Բոլոր պատկերները՝ Y&R Նոր Զելանդիայի կողմից:Արագ սննդի կատեգորիայում մրցակցությունը կատաղի էր, և աճող թվով ապրանքանիշեր պայքարում էին ուշադրության համար: 2015թ. Բուրգեր Քինգ աննախադեպ առաջարկ արեց իր ամենամեծ մրցակցին՝ McDonalds-ին, միավորել ուժերը և վաճառել իրենց խորհրդանշական բուրգերների մի մասը՝ Whopper + Big Mac = McWhopper:
New York Times-ում բաց նամակով առաջարկված McWhopper-ը նախատեսված էր որպես խաղաղության խորհրդանիշ: Ամբողջ հասույթը կտրամադրվի Peace One Day ոչ առևտրային կազմակերպությանը, որը նվիրված է սեպտեմբերի 21-ին կայանալիք Խաղաղության միջազգային օրվա իրազեկման բարձրացմանը:
«McWhopper-ի առաջարկը»-ի հետ համագործակցությամբ ստեղծված Y&R Նոր Զելանդիա, ավելի ուժեղացավ ռազմավարականորեն տեղադրված գովազդային վահանակներով, թվային ազդեցությամբ և սոցիալական մեդիաներով:
Մինչ McDonald's-ը, ի վերջո, մերժեց առաջարկը, ազդեցությունը հսկայական էր: Այդ ջանքերը ոչ միայն փոխեցին Burger King-ի ապրանքանիշի բոլոր միջոցառումները, այլև խթանեցին Խաղաղության օրվա մասին իրազեկվածությունը: «The McWhopper Proposal»-ը 2017 թվականի Հյուսիսային Ամերիկայի Էֆի մրցանակաբաշխության ժամանակ երեք մրցանակ ստացավ, այդ թվում՝ Grand Effie-ն: Grand Effie դատավոր, Բրենթ Չոյ, աշխատանքն անվանեց «մեր ոլորտի պատմության մեջ կատարված ամենամեծ PR ջանքերից մեկը»:
Իհարկե, նման խոշոր ռազմավարական ջանքերի պլանավորումն ու իրականացումը պարզ խնդիր չէր: Ֆերնանդո Մաչադո, ապրանքանիշի մարքեթինգի ղեկավար ժամը Բուրգեր Քինգ, կիսվում է, թե ինչպես է գաղափարը կյանքի կոչվել։
Ինչպես նշում է Մաչադոն, մոտ մեկ տարի պահանջվեց Burger King-ի, Y&R Նոր Զելանդիայի և մի քանի օժանդակ գործակալությունների միջև «The McWhopper Proposal»-ը գործարկելու համար: Մենք հարցրինք Y&R New Zealand's-ին Jono Key, գործադիր տնօրեն, և Քրեյգ ՄաքԼեոդ, պլանավորող, կիսել իրենց տեսակետը աշխատանքի վերաբերյալ։
Ամբողջական դեպքի ուսումնասիրությունը կարդացեք այստեղ >
Պատմեք մեզ մի փոքր ձեր Էֆիի հաղթանակած ջանքերի մասին՝ «The McWhopper Proposal»: Ո՞րն էր ձեր մեծ գաղափարը: Ո՞րն էր այն խորաթափանցությունը, որը հանգեցրեց դրան:
JK & CM. BK-ի մրցակցությունը McDonald's-ի հետ լավ փաստագրված է: 80-ականներին նրանք այն անվանեցին «Բուրգերի պատերազմներ»: Մինչև 2017 թվականը մենք այդ պատերազմը կռվում էինք բազմաթիվ ճակատներով: Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's: Անվանեք, մարդիկ ուտում էին այն:
Արագ սննդի գովազդի բանաձեւը պարզ է. Դուք գրավում եք մարդկանց ուշադրությունը; նրանք ավելի հավանական է, որ ընտրեն քեզ: Բայց այդ ամբողջ ուշադրությունը շահելը պահանջում է անսպասելի քայլեր։
Դա մեր պատկերացումն էր. երբ դու պատերազմի մեջ ես, ամենախանգարող բանը, որ կարող ես անել, խաղաղության կոչ անելն է:
Մեր գաղափարը. 2015թ.-ի Խաղաղության օրվա համար մենք մեր ամենամեծ մրցակցին հրապարակավ կառաջարկենք ձիթապտղի ճյուղ՝ առաջարկելով բուրգերների վերջնական խառնուրդը: Մենք այս բուրգերը կանվանեինք «McWhopper»:
Ինչպե՞ս կյանքի կոչեցիք գաղափարը:
JK & CM. Այն սկսվեց The New York Times-ում տպագիր գովազդով և արագ տարածվեց համացանցում: Ամբողջ թրաֆիկը ուղղվեց դեպի մեդիա փաթեթի կայք՝ ապահովելով DIY McWhopper բուրգերը իրականություն դառնալու համար: Վերջապես, երբ McDonald's-ն ասաց «Ոչ», մենք միավորվեցինք այլ բուրգեր ապրանքանիշերի հետ՝ ստեղծելու վերջնական Peace Burger-ը:
Մեծ ժյուրիի անդամները տպավորված էին անհավատալի քանակությամբ պլանավորումով, որը պահանջվեց արդյունավետ կերպով գործարկելու և կառավարելու «The McWhopper Proposal»-ի պատասխանը: Կարո՞ղ եք կիսվել, թե ինչպիսին էր այդ գործընթացը:
