunk, sikerünket és kudarcunkat végső soron a megnövekedett vásárlásban mérjük. A közelmúltban egy vásárlói és kereskedelmi zsűri során heves vita alakult ki arról, hogy egyes pályaművek a megfelelő kategóriába tartoznak-e, és arra a következtetésre jutottak, hogy egyértelműen be kell mutatniuk „a vásárlási döntésre és az értékesítésre gyakorolt közvetlen hatást” szemben a közvetett kimenetelével szemben. szélesebb körű kampány, amely a tudatosságra vagy a megfontolásra összpontosít. És ezen az objektíven keresztül határozható meg igazán a kereskedelem és a vásárlói marketing.
Egészen a közelmúltig a „vásárlói marketinget” gyakran a marketing tengely taktikai végének tartották – emlékszem, egy régi gárda reklámügynökség kollégája megkérdezte tőlem, hogy „ez csak wobbler, nem?”. Igen, a POS és a hatékony merchandising része a keveréknek, de aligha az örökös vásárlással és technológiai átalakulással felgyorsított többcsatornás iparág meghatározó eszköze. A változások eredményeként a vásárlóknak és a kereskedelemnek most feljebb kell lépnie a stratégiai ranglétrán. Melyek azok a kulcsfontosságú szempontok, amelyeknek össze kell hangolódniuk ahhoz, hogy a legjobban befolyásolják a kereskedelem hatékonyságát?
Omnichannel stratégia – manapság mindenki omnichannel szakértőként mutatja be magát, de az ügynökségi csatornák és az ügyfelek strukturális struktúrái gyakran akadályozzák a fogyasztói vásárlási magatartás valódi feltérképezését és tervezését. A sikeres kereskedelmi stratégia a vásárlók szükségleti állapotairól, a kiváltó tényezőkről és a kiválasztási/kiválasztási folyamatról – kutatásról, szűkített listáról, végül vásárlásról és visszavásárlásról – adatokon alapul. A vásárlás ösztönzéséhez elengedhetetlen a potenciális és tényleges konverzió pillanatainak elemzése és feltérképezése ezen a fizikai, digitális és közösségi érintkezési pontokon keresztüli nemlineáris utazás során, integrálva a fizetett, birtokolt és szerzett tartalmakat. Itt is az ügynökségi és ügyfélszintű silók hátráltatják az érintkezési pont-agnosztikus tervezési folyamatot. Az együttműködésen alapuló, csatornasemleges és többplatformos stratégia a hiteles kereskedelmi tervezés alapvető alapja. Ennek eléréséhez új munkamódszerekre van szükség – innovatív struktúrák, összehangolt és eredményalapú ösztönzők, új, szélesebb körű és megosztott KP-k, valamint az adatokba, elemzésekbe és automatizálásba történő befektetések átvétele –, amihez összpontosított eltökéltségre lesz szükség az ügyfél és az ügynökség kerítésének mindkét oldalán, de a bemenet megváltoztatása átalakítja a kimenetet.
Kereskedelmi kreatív – Ahogy a tudatosság és a vásárlás közötti pillanat összeomlik, a kreatív tartalomnak hatékonyabban kell fejlődnie, hogy elköteleződik és eladjon. A „polc hátra” megközelítés alkalmazása továbbra is aktuális – a kreatív platform képes-e a vásárlói konverziót előmozdítani az elköteleződés, a relevancia és az egyszerűség kombinációja révén? És a polcra kerülve a megkülönböztetés soha nem volt még fontosabb a márkaválasztásnál, akár az üzletben, akár az interneten. Fontos, hogy a „vásárlás” gomb megjelölése a tartalomban nem tükrözi a vásárlás ösztönzéséhez szükséges kifinomultságot – a kreatív kiválóság és a dinamikus tartalom jobb összehangolása a kereskedelmi eredménnyel továbbra is minden napirendünk középpontjában áll.
