Միավորված ազգերի կազմակերպության գլխավոր քարտուղարի տեղակալ, ՄԱԿ-ի կանանց գործադիր տնօրեն և Unstereotype Alliance-ի նախագահ Փումզիլե Մլամբո-Նգչուկան վերջերս այս հզոր խոսքերն առաջարկեց գործարար համայնքին: Նա ասաց. «Դուք պետք է վերաօգտագործեք ձեր հմտությունները, որպեսզի ծառայեք ավելի մեծ բարիք, քան շահույթ»:
Նրա խոսքերը գալիս են հսկայական խափանումների ժամանակ և ընդլայնվող անհավասարությունների կործանարար ֆոնի վրա, որոնք սրվել են Covid-19-ով և համակարգային ռասայական անարդարությամբ, որոնք բացահայտվել են ամբողջ աշխարհում: Այժմ անհերքելիորեն պարզ է, որ բիզնեսը պետք է զարգանա՝ դրական փոփոխությունների համար ուժ և մատուցի ավելին, քան հիանալի ապրանքներ կամ ծառայություններ: Նպատակն այլևս տարբերակ չէ, այն բիզնեսի ապագայի հիմնական պահանջն է:
Սպառողների ակտիվության աճ
Բրենդներին պատասխանատվության ենթարկող սպառողները աճում են սոցիալական մեդիայի և հեշթեգների ակտիվության սկզբից ի վեր: Մենք տեսանք դրա հզորությունը #MeToo-ի և #TimesUp-ի նման շարժումներով, իսկ վերջերս՝ #BLM-ով: Սպառողների ակտիվության այս նոր մակարդակը բրենդների համար բացարձակ իրականությունն է: Մարդիկ ակնկալում են, որ բրենդերը ակտիվ դերակատարություն կունենան սոցիալական, բնապահպանական և քաղաքական քննարկումներում՝ դրդելով և ազդելով դրական սոցիալական փոփոխությունների վրա: Edelman Trust Barometer-ի վերջին բացահայտումներում Հարցվածների 85 տոկոսը ցանկանում է, որ ապրանքանիշերը «լուծեն իմ խնդիրները», մինչդեռ 80 տոկոսը ցանկանում է, որ ապրանքանիշերը «լուծեն հասարակության խնդիրները». Shelton Group-ի հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ 90% հազարամյակները գնում են ապրանքանիշեր, որոնց սոցիալական և բնապահպանական պրակտիկաներին նրանք վստահում են:
Սա նոր և հետաքրքիր հնարավորություններ է տալիս բիզնեսի համար: Բրենդի նպատակներն ու արժեքները համապատասխանեցնելով այն խնդիրներին, որոնք հետաքրքրում են ձեր լսարանին և այն խնդիրներին, որոնք պետք է լուծվեն հասարակության մեջ, մենք հնարավորություն ունենք ոչ միայն ավելի մեծ ստեղծագործելու, էմոցիոնալ պատմությունների և նոր պատճառների՝ ներգրավելու մեր հանդիսատեսին, այլ նաև հնարավորություն է տալիս մեզ: ավելի վավերական և իմաստալից հարաբերություններ կառուցելու համար: Եթե մենք կարողանանք գտնել հստակ և իսկական նպատակ, գործել այդ նպատակի վրա՝ չափելի գործողություններով և նպատակներով, ապա մենք կարող ենք խարսխվել սպառողների հաջորդ սերնդի հետ, ինչպես նաև պաշտպանել և բարելավել ապրանքանիշի երկարաժամկետ արժեքը և արդյունավետությունը:
Նպատակը որպես շահույթի վարորդ
Գործարար համայնքում տարածված թյուր կարծիք կա, որ իսկապես նպատակաուղղված բրենդ լինելու համար պետք է զոհաբերել շահույթը՝ բարիք գործելու համար: Այս գաղափարը պետք է շուռ տալ իր գլխին։ Ընկերությունները կարող են ապահովել և՛ նպատակը, և՛ շահույթը:
