Sejak tahun 2000, Inisiatif Kebenaran telah menjadi pemimpin dalam mencegah remaja merokok, dengan lebih dari 1 juta kisah sukses dan terus bertambah.
Upaya mereka mulai mengalami titik jenuh pada tahun 2014 karena pemasaran yang semakin canggih dari perusahaan-perusahaan rokok besar dan menurunnya antusiasme terhadap gerakan ini di kalangan remaja. Jadi bersama dengan mitra agensi 72danSunnyTruth mengembangkan pendekatan baru untuk beresonansi dengan Gen Z: “Jadilah Generasi yang Mengakhiri Merokok dan #FinishIT.” #FinishIT mengkaitkan merokok dengan berbagai hal yang paling dipedulikan remaja, seraya bersandar pada budaya internet cepat dan jenaka yang menjadi minat mereka.
Kampanye ini memenangkan penghargaan Effie Perunggu dalam Keberhasilan Berkelanjutan – Layanan di Penghargaan Effie Amerika Utara 2018 untuk periode 2014-2017. Baca terus untuk mendengar lebih banyak dari Bryan Smith, Pejabat Strategi Eksekutif & Mitra di 72danSunny, Dan Eric Asche, Kepala Pemasaran di Inisiatif Kebenaran.
Apa tujuan Anda untuk kampanye tersebut?
EA: Seperti biasa, ambisi besar kami adalah menyelamatkan nyawa dari tembakau. Studi menunjukkan bahwa sembilan dari 10 perokok mulai merokok sebelum usia 18 tahun. Jadi, tugas kami adalah menghentikan masalah ini dari sumbernya: pencegahan terhadap kaum muda.
Namun, setelah bertahun-tahun menekan angka merokok remaja hingga hanya sembilan persen, kemajuan terhenti karena hambatan yang disebabkan oleh Big Tobacco dan perubahan lanskap budaya.
Pertama, kami telah menjadi korban dari kesuksesan kami sendiri. Dengan menurunnya angka kejadian merokok di kalangan remaja, urgensi untuk mengatasi masalah ini pun berkurang. Masalah ini berisiko dilupakan oleh audiens remaja kami dalam konteks hal-hal seperti perundungan, hak-hak LGBT, dan kebrutalan polisi yang semakin menyita hati dan pikiran mereka.
Kedua, media sosial telah muncul sebagai medan pertempuran untuk mengubah sikap, pengetahuan, dan perilaku–terutama dalam hal merokok. Citra merokok yang memukau memenuhi linimasa sosial kaum muda dan membantu menciptakan iklan gratis untuk Big Tobacco dengan cara yang menormalkan kembali kebiasaan merokok sebagai perilaku yang keren. Bagian terburuknya: hal itu terjadi karena tindakan audiens kita sendiri.
Generasi remaja baru ini semakin menerima kebiasaan merokok, bersikap "lakukan apa saja", tidak menghakimi teman-teman mereka yang merokok. Penerimaan mereka terhadap kebiasaan merokok berbahaya, karena memungkinkan opini dan citra pro-merokok menyebar di media sosial dengan cara yang berdampak negatif pada teman-teman dan lingkungan sosial yang lebih luas.
Tidak cukup hanya berbicara dengan mereka yang merokok. Kami harus menjangkau semua remaja untuk menghilangkan kebiasaan merokok di antara seluruh generasi mereka.
Ada kebenaran generasi yang layak untuk digali: Generasi Z ingin memberi dampak dan mengubah dunia. Mereka memiliki ambisi besar dan hati yang lebih besar. Keinginan mereka untuk menciptakan perubahan merupakan peluang besar dalam melawan kekuatan Big Tobacco dan momok rokok.
Itulah sebabnya kami membuat keputusan strategis untuk membalikkan angka remaja yang merokok: ini bukan tentang sembilan persen yang masih merokok. Ini tentang 91 persen remaja yang tidak merokok. Kami dapat menyalurkan keinginan mereka untuk menciptakan perubahan, memberi mereka suara, dan menggunakan kekuatan dan pengaruh mereka pada teman sebaya mereka untuk membuat mereka berpartisipasi dalam ambisi untuk menyingkirkan dunia dari kebiasaan merokok.
Dalam satu kalimat, apa ide strategis Anda?
