Museum Louvre Abu Dhabi dibuka pada tahun 2017 sebagai museum universal pertama di Timur Tengah, dengan koleksi harta karun arkeologi dan seni rupa kelas dunia yang mencakup ribuan tahun. Saat peluncurannya, museum ini menyambut banyak pengunjung dalam serangkaian acara yang tiketnya terjual habis – tetapi hanya beberapa bulan setelah perayaan, jumlah pengunjung menurun.
Bersama-sama, Louvre Abu Dhabi dan mitra agensi TBWARAAD diperlukan untuk menarik penduduk setempat ke museum – dan solusinya perlu mengatasi rendahnya antusiasme UEA terhadap museum secara umum, dan kurangnya kesadaran tentang Louvre Abu Dhabi secara khusus.
Memasuki “Galeri Jalan Raya” serangkaian karya agung dari Louvre Abu Dhabi yang dipamerkan di sepanjang jalan yang paling padat lalu lintasnya di UEA. Proyek ini memadukan OOH dan radio, dengan interpretasi setiap karya yang disiarkan melalui pengeras suara setiap mobil yang lewat.
Setelah berhasil mengubah sikap dan menarik pengunjung, “Galeri Highway” membawa pulang Effie Emas dan Perak di tahun 2018 Penghargaan Effie MENA kompetisi.
Di bawah, Remie Abdo, Kepala Perencanaan pada TBWARAAD, berbagi wawasan tentang bagaimana ia dan timnya membuat orang-orang mengunjungi museum dan tertarik dengan Louvre Abu Dhabi. Baca terus untuk mendengar bagaimana tim tersebut menantang definisi inovasi dan menemukan inspirasi dari sumber yang tidak terduga.
Apa tujuan Anda membuat “Galeri Jalan Raya”?
RA: Louvre Abu Dhabi dibuka pada bulan November 2017. Sebagai museum universal pertama di kawasan ini, dan dengan arsitektur yang belum pernah ada sebelumnya serta pameran yang inovatif, museum ini memenuhi daftar 'yang pertama' dan 'terbaik' dari semua museum terbaik di negara ini. Ditambah dengan serangkaian acara pembukaan, kampanye 360 derajat, konser dan pertunjukan, pengunjung selebriti global dan regional, pertunjukan cahaya pemetaan laser 3D, dan beberapa acara pemotongan pita... dan Anda tidak akan terkejut mengetahui bahwa pada bulan pembukaan, tiket terjual habis.
Namun kenyataannya tidak semanis itu.
Dua bulan kemudian, setelah kehebohan pembukaannya memudar, penduduk UEA tidak lagi tertarik untuk berkunjung. Ketakutan akan 'Sindrom Menara Eiffel' — menjadi tempat wisata yang tidak dikunjungi penduduk setempat — menjadi kenyataan baru yang mengkhawatirkan.
Tujuannya sederhana, dan serumit, yaitu mengajak penduduk UEA datang ke pintu museum.
Apa wawasan strategis yang mendorong kampanye tersebut?
RA: Untuk memecahkan masalah yang ada, kami mencari akar permasalahannya. Kami bertanya, mengapa penduduk UEA tidak tertarik pada Louvre Abu Dhabi setelah upacara pembukaan? Orang akan mengira mereka akan senang jika Louvre ada di ibu kota mereka.
Populasi UEA terdiri dari dua kelompok besar, yaitu Emirat (15% dari populasi) dan ekspatriat (85%). Kami menyelidiki masing-masing secara terpisah.
Kami menemukan bahwa orang Emirat percaya museum 'bukan untuk mereka.' Mereka menganggap museum membosankan dan kuno, dan mereka lebih tertarik pada bentuk hiburan lainnya. Ketertarikan mereka pada Louvre Abu Dhabi terbatas pada keinginan mereka untuk memiliki 'Louvre' di negara mereka – tonggak bergengsi lainnya.
Para ekspatriat bersikap skeptis, mungkin setuju dengan sentimen: 'Louvre tanpa Mona Lisa bukanlah Louvre', 'ini akan menjadi replika Louvre Paris', 'ini tidak akan seperti Louvre'. Mereka cepat-cepat membandingkan Louvre Abu Dhabi dengan Louvre di Paris, dan tidak tertarik pada yang mirip.
Prasangka mereka tidak berdasar. Orang Emirat tidak tahu persis apa itu museum, karena mereka tidak pernah mengunjunginya di daerah mereka – dan ketika mereka bepergian, museum tidak ada dalam daftar keinginan mereka. Dan para ekspatriat tidak tahu apa yang ditawarkan Louvre Abu Dhabi – dan bagaimana mereka bisa menyukai sesuatu yang tidak mereka ketahui?