Unilever-ը վաղուց հավատում էր նպատակային ապրանքանիշերին: Այսօր մենք տեսնում ենք, որ ապրանքանիշերը, որոնք մենք անվանում ենք Unilever Sustainable Living ապրանքանիշեր, մտածեք Dove, Hellmann's և Domestos-ի մասին, որոնք հետևողականորեն գերազանցում են մնացած պորտֆելի միջին աճի տեմպերը: Kantar's BrandZ-ի հետազոտությունը ցույց է տալիս կապը ապրանքանիշի հզորության և նպատակի միջև: Սա կարևոր է, քանի որ նրանց հետազոտությունները պնդում են, որ ապրանքանիշի բարձր հզորությունը հանգեցնում է շուկայի ավելի մեծ մասնաբաժնի: Նրանց նպատակը 2020-ի ուսումնասիրությունը նաև ցույց է տալիս, որ բրենդները, որոնք ճանաչվել են նպատակին բարձր նվիրվածությամբ, աճել են ավելի քան երկու անգամ ավելի, քան մյուսները: Ահա թե ինչու մեր գլխավոր տնօրեն Ալան Ջոփն ասել է, որ ցանկանում է մեր ապրանքանիշերից յուրաքանչյուրը նպատակային դարձնել: Մենք հավատում ենք, որ ձեր բիզնեսը նպատակաուղղված զարգացնելն այն ապագան ապացուցելու լավագույն միջոցն է: Նպատակին նվիրվածության օգուտները զգացվում են նաև ներքուստ: Այն կարող է ստիպել աշխատակիցների ներգրավվածությունը տանիքից անցնել:
Նպատակը նաև հզոր բացում է ստեղծագործական արդյունավետության համար: Unilever-ը պատիվ ունի լինել միակ կազմակերպությունը, որն ունի երկու բրենդներ, որոնք ներկայացված են Effies «5-ը 50-ի համար» կարճ ցուցակում, որոնք ճանաչում են բրենդներ, որոնք շարունակում են աճել, լինել արդյունավետ և կենտրոնացած ապագայի վրա: Երկու ապրանքանիշերն են՝ Dove-ն իր արշավի համար իրական գեղեցկության համար և Lifebuoy-ը՝ հիգիենայի բարելավման և կյանքեր փրկելու երկարամյա պայքարի համար:
Այս երկու ապրանքանիշերի ընդհանուրը նպատակն է: Ուժեղ, իսկական և երկարաժամկետ նպատակ, որն առանցքային է այն ամենի համար, ինչ ասում և անում է ապրանքանիշը: Dove Campaign for Real Beauty-ի մեկնարկից մոտ երկու տասնամյակ անց, ապրանքանիշը դեռևս պայքարում է ներառական գեղեցկության համար և հանդիսանում է ինքնասիրության կրթության աշխարհի ամենամեծ մատակարարը, որը հասնում է 60 միլիոն երիտասարդների 2004 թվականից ի վեր և նպատակ ունի հասնել ¼ միլիարդ երիտասարդների մինչև 2030 թվականը: Lifebouy-ն օճառով ձեռքերը լվանալու միջոցով կյանքեր փրկելու շատ հստակ նպատակ ունի: Մեր ժամանակների համար վճռորոշ ուղերձ. Իր տարածման և համագործակցության միջոցով ապրանքանիշն օգնել է ավելի քան 1 միլիարդ մարդկանց ամբողջ աշխարհում բարելավել ձեռքերը լվանալու իրենց սովորությունները:
Նպատակը պահանջում է քաջություն և տոկունություն
Dove-ի և Lifebouy-ի օրինակներից կարելի է շատ դասեր քաղել, և, հավանաբար, ամենակարևորն այն է, որ ձեր ապրանքանիշի նպատակը պետք է գործունակ լինի: Մարդիկ ավելի շատ են գնահատում այն, ինչ անում ես, քան այն, ինչ ասում ես: Գործողությունները պահանջում են նվիրվածություն, ներդրումներ և ինտեգրում ձեր ընկերության բիզնես ռազմավարությանը: Որքանով է ձեր նպատակը կիրառելի, կախված է դրա պարզությունից: Եթե ձեր նպատակը անհասկանալի է, այն կմնա գրված էջի վրա, այլ ոչ թե գործադրվի ամբողջ բիզնեսում և ազդեցություն ունենա իրական աշխարհի վրա:
Այսպիսով, եկեք մտածենք այն մասին, թե ինչ կարող ենք անել բոլորս՝ ծառայելու Ֆումզիլե Մլամբո-Նգչուկայի կողմից նշված ավելի մեծ բարիքին և միասին եկեք բիզնեսը դարձնենք հասարակության ամենամեծ բուժողը:
Effie Thinks-ը մտորումների շարք է, որոնք գրված են ոգեշնչող բիզնես առաջնորդների և նորարարների կողմից, ովքեր մեր խորհրդի և խորհրդի անդամների և դատավորների ցանցի մի մասն են կազմում: Արդյունաբերության բոլոր ոլորտների փորձով, կարծիքները բազմազան են, բայց յուրաքանչյուր կտոր պարունակում է պատկերացումներ, որոնք վերաբերում են բոլոր շուկայավարներին, որոնք խթանում են իրենց ապրանքանիշերի աճը այսօրվա դժվարին մթնոլորտում:
Հաջորդը. Effie in Converation…Ինչպե՞ս եք շահույթ բերում նպատակից: >