Az összes kép és videó a Vodafone & Ogilvy India jóvoltából.Az összes kép és videó a Vodafone & Ogilvy India jóvoltából.
2017-ben a szexuális zaklatás baljós formája jelent meg India egyes részein: a helyi mobiltelefon-kereskedőket rajtakapták, amikor női vásárlóik telefonszámait ragadozó férfiaknak adták el – gyakran kevesebb mint egy dollárért –, és az áldozatokat minden órában alázatos üzeneteknek vetették alá. saját otthonok.
Válaszul Vodafone (India második legnagyobb távközlési szolgáltatója) és ügynökségi partnere Ogilvy India ingyenes szolgáltatást fejlesztettek ki, „Vodafone Sakhi” amely csali telefonszámokat generált, hogy megvédje a nőket a ragadozóktól. A nők biztonságának megőrzése mellett a Vodafone kivívta az ügyfelek bizalmát és hűségét egy kihívásokkal teli kategóriában.
A „Vodafone Sakhi” megkapta a Grand Effie-t a 2019-es APAC Effie Awards versenyen, valamint hét Effie-t a 2019-es Effie Awards India és APAC versenyeken (a teljes listát lásd alább). A Vodafone 2013 óta az Effie Index top 5 leghatékonyabb márkája között van világszerte.
A „Vodafone Sakhi” megkapta a Grand Effie-t a 2019-es APAC Effie Awards versenyen, valamint hét Effie-t a 2019-es Effie Awards India és APAC versenyeken (a teljes listát lásd alább). A Vodafone 2013 óta az Effie Index top 5 leghatékonyabb márkája között van világszerte.
kérdeztük Hirol Gandhi, EVP és a Vodafone csapat integrált nemzeti vezetője, és Kiran Antony, CCO, Ogilvy South & Team Vodafone at Ogilvy India az alábbiakban hatékony esetükről.
Effie: Milyen céljai voltak a „Vodafone Sakhi”-val?
HG & KA: 2017-ben a mobiltelefonok a felhatalmazás eszközéből a zaklatás csatornájává váltak. A National Crime Records Bureau (NCRB) szerint India 1,7 percenként rögzít egy nő elleni bűncselekményt. Uttar Pradesh-ben (UP) a nők magánéletét és biztonságát egy új front fenyegeti – az UP-ban működő nőknek szóló kormányzati segélyvonal több mint 500 000 panasz érkezett nőktől arról, hogy ismeretlen férfiak zaklatják őket mobiltelefonjukon keresztül.
Ezt egy bizarr új rendszer segítette elő: a kártyás telefon-előfizetőknek meg kellett osztaniuk telefonszámaikat a környékbeli kiskereskedőkkel, hogy feltölthessék hívókártyájukat, és újságírók számos gátlástalan kiskereskedőt fedeztek fel Uttar Pradeshben, akik női vásárlóik mobilszámait árulják. A számokat megjelenésük alapján értékelték; egy „vonzó” nő száma megközelíti az Rs-t. 500, míg egy „hétköznapi” női szám Rs. 50. Ezeket az áldozatokat földöntúli órákban illegális üzeneteknek és hívásoknak vetették alá.
Az UP-ban élő nőknek mostanra óvakodniuk kellett attól, hogy saját otthonukban nemkívánatos figyelmet kapjanak, ami a mobiltelefon-használat csökkenéséhez vezetett.
Célunk az volt, hogy növeljük a részesedést és a használatot egy alulpenetrált szegmensben – India egyik államában, Uttar Pradeshben (UP) a női előfizetők körében.
A Grow for Good projekt: A Vodafone-nak szüksége volt arra, hogy az UP-ban több nő magabiztosan érezze magát abban, hogy gyakrabban használja mobiltelefonját, ami magasabb ARPU-hoz (felhasználónkénti átlagos bevétel) vezetett. Ennek elérése érdekében a következő célokat tűztük ki magunk elé:
- Növelje a Vodafone új női előfizetőinek beszerzését az UP-ban.
- Növelje a Vodafone női előfizetői körében az UP-ban.
- Növelje az egy felhasználóra jutó átlagos bevételt a Vodafone női előfizetői körében UP-ban.
- Növelje a Vodafone női előfizetőinek megtartását az UP-ban.
Effie: Mi volt az a stratégiai meglátás, amely a nagy ötletedhez vezetett?
HG & KA: Az alapvető probléma: Ahhoz, hogy továbbra is használhassák telefonjukat, a nőknek meg kellett osztaniuk telefonszámaikat olyan férfiakkal, akikben nem tudtak teljesen megbízni – az előre fizetett hívókártya feltöltéséhez meg kellett osztaniuk a telefonszámukat a kereskedőkkel.
Egy reklámkampány nem segített megoldani a problémát.