BS: Ciptakan gerakan yang memberi energi dan memberdayakan seluruh generasi untuk menggunakan gairah, kekuatan, dan kreativitas mereka untuk akhirnya mengakhiri kebiasaan merokok.
Apa ide kreatif besar Anda?
BS: “#FinishIT” adalah seruan untuk menjadi generasi yang mengakhiri kebiasaan merokok untuk selamanya. Dengan memposisikan isu ini sebagai pertarungan yang dapat dimenangkan, kami akan memanfaatkan keinginan audiens kami untuk memberikan dampak. Dalam menunjukkan kepada remaja bagaimana merokok berdampak langsung pada generasi mereka, kami menyerukan untuk melakukan sesuatu tentang hal itu.
Langkah pertama kami adalah mengumumkan misi dan secara konsisten melaporkan kemajuan. Setiap gerakan membutuhkan tujuan yang jelas yang layak diperjuangkan dan seruan untuk mengajak orang ikut serta. Kami mengumumkan bahwa generasi ini dapat mengakhiri kebiasaan merokok remaja dengan seruan untuk bertindak "FinishIT" dan menindaklanjutinya dengan irama kemajuan yang mantap yang memberikan bukti keberhasilan (misalnya Universitas Syracuse menjadi bebas asap rokok; New Jersey menaikkan usia legal pembelian tembakau menjadi 21 tahun).
Selanjutnya, strategi kreatif kami yang tak lekang oleh waktu adalah menghubungkan dampak buruk dan mengejutkan dari merokok dengan topik-topik yang paling penting bagi kaum muda. Apa pun yang menjadi perhatian audiens kami, kami menemukan cara untuk menghubungkannya. Lingkungan, uang, keadilan sosial, hubungan, makanan – sebut saja.
Seperti kencan. Mengejutkan: anak muda suka berkencan. Jadi kami mengungkap bagaimana gambar merokok di profil online Anda membuat Anda kurang mungkin mendapatkan pasangan di aplikasi kencan dengan video musik yang didukung influencer yang disebut "#LeftSwipeDat" — referensi ke praktik "menggeser ke kiri" untuk menolak seseorang di aplikasi seperti Tinder.
Atau video kucing. Kami terhubung dengan kecintaan remaja (dan sebenarnya, seluruh Internet) terhadap video kucing. Fakta: kucing dua kali lebih mungkin terkena kanker jika pemiliknya merokok. Merokok = tidak ada kucing = tidak ada video kucing. Jadi, kami dengan jenaka mengangkat prospek dunia tanpa video kucing: “Catmageddon.”
Atau yang lebih serius, keadilan sosial. Kami memanfaatkan hasrat bawaan generasi ini untuk keadilan sosial dengan "Bisnis atau Eksploitasi?", sebuah kampanye yang mengungkap penargetan Big Tobacco terhadap komunitas militer dan kesehatan mental.
Secara menyeluruh, mulai dari kencan hingga video kucing hingga keadilan sosial dan seterusnya, platform kreatif “#FinishIT” mempersonalisasi pesan dan meningkatkan relevansi bagi remaja.
Kami memberi para remaja cara untuk bergabung dalam gerakan ini dengan mengajak mereka untuk mengambil tindakan. Mengetahui dari penelitian awal bahwa tidak semua anak muda ingin berpartisipasi dengan cara yang sama, kami menciptakan peluang untuk berpartisipasi yang berkisar dari permintaan ringan seperti retweet dan share, hingga permintaan partisipasi tinggi seperti mengubah foto profil, mengirimkan konten asli di situs dan saluran sosial kami, atau mendorong aksi bersih-bersih rokok secara langsung.
Baca studi kasus selengkapnya di sini >
Apakah ada tantangan dalam mewujudkan ide Anda? Bagaimana Anda mengatasi tantangan tersebut?
BS: Budaya anak muda bergerak dengan sangat cepat. Salah satu tantangan terbesar kita, dan juga peluangnya, adalah mengikutinya. Artinya, kita terus memperbarui tujuan kita untuk terhubung dengan apa yang menjadi perhatian anak muda dan tetap relevan dalam kehidupan sehari-hari mereka.
