Semua gambar milik McCann UK.Selama musim liburan, persaingan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan uang sangatlah ketat. Aldi memiliki strategi yang sukses di Inggris dan Irlandia, supermarket tersebut – yang terkenal dengan harga diskonnya – tidak kebal terhadap meningkatnya persaingan. Untuk mendorong bisnis, merek tersebut membutuhkan strategi pemasaran liburan yang dapat menembus kebisingan.
Aldi UK dan Irlandia bekerja sama dengan mitra agensi, McCann Inggris untuk memperkenalkan pahlawan Natal yang tidak terduga: “Kevin si Wortel.” Membangun platform merek Aldi yang sudah ada, Kevin the Carrot menggabungkan hal-hal biasa dengan hal-hal luar biasa, merayakan musim – dan peran Aldi di dalamnya – dengan humor dan pesona.
Setelah 5 hari menggoda maskot liburan baru mereka, Aldi meluncurkan Kevin the Carrot dengan kampanye terpadu yang menampilkan media sosial berbayar, radio, TV, luar ruang, dan banyak lagi. Di toko, mainan Kevin the Carrot yang mewah dijual, dengan semua hasil penjualan disumbangkan untuk kegiatan amal; mainan tersebut terjual habis hanya dalam waktu setengah jam.
Kampanye ini sukses besar, membantu Aldi melampaui semua pengecer bahan makanan lain di Inggris dalam penjualan tahun ke tahun. Aldi Inggris dan Irlandia serta “Kevin the Carrot” dari McCann Inggris membawa pulang dua trofi di ajang penghargaan 2017 Penghargaan Euro Effie, termasuk Grand Effie.
Kami bertanya Jamie Peate, Pemimpin Ritel Global Deep / Kepala Perencanaan Ritel di McCann Manchester, untuk berbagi kisah tentang bagaimana Kevin the Carrot lahir. Baca terus untuk mempelajari wawasan di balik karakter yang kini disukai banyak orang ini, dan perspektif Peate tentang kunci pemasaran liburan yang efektif.
Ceritakan sedikit tentang usaha Anda memenangkan Grand Effie, "Kevin the Carrot." Apa tujuan Anda?
JP: Kami memiliki satu tujuan bisnis sederhana – mengalahkan kinerja penjualan Aldi pada Natal 2015. Aldi masih membuka toko baru di Inggris, dan program tersebut menghasilkan pertumbuhan sekitar 10% YoY, jadi kami harus mengalahkannya untuk menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran kami efektif. Pada akhirnya, kami mencapai 15,1% YoY, yang merupakan angka tertinggi dari semua pengecer grosir.
Apa wawasan yang menghasilkan ide besar tersebut? Bagaimana tim Anda sampai pada wawasan tersebut?
JP: Kami sangat yakin pada kekuatan riset kualitatif dan kuantitatif untuk membantu kami mengungkap 'kebenaran' yang akan kami gunakan untuk mengembangkan pemasaran kami. Pada tahun 2016, kami telah mengembangkan platform baru untuk Aldi – 'Everyday Amazing' – yang didasarkan pada 'kebenaran' bahwa Aldi tidak hanya menghemat uang Anda, tetapi juga memungkinkan Anda mendapatkan lebih banyak hal dalam hidup. Untuk Natal, hal ini membawa kami pada 'kebenaran' lebih lanjut bahwa Natal adalah saat ketika bagian-bagian kehidupan sehari-hari Anda, seperti rumah Anda, kota Anda, makan malam keluarga Anda, dll., menjadi menakjubkan, meskipun tempat-tempat tersebut tetap sama seperti sebelumnya. Jadi, hal itu mengilhami kami untuk berpikir bahwa Aldi dapat melakukan hal yang sama, dan merasa berbeda dan istimewa melalui kekuatan imajinasi yang sama.
Bagaimana Anda mewujudkan ide tersebut?
JP: Kami ingin menggunakan barang yang paling sederhana, paling tidak dikenal, paling diabaikan, dan paling sering dijual di Aldi, dan mengubahnya menjadi juru bicara yang dapat memamerkan semua barang tak terduga yang luar biasa yang dijual Aldi di Natal – meningkatkan 'keseharian' untuk meningkatkan 'kehebatan', jika Anda mau. Terinspirasi oleh barang yang ditinggalkan oleh semua anak untuk Rudolph, kami memutuskan untuk menggunakan sesuatu yang dijual di setiap toko Aldi seharga 3p/3c – wortel – dan lahirlah Kevin.