Ennek a problémának a leküzdése érdekében ihletet merítettünk egy jól bevált taktikából, amellyel a nők nem osztották meg számukat nemkívánatos férfiakkal.
A városi indiai nők hamis számokat adnak ki, hogy ne osszák meg valós számukat olyanokkal, akikben nem bíznak. Néha megváltoztatják az utolsó két számjegyet, vagy teljesen hamis számokat adnak meg. Ezzel egy elegáns és működőképes megoldást kaptunk.
Stratégiai megközelítés: Lehetővé teszi a Vodafone női előfizetői számára, hogy hamis számot adhassanak azoknak a kiskereskedőknek, akikben nem bíztak, hogy feltöltsék valódi számukat.
Effie: Hogyan keltette életre a kampányt?
HG & KA: A nő legjobb barátja a férfiak világában
Új szolgáltatásunk a nők önellátóvá tételére helyezte a hangsúlyt. Azt akartuk, hogy ajánlatunk az összeszokottság és a bizalom érzését ébressze a nők körében. A szolgáltatást „Sakhi”-nak neveztük el, ami szó szerint „közeli női barát”-t jelent hindi nyelven.
Vodafone Sakhi – Egy barát, aki segített megóvni a nők magánéletét
Miközben kidolgoztunk egy megoldást, ennek közlése egy másik probléma volt. A hagyományos tömegtájékoztatási eszközök, mint a rádió és a televízió, hatalmas átgyűrűzést eredményeznének, mivel a férfiakhoz is eljutnának. A Vodafone azt is megkockáztatta, hogy a becsületes kiskereskedőket ugyanolyan ecsettel festse le, mint a gátlástalan kereskedőket, akik női számokkal kereskednek.
Nők által terjesztett szolgáltatás nőknek, csak nők számára elérhető érintkezési pontokon
A Vodafone Sakhi népszerűsítése érdekében létrehoztunk egy kommunikációs ökoszisztémát, amely kizárólag nőkből áll. A szolgáltatás ismertetésétől a nők beiratkozásáig, az előfizetők ellenőrzéséig – minden lépést nők végeztek. A zéró tovagyűrűző hatás biztosítása érdekében három, csak nők számára elérhető érintkezési pontot használtunk:
- Egészségügyi alaptáborok: Egészségügyi női dolgozókat vontunk be az alap egészségügyi táborokba, amelyekre a nők általában csak a barátaikkal vagy családtagjaikkal vettek részt.
- Női kollégiumok: Órák után biztonsági foglalkozásokat tartottak a tanulóknak, ahol megtanították a szolgáltatás aktiválására.
- Aktiválási utasítások csomagolópapírban: Az ékszerüzleteket és a női ruházati üzleteket márkás csomagolópapírral láttuk el, amely a szolgáltatás aktiválására vonatkozó utasításokat tartalmazta.
A nem Vodafone ügyfeleknek a szolgáltatásba való beiratkozásához egy speciális Vodafone Sakhi információs csomagot hoztunk létre. Női promóterekből álló csapatok népszerűsítették ezt a csomagot az érintkezési pontokon.
Effie: Mi volt a legnagyobb kihívás, amellyel szembesültél a „Vodafone Sakhi” megalkotásakor, és hogyan navigáltál?
HG & KA: Olyan megoldás kidolgozása, amely egyaránt működne az okostelefonok és a mobiltelefonok vásárlói számára, tekintettel arra, hogy az okostelefonok korlátozottan terjednek el a női előfizetők körében.
Feltettük a kérdést – Jóváírható lenne-e az előre fizetett hívókártya feltöltése egy alternatív 10 jegyű számmal, amely egy nő eredeti mobilszámához lett hozzárendelve?
Ez lehetővé tenné a nők számára, hogy a magánéletük veszélyeztetése nélkül folytassák meglévő feltöltődési szokásaikat. A termékcsapat egyszerű és hatékony megoldással válaszolt.
Termékinnováció: Az iparág első olyan szolgáltatása, amely egyesítette a szomszédos kiskereskedő kényelmét, miközben egy proxyszámon keresztül biztosítja a teljes adatvédelmet
Az anonimitás megőrzése érdekében egy olyan rendszert hoztunk létre, amelyben a gép által generált, 10 jegyű proxyszámot lehetett eljuttatni az egyes telefonokra. A szám kérése SMS-ben (Privát a 12604-es számra) generálható, hogy a szolgáltatást a telefont használók és az okostelefont használók is igénybe vehessék. A nők megadhatják ezt a számot a kiskereskedőnek, és megadhatják, hogy mennyit szeretnének feltölteni, miközben védik magánéletüket.
Ez a szolgáltatás bármely számról érkező nem fogadott hívással aktiválható. A Vodafone Sakhi aktiválása után a Vodafone telefonközpontok ellenőrző hívást küldtek annak igazolására, hogy a szám egy nő tulajdonában van, hogy megakadályozzák a visszaéléseket.