Pengejaran terus-menerus terhadap apa yang benar bagi budaya anak muda inilah yang mendatangkan suka duka dalam menggarap merek anak muda. Bila Anda berhasil, itu adalah keberhasilan besar. Anak muda akan memuja Anda dan menjadi penginjil terbesar Anda. Namun, bila Anda berada di sisi yang salah dari sebuah tren...Anda akan dikritik oleh budaya anak muda secara luas.
Itu semua merupakan hal yang wajar.
Bagaimana Anda mengukur efektivitas kampanye tersebut?
EA: Kami memiliki empat metrik utama yang kami gunakan untuk mengukur keberhasilan gerakan remaja kami untuk menjadi generasi yang mengakhiri kebiasaan merokok.
1) Kesadaran Merek. Kesadaran berkelanjutan sebesar 75 persen merupakan tingkat minimum yang dibutuhkan untuk mengubah sikap.
2) Pengetahuan dan Sikap. Kami berupaya mengubah pengetahuan dan sikap kaum muda tentang merokok dengan terus memantau persepsi mereka saat kampanye sedang berlangsung.
3) Keterlibatan dan Partisipasi. Saat kami berupaya untuk memicu sebuah gerakan, kami harus memastikan untuk mengikuti persepsi kaum muda tentang keterlibatan dengan kami dan partisipasi mereka yang sebenarnya. Untuk yang pertama, kami melacak kepentingan relatif merokok di antara semua isu yang menjadi perhatian kaum muda dan niat mereka untuk bergabung dengan gerakan kami. Untuk yang kedua, kami melacak pendaftaran ke buletin kami + tindakan akar rumput serta keterlibatan digital dan sosial secara langsung (klik, retweet, like, balasan, komentar, share) dengan pesan, situs web, dan konten kami.
4) Mencegah remaja menjadi perokok. Setelah kampanye “#FinishIT” mulai ditayangkan, survei nasional independen menunjukkan bahwa jumlah remaja yang merokok berkurang lebih dari 300.000 orang dibandingkan sebelum kampanye dimulai — dan tingkat perokok remaja turun dari sembilan persen pada tahun 2014 menjadi 5,4 persen saat ini, sebagian besar berkat bantuan kita.
Dan yang terutama: sejak Truth diluncurkan pada tahun 2000, kami telah mencegah lebih dari satu juta anak muda merokok.
Inilah alasannya kami bangun dari tempat tidur setiap hari, dan kami sangat bangga.
Bagaimana lanskap komunikasi di industri tembakau & antitembakau berubah sejak kampanye diluncurkan pada tahun 2014?
EA: Perubahan terbesar yang terjadi adalah kekuatan para influencer di medan pertempuran untuk merebut hati dan pikiran kaum muda; mereka memainkan peran yang semakin penting dalam buku pedoman pemasaran kami — dan sayangnya, buku pedoman pemasaran Big Tobacco.
Dari pihak kami, kami mulai bereksperimen dengan para influencer karena kami memahami eksperimen tembakau sebagai pengalaman yang sangat personal. Para influencer merupakan cara untuk menyampaikan pesan kami dengan cara yang lebih relevan secara personal dan untuk terhubung dengan subkelompok dalam budaya anak muda. Mengadopsi para influencer sebagai bagian dari campuran media kami telah terbukti sangat efektif dalam banyak ledakan kampanye kami. Kami telah menjadi yang terdepan dalam bidang kesehatan masyarakat dalam hal tidak hanya meminta mereka untuk menyebarkan pesan kami, tetapi juga memasukkan mereka secara bermakna ke dalam ide-ide kami.
Di sisi lain, Anda dapat yakin bahwa Big Tobacco juga telah mengetahuinya. Itulah tantangan dalam menghadapi raksasa perusahaan yang kuat seperti Big Tobacco. Anda berada dalam perlombaan senjata yang tidak pernah berakhir. Mereka terus-menerus mengembangkan buku pedoman mereka dan mengeksploitasi area abu-abu yang mungkin mereka miliki.
Hanya dua bulan yang lalu, sebuah koalisi organisasi antitembakau (termasuk Truth Initiative) bergabung untuk menarik perhatian terhadap bagaimana Big Tobacco menggunakan influencer media sosial. Berita tersebut tersiar di New York Times menunjukkan sifat pengaruh yang tak terbatas di Internet. Meskipun sebagian dari pemasaran influencer mungkin dilarang di AS, seorang influencer yang berbasis di Eropa mungkin memiliki audiens yang besar di kalangan pemuda Amerika. Itu semua adalah bagian dari medan pertempuran yang terus berkembang untuk pikiran kaum muda saat Big Tobacco mencoba untuk terhubung dengan mereka dengan cara yang lebih terselubung.