JK & CM. «Պայքարեք ամեն ճակատամարտ ամենուր: Միշտ. Ձեր մտքում. Բոլորը քո թշնամին են: Բոլորը քո ընկերն են: Իրադարձությունների բոլոր հնարավոր շարքերը միանգամից են տեղի ունենում»։ – Փոքրիկ մատը, «Գահերի խաղ»:
Շատ դրամատիկ չլինելու համար, բայց մենք այդպես էինք պլանավորել ՄակՎոփերը: Հենց որ այդ առաջարկը հայտնվեց The New York Times-ում, այն դարձավ ռեակտիվ քարոզարշավ։ Մենք չգիտեինք, արդյոք McDonald's-ը կարձագանքի, արդյոք լրատվամիջոցներին կհետաքրքրի, ինչպես կարձագանքի հասարակությունը: Մենք ոչինչ չգիտեինք, ուստի ամեն ինչ գրեցինք: Ինչ էլ որ պատահեր, մենք պատրաստ էինք օգտվել:
Եվ ահա թե ինչպես է զարգացել քարոզարշավը: Որպես հսկա, զայրացած գազան, մենք խփում և մղում ենք նրան ճիշտ տեղերում՝ ապահովելու համար, որ այն շարունակի շարժվել մարդկանց լրահոսում:
Մի բան, որ մարդիկ գուցե չգիտեն. մենք անկեղծորեն հույս ունեինք, որ McDonald's-ը կասի այո: Մենք պատրաստ էինք գնալ մինչև վերջ և ստեղծել պաշտոնական McWhopper բուրգերների համազգեստներ, փաթեթավորում՝ ամբողջ շեբանգը: Նրանց մերժումը հիասթափեցնող էր, բայց մենք պետք է առաջ գնայինք:
Ո՞րն էր ձեր ամենամեծ մարտահրավերը ձեր գաղափարը կյանքի կոչելու համար: Ինչպե՞ս կարողացաք հաղթահարել այդ մարտահրավերը:
JK & CM. Մեր ամենամեծ մարտահրավերներից մեկը ԱՄՆ իրավական համակարգն էր: Խոսո՞ւմ եք աշխարհի ամենադժբախտ երկրում ձեր մրցակցության մասին: Ավելի լավ է զգույշ լինել: Բայց զգույշ Մակվոփերը չէր աշխատի: Պետք էր համարձակ լինել:
Մեր հաճախորդ Ֆերնանդոն օգնեց նախագծել նախագիծը, որպեսզի բոլոր ներգրավվածները գնահատեն, թե որքանով է պարգևը գերազանցում ռիսկը: Բայց դա հեշտ չէր:
Ո՞րն է ամենամեծ ուսումը, որը դուք վերցրել եք այս ջանքերից:
JK & CM. Reactive-ը նոր պրոակտիվ է. մշակութային արդիականությունը միշտ եղել է գովազդի արդյունավետության շարժիչ գործոն, սակայն այսօր արդիական լինելը պահանջում է գովազդատուներից այլ մտածելակերպ որդեգրել: Երկար պլանավորման ցիկլերի ավանդական պրակտիկան գովազդատուներին թույլ չի տալիս մասնակցել այսօրվա նորությունների և մշակույթի արագ տեմպերով, անհնարին կանխատեսելի տեղաշարժերին: Թեև հակասական է, բայց ռեակտիվ լինելն իրականում թույլ է տալիս բրենդներին ճկունություն օգտագործել այն հնարավորություններից, որոնք անփոփոխ կբարձրացնեն իրենց բացահայտումը:
Ի՞նչ կասեք «The McWhopper Proposal»-ի մասին, որով ամենաշատն եք հպարտանում:
JK & CM. McWhopper Proposal-ն օգնեց խթանել Burger King ապրանքանիշի և նրա ամենահայտնի արտադրանքի՝ Whopper սենդվիչի համապատասխանությունը ողջ աշխարհում: Ներգրավվածությունը, ապրանքանիշի ատրիբուտները և ամենակարևորը, գնումների նկատառումը զգալիորեն բարձրացել են:
Այժմ, երբ բոլոր Cannes Lions-ը և D&AD Pencils-ը փոշի են հավաքում, հաճելի է իմանալ, որ հիանալի գաղափարներն իսկապես գործում են: McWhopper-ը լավ վազեց ստեղծագործական մրցանակաբաշխության շրջանում, բայց հաղթելով, որ Էֆֆին իսկապես տավարի մսի վերևում գտնվող լոլիկն էր: (Թե՞ դա թթու է):
Կա՞ որևէ այլ բան, որ մենք պետք է իմանանք «The McWhopper Proposal»-ի մասին:
JK & CM. Մեր գործընկերը՝ Peace One Day-ը, խրախուսում է կազմակերպություններին և անհատներին նվազեցնել բռնությունը «Ո՞ւմ հետ եք խաղաղություն հաստատելու» թեմայով: Քանի որ նրանց առաջնահերթ նպատակը իրազեկումն է, այլ ոչ թե նվիրատվությունները, շատ կարևոր էր, որ McWhopper արշավը նույնպես բարձրացներ նրանց հեղինակությունը:
Ի վերջո, The McWhopper Proposal-ը մեծացրեց Peace One Day-ի մասին իրազեկությունը 39%-ով՝ նախաձեռնությունը դարձնելով հայտնի անուն: Մեծ հաղթանակ հրաշալի գործի համար։
2017 թվականի հյուսիսամերիկյան Grand Effie ժյուրիի անդամները պատմում են, թե ինչու է «The McWhopper Proposal»-ը արժանացել այս տարվա լավագույն պատվին: Դիտեք հիմա >