Tantangan apa yang dihadapi tim Anda selama upaya ini? Bagaimana Anda mengatasi tantangan tersebut?
JP: Pertama-tama, kami perlu memastikan bahwa seluruh tim klien, bukan hanya mereka yang bekerja di bagian pemasaran, menyetujui hal ini, karena ini sedikit berbeda dari pekerjaan kreatif sebelumnya. Sekali lagi, penelitian terbukti sangat berguna dalam membangun kasus untuk hal ini. Kedua, kami perlu memamerkan semua produk berkualitas tinggi yang luar biasa yang dijual Aldi pada Natal. Ini sangat penting karena Natal adalah saat ketika semua pembeli menjadi kurang loyal dan keluar dari toko utama mereka untuk mencari inspirasi dan kegembiraan. Jadi, kami harus memastikan bahwa mereka sangat terlihat dalam eksekusi dan tampak menakjubkan. Ketiga, kami perlu memberikan dampak, keunikan, dan daya ingat. Natal telah berubah menjadi 'Super Bowl' Eropa dalam hal iklan, dengan semua orang saling mengalahkan dalam hal eksekusi yang semakin rumit. Kami memutuskan untuk membajak sebagian dari ini dan dengan lembut mengolok-olok hiperbola ini dengan wortel kecil kami.
Apa pembelajaran terbesar yang Anda peroleh dari upaya ini?
JP: Anda harus tangkas, kolaboratif, siap, dan fleksibel. Ini tentang menjaga fokus pada tujuan jangka panjang, yang pada akhirnya ingin Anda capai dengan upaya pemasaran, sambil tetap mampu menghadapi masalah, tantangan, dan peluang sehari-hari yang muncul. Keduanya sangat penting dalam dunia ritel.
Memperoleh perhatian konsumen dan bisnis menjadi lebih kompetitif selama musim liburan. Berdasarkan pengalaman Anda, apa kunci agar upaya pemasaran liburan Anda efektif?
JP: Periode liburan ibarat lari cepat maraton. Itu berarti Anda harus menjaga energi Anda tetap tinggi selama periode tersebut, tetapi tetap memiliki cukup energi dan kepuasan untuk terus maju dan tetap hadir serta menarik bagi pembeli. Cara yang baik untuk memikirkannya adalah dengan istilah manusia yang sederhana – kita adalah pembeli dan sikap serta kebiasaan kita berubah dan berkembang saat Natal mendekat. Agar efektif dan mendapatkan perhatian serta bisnis pelanggan, Anda harus selaras dengan perubahan tersebut, dan menyediakan perpaduan yang tepat antara inspirasi, informasi, dan hiburan sebagaimana dibutuhkan.
Kami senang melihat "Kevin the Carrot" kembali hadir di musim liburan 2017. Apa yang dapat kita harapkan dari kampanye tahun ini?
JP: Banyak isu yang perlu dipertimbangkan pada tahun 2016 masih relevan pada tahun 2017. Dalam mengembangkan kampanye untuk tahun 2017, kami ingin menciptakan lebih banyak bahaya dalam cerita agar tetap baru dan menarik, tetapi tetap mempertahankan pesona dan karakter yang berhasil dengan baik pada tahun 2016. Kami juga telah lebih terintegrasi dalam pemikiran dan pelaksanaan kami tahun ini, jadi nantikan Kevin muncul di mana-mana bersama Katie juga!
Apakah ada hal lain yang perlu kami ketahui tentang "Kevin the Carrot"?
JP: Menghasilkan karya yang sangat efektif, kreatif, dan memenangkan penghargaan seperti ini adalah 100% kerja tim. Itu termasuk tim Aldi, yang merupakan keistimewaan untuk diajak bekerja sama dan yang memahami nilai yang dapat ditambahkan oleh kreativitas pada bisnis mereka, semua mitra agensi seperti Universal McCann (media) dan Weber Shandwick (PR) yang juga mengerjakan ini, dan tentu saja seluruh tim McCann. Pemikiran dan pelaksanaan kreatif yang hebat benar-benar memiliki kekuatan untuk memecahkan tantangan pemasaran Anda dan memberi merek Anda makna yang nyata dalam kehidupan orang-orang.