Jadi, kami harus terus-menerus melakukan serangan untuk memastikan kami menyeimbangkan kekuatan melawan taktik dan pengaruh global Big Tobacco.
BS: Salah satu tantangan yang muncul adalah mengatasi polarisasi yang terjadi dalam budaya secara umum. Pada saat yang sama, budaya anak muda terpecah-pecah berdasarkan garis ideologis. Kami selalu berusaha untuk memastikan bahwa kami menemukan topik dan wawasan yang relevan secara universal dan kemudian disampaikan dengan cara yang menjembatani kesenjangan anak muda Amerika yang terpolarisasi.
Taktik Big Tobacco merupakan fenomena nasional yang berdampak pada kaum muda dari semua lapisan masyarakat — pedesaan dan perkotaan, pedalaman dan pesisir, semua ras dan jenis kelamin. Dalam kampanye "Worth More" (diluncurkan pada awal 2018), kami menggunakan fakta dan data untuk menjelaskan pengalaman kolektif ini dan menggunakan influencer dari semua jenis untuk menyampaikan pesan ini dengan cara yang bermakna dan relevan kepada audiens remaja kami yang beragam.
Bagaimana kampanye ini berkembang dari waktu ke waktu?
EA: Ketika Truth pertama kali diluncurkan pada tahun 2000, momentum dalam budaya anak muda berakar pada pemberontakan — melawan kekuasaan. Kami harus berpikir secara strategis tentang cara mengalihkan momentum itu dan menggunakannya untuk keuntungan kami.
Ketika kami meluncurkan kembali kampanye tersebut pada tahun 2014, kami menemukan bahwa momentum generasi telah bergeser menjadi tentang ekspresi kekuasaan. Para remaja mengeksplorasi kekuatan mereka sendiri dalam segala hal yang mereka lakukan, mulai dari cara mereka menggambarkan diri mereka di media sosial hingga tujuan yang mereka yakini dan ikuti, bahkan alasan mereka memilih untuk mencoba tembakau. Ini semua adalah cara untuk mendorong batas-batas bagaimana mereka menggunakan kekuasaan mereka.
Itulah sebabnya kami harus membuat keputusan tentang cara memanfaatkan eksplorasi kekuatan itu dan menggunakannya dalam perjuangan melawan rokok. Pergeseran generasi ini adalah salah satu wawasan utama yang mendorong kampanye “#FinishIT”.
Sarjana Sains: Seperti disebutkan di atas, mengikuti perkembangan audiens muda kami mendorong evolusi berkelanjutan dari topik yang kami hubungkan dengan minat mereka dan cara kami mengeksekusinya. Sementara tujuan untuk menjadi generasi yang mengakhiri kebiasaan merokok tidak pernah goyah, kemasan kreatifnya bergeser untuk mengikuti budaya anak muda.
Nada bicara adalah elemen penting lain yang harus kita mainkan. Masalahnya, untuk membuat anak muda selalu memperhatikan kebiasaan merokok berarti membuat mereka tetap waspada. Jika kita memainkan kartu yang sama sepanjang waktu, kita akan mendapatkan hasil yang semakin berkurang. Paradoksnya tentu saja adalah membuat orang peduli secara konsisten membutuhkan variasi yang tinggi.
Kami telah menampilkan berbagai video konyol yang terinspirasi dari video kucing di Internet untuk “Catmageddon,” yang menunjukkan dampak merokok pada hewan peliharaan hingga fakta dan video yang sangat menyentuh dalam “Hentikan Pembuatan Profil” kampanye yang mengungkap eksploitasi Big Tobacco terhadap komunitas rentan.
Sama seperti audiens kita menelusuri Instagram — beralih di antara konten yang berkisar dari yang sangat, sungguh-sungguh bermakna hingga humor internet yang absurd dan gila — kita harus menjelajahi keluasan itu dan memanfaatkannya seotentik mungkin. Itu semua dalam semangat untuk menghormati audiens kita sebagai orang-orang yang beragam dengan minat dan hasrat yang beragam.