Adatok átláthatósága – a részletes célzás és a mérhető hatékonyság az adatok átláthatóságán és összekapcsolhatóságán múlik. A belső felek tranzakciói/vásárlási adatai különösen a marketinghatékonyság és a hozzárendelési modellezés „szent gráljának” részét képezik. Ezeknek az adatoknak nagy része ma a kiskereskedők által őrzött, fallal körülvett kertekben található, de az ügyfelek bizalmas kezelése és a marketing és az értékesítés közötti szilók szintén gyakran akadályozzák az alapvető befektetési és értékesítési számok megosztását. Mind az ügynökségek, mind az ügyfelek közös felelősséggel tartoznak annak biztosításáért, hogy az értékesítési hatáscélokat előzetesen megállapodjanak, és az eseményt követően közösen mérjék őket. Ezek a kertek, zárt hurkok és silók akadályozzák az egyértelmű mérést és hozzárendelést, és iparágként új megoldásokat kell találnunk. Különösen fontos, hogy mindannyian befektessünk adatforrásokba és technológiába, hogy mind az értékesítési teljesítményt, mind a befektetési szintet egyértelműen mérjük, valamint a vásárlói magatartás mélyebb megértését is elősegítsük.
Tapasztalat és elköteleződés – olyan korszakban élünk, amikor a fogyasztók már nem várnak kompromisszumot az élmény és a kényelem között. A vásárlók legalább zökkenőmentes, súrlódásmentes vásárlói élményt várnak el a márkáktól és a kiskereskedőktől, miközben a fizikai, digitális és közösségi oldalakat átszövik. Az ügyfélélmény és a szolgáltatás továbbra is a fogyasztói elégedettség és a visszavásárlási szándék kulcsfontosságú tényezői. Mivel a nagy utcák világszerte szembesülnek a forgalom és a relevancia kihívásaival, az elkötelezettség, az inspiráció, az oktatás, az emberi interakció, a szórakozás, a közösség és az innováció fontosabb lesz, mint valaha.
Az új értékek – a termék költsége és az ár/érték egyenlet mindig is a vásárlási döntések vezető tényezője lesz. De az etikai értékek szerepe nemcsak a mérlegelés, hanem a végső választás kulcsfontosságú tényezőjévé válik. 70% fogyasztók azt állítják, hogy a vállalati társadalmi felelősségvállalással, a környezeti fenntarthatósággal és az etikus üzleti gyakorlattal kapcsolatos márka- és kiskereskedői igazolványok befolyásolják márkaválasztásukat. Mit jelent ez arra nézve, hogyan tudjuk jobban megerősíteni ezeket az értékeket a vásárlás helyén, akár üzenetküldéssel, fogyasztói vagy médiatartalom optimalizálásával, csomagolással vagy promóciókkal? Mindannyiunk számára kulcsfontosságú, hogy megtaláljuk a módját a cél és a vásárlás közötti hatékonyabb összehangolásnak, valamint a cselekvési szándék megváltoztatásának.
Kereskedelmi befektetés – a kiskereskedők egyre inkább arra törekednek, hogy a médiatulajdonosokká váljanak a bevételek növelése érdekében – nem csak az eladások, hanem a tudatosság és más, hagyományosan „felső csatorna” marketingeredmények érdekében is pozicionálják magukat – az ügynökségek jobban tudnak tanácsot adni a holisztikus marketingbefektetésekről. Sokan közülünk úttörő eszközök és folyamatok a hatás jobb felmérésére, majd a tudatosság, a fogyasztói promóciók és a médián keresztüli költések tájékoztatására, hogy erős ügyfélkapcsolatokat alakítsanak ki, támogassák a vásárlási tárgyalásokat és végső soron a leghatékonyabb ROI-t eredményezzenek.
A kereskedelem világa kihívásokkal teli, de csodálatos hely – a hatékonyság javításának módjaira való gondolás csak tovább fokozza a változás és a lehetőségek ütemét.
Darányi Sophie az Omnicom Commerce Group vezérigazgatója. Az Egyesült Királyság tanácsának tagja az Effie Worldwide-ban – egy non-profit szervezetben, amely díjak és oktatási programok révén támogatja a marketing hatékonyságát.