Effie: Honnan tudtad, hogy a munka működik? Mi volt a kampány legjelentősebb eredménye?
HG & KA:
- A nők a Vodafone Sakhi szolgáltatásban magasabb hang- és adathasználatot mutattak.
- A Vodafone Sakhi előfizetők körében nőtt az APRU.
- A Vodafone Sakhi előfizetőinek lemorzsolódása csökkent.
Effie: Melyek voltak a legnagyobb tanulságok, amiket levontál ebből az erőfeszítésből?
HG & KA: Inkluzív innováció létrehozása
A mobilinternet használata és elterjedése korlátozott a női előfizetők körében Indiában. A mobilinternet alapú megoldás helyett SMS-t használó megoldás megalkotása elősegítette a szolgáltatás elterjedését az okostelefonok és a telefon (internet nélküli mobiltelefon) felhasználók körében.
Teljesen nőkből álló kommunikációs ökoszisztémák kiépítése
A csak nők számára kialakított kommunikációs érintkezési pontok segítettek biztonságos tereket kialakítani, ahol a nők beszélgethettek az aktuális problémáról más nőkkel, akik hasonló problémával szembesültek. A női influencerekkel és promóterekkel való együttműködés segített a Vodafone-nak nagyobb empátiát mutatni a probléma iránt, és hozzájárult a kínált megoldáshoz.
A meglévő viselkedésre építve
A Vodafone Sakhival a nőknek nem kellett változtatniuk meglévő viselkedésükön. Mivel ugyanannál a kereskedőnél tölthették fel a számukat anélkül, hogy felfednék a számukat, nem volt sok habozás a szolgáltatás elfogadása körül.
***
Hirol Gandhi ügyvezető alelnök és a Vodafone csapatának integrált nemzeti vezetője, Ogilvy India
Lelkes motoros, krikettjátékos és rajongó, valamint megrögzött F1-rajongó.
Hirol Gandhi történetesen megosztja vezetéknevét a nagy Mahatmával. És ez nagy súlyt ad a vállára. 1998-ban kezdte a Trikaya Grey-vel. Első megbízatásának részeként az Akai-val indiai háztartások milliói számára tette elérhetővé a színes televíziókat. A Contractnál eltöltött rövid idő után Hirol az új évezred elején csatlakozott az Ogilvyhoz. Az első 6 évében arra buzdította az indiánokat, hogy csak Parle kekszet mártsanak a teájukba. A következő 3 évet annak szentelték, hogy megmutassák Indiának, hogyan ünnepelhet örömteli alkalmakat a Cadbury's Dairy Milk-el Mithai helyett (ironikus, mivel szereti az indiai édességeket). Az új kihívásokra vágyva a következő 6 évben az Unilever teaportfólió, a Bajaj Motorcycles és az SBI életbiztosítás piacvezető pozíciójának megszilárdításával töltötte. Az elmúlt öt évben annak szentelte magát, hogy a Vodafone-t, a legkedveltebb távközlési márkát tegye Indiában.
Hirol kemény krikettrajongó, és reméli, hogy India megnyeri a következő T20-as krikett-világbajnokságot. Számára ez méltó búcsú lenne India valaha volt legjobb kapitányától – Mahendra Singh Dhonitól. Bár a krikett az első szerelme, hétvégéi nagy részét az F1-es versenyek nézésével tölti, amikor nincs olyan válság, amit el kellene kerülni.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South és Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony még 2001-ben csatlakozott gyakornokként az Ogilvy-hoz, és nem sokkal ezután kezdett dolgozni az Orange/Hutch-on. Az évek során a Hutch/Vodafone összes jelentősebb kampányának szerves része volt. 2004-ben az Ogilvy Bangalore-ba költözött, ahol V Mahesh (késői) és Rajiv Rao vezetésével dolgozott, akik akkoriban az Ogilvy South kreatív vezetői voltak. A Vodafone mellett olyan márkákon is dolgozott, mint a Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T, hogy csak néhányat említsünk.
Kiran számos nemzeti/nemzetközi díjat is kapott a Cannes-ban, a CLIO-ban, a London International Awards-on, a Kyoorius-ban és a Creative ABBY Awards-on.
A „Vodafone Sakhi” által szerzett díjak:
2019-es APAC Effie Awards:
GRAND EFFIE
ARANY – IT/Telco
EZÜST – Pozitív változás: Társadalmi jó – Márkák
BRONZ – márkás segédprogram
2019-es Effie Awards India:
ARANY – Kisvárosi és vidéki marketing
ARANY – Direkt Marketing
EZÜST – Pozitív változás: Társadalmi jó – Márkák
BRONZ – Szolgáltatások – Telecom