Nada apa pun yang disukai audiens kami ada dalam gudang senjata kami — dan kami bersemangat untuk menggunakan setiap alat dalam perangkat tersebut.
Tentang Truth Initiative:
truth ® adalah salah satu kampanye pencegahan tembakau nasional terbesar dan paling sukses bagi remaja. Kampanye ini mengungkap taktik industri tembakau, kebenaran tentang kecanduan, serta dampak kesehatan dan konsekuensi sosial dari merokok. truth memberi remaja fakta untuk membuat pilihan mereka sendiri tentang penggunaan tembakau dan menginspirasi mereka untuk menggunakan kreativitas mereka dalam memerangi tembakau. Kampanye ini dianggap berhasil mencegah ratusan ribu remaja mulai merokok dan berupaya menjadikan generasi ini sebagai generasi yang mengakhiri kebiasaan merokok untuk selamanya. Untuk mempelajari lebih lanjut, kunjungi kebenaran.com.
kebenaran adalah bagian dari Truth Initiative, organisasi kesehatan masyarakat nasional yang didedikasikan untuk mencapai budaya di mana semua pemuda dan dewasa muda menolak tembakau.
Eric Asche
Kepala Pemasaran dan Strategi
Inisiatif Kebenaran
Sebagai kepala pemasaran dan strategi Truth Initiative, Eric Asche mengembangkan beberapa kampanye pendidikan publik yang paling sukses dan menyelamatkan nyawa dalam sejarah — termasuk kebenaran, yang ada di mana-mana dalam budaya pop dan dinobatkan sebagai salah satu kampanye terbaik abad ke-21 oleh AdAge.
Asche dikenal sebagai pemimpin yang kreatif dan dinobatkan sebagai influencer kesehatan papan atas oleh PRWeek pada tahun 2016. Ia terlibat dalam berbagai kampanye yang telah memenangkan ratusan penghargaan industri, dan yang terpenting, telah berjasa menyelamatkan ratusan ribu anak muda dari kecanduan rokok.
Sebelum bergabung dengan Truth Initiative, Asche bekerja di biro iklan GSD&M di Austin, Texas, tempat ia mengembangkan portofolio merek termasuk AT&T, Southwest Airlines, dan Rolling Stone. Sebelum GSD&M, ia menjadi bagian dari tim pengembangan bisnis di perusahaan rintisan teknologi selama masa kejayaan dot-com … dan masa kebangkrutannya. Anda dapat bertanya kepadanya tentang pelajaran yang ia peroleh sambil minum bir.
Asche tinggal di Washington, DC bersama istri dan tiga anak lelakinya yang masih kecil. Oleh karena itu, ia mengonsumsi kopi dalam jumlah banyak.
Tentang 72andSunny:
72andSunny bertujuan untuk memperluas dan mendiversifikasi kelas kreatif dan mengkhususkan diri dalam transformasi merek. Dengan kantor di Amsterdam, Los Angeles, New York, Singapura, dan Sydney, perusahaan ini telah diakui sebagai salah satu Perusahaan Paling Inovatif versi Fast Company selama dua tahun berturut-turut dan merupakan pemenang dua kali penghargaan “Agensi Tahun Ini” untuk Advertising Age dan Adweek. Untuk informasi lebih lanjut, kunjungi 72andSunny.com.
Bryan Smith
Direktur Strategi Eksekutif & Mitra
72danSunny
Bryan merupakan salah satu pemimpin strategi di kantor 72andSunny di LA. Pendekatannya terhadap keahlian ini memadukan kreativitas otak kanan dengan ketelitian otak kiri untuk mendapatkan jawaban yang tidak hanya tepat—tetapi juga menarik. Timnya berasal dari berbagai latar belakang, mulai dari akademisi hingga jurnalisme dan konsultan sosial, dan produk mereka mencerminkan keberagaman keterampilan dan sudut pandang. Namun, semuanya memiliki tujuan yang sama: menghadirkan inspirasi dan dampak tanpa henti pada cara 72andSunny mengembangkan merek dan memasarkannya.
Ia adalah mantan penulis, mantan manajer merek, dan seorang pembelajar yang gigih. Ketika tidak asyik dengan internet, ia biasanya berada di hutan dan jauh dari keramaian, berkemah, mendaki gunung, dan berusaha untuk tidak tersesat.