Wawasannya jelas: penduduk UEA tidak tertarik dengan museum 'Louvre Abu Dhabi', bukan karena mereka tidak menyukainya, tetapi karena mereka tidak mengetahuinya.
Apa ide besar Anda? Bagaimana Anda mewujudkan ide tersebut?
RA: Alex Likerman, penulis The Undefeated Mind, berkata, "Mencoba sesuatu yang baru membuka kemungkinan bagi Anda untuk menikmati sesuatu yang baru. Seluruh karier, seluruh jalan hidup, dibentuk oleh orang-orang yang mencelupkan jari-jari kaki kecil mereka ke dalam kolam kecil dan tiba-tiba menemukan kecintaan terhadap sesuatu yang tidak pernah mereka duga akan menarik imajinasi mereka."
Sejalan dengan pemikiran dan wawasan kami, Louvre Abu Dhabi perlu memberikan kesan museum kepada para pengunjungnya agar mereka tertarik dan berkunjung. Dalam dunia FMCG, solusinya sudah jelas: membagikan sampel produk secara gratis. Dengan mengambil contoh praktik terbaik ritel, strateginya diringkas menjadi satu pertanyaan: Bagaimana kami memberikan sampel museum?
Kami memperkenalkan Galeri Jalan Raya: Pameran pinggir jalan pertama yang menampilkan 10 karya agung Louvre Abu Dhabi yang paling menakjubkan dalam bingkai vertikal raksasa berukuran 9x6 meter (sekitar 30x20 kaki) yang tidak boleh dilewatkan. Di antara karya-karya yang ditampilkan adalah La Belle Ferronnière (1490) karya Leonardo da Vinci, Potret Diri Vincent van Gogh (1887), dan Potret George Washington (1822) karya Gilbert Stuart. Bingkai-bingkai tersebut ditempatkan sebagai papan reklame di sepanjang lebih dari 100 km (sekitar 62 mil) Jalan Sheikh Zayed E11, jalan raya tersibuk di UEA dengan rata-rata 12.000 mobil yang bepergian setiap hari dan jalan yang mengarah ke Louvre Abu Dhabi.
Namun, baik ukuran pameran maupun pilihan karya seni bukanlah contoh yang cukup kaya dari museum tersebut. Louvre Abu Dhabi perlu memberikan sedikit bocoran tentang karya seni beserta ceritanya, di luar estetika. Tanpa konteks, karya seni tersebut kehilangan nilainya.
Oleh karena itu, kami menggunakan teknologi 'pemancar FM' lama untuk membajak frekuensi stasiun radio yang paling banyak didengarkan di jalan raya. Perangkat FM tersebut disinkronkan dan langsung menyiarkan cerita di balik setiap karya seni melalui radio mobil yang melewati bingkai tersebut. Ini adalah pengalaman audio-visual pertama di dunia semacam ini.
Contoh: Ketika sebuah mobil melewati bingkai yang menampilkan Potret Diri Vincent Van Gogh (foto di atas), para penumpang dapat mendengar di pengeras suara radio mereka: “Sapa Vincent Van Gogh, salah satu seniman terhebat abad ke-19 dan kakek dari seni modern. Ia melukis Potret Diri ini pada tahun 1887, hanya tiga tahun sebelum kematiannya pada usia 37 tahun. Sapuan kuas yang penuh semangat mencerminkan lebih dari sekadar gaya artistiknya, sapuan kuas itu memperlihatkan Vincent pada saat ia paling bahagia dan paling terinspirasi. Lihat sapuan kuas itu dari dekat di galeri museum kami, Questioning A Modern World”.
Apa tantangan terbesar yang Anda hadapi saat membuat kampanye ini, dan bagaimana Anda menyikapi tantangan tersebut?
Bahasa Indonesia: Ada banyak tantangan, tetapi ada dua yang penting.
Tantangan pertama, dan yang lebih mudah diatasi, adalah teknis. Kami berinovasi dengan media lama, dan ketika Anda menjadi orang pertama yang mencoba sesuatu, sering kali hasilnya tidak berjalan dengan baik pada awalnya. Hingga hari pertama pameran, kami masih memperbaiki bug di sana-sini. Dalam situasi seperti itu, kekecewaan muncul di suatu titik, dan Anda merasa dihakimi – terutama oleh mereka yang mengatakan 'Anda tidak bisa melakukannya'... tetapi kunci dalam situasi seperti itu adalah menggunakan rasa frustrasi ini sebagai motif.
Tantangan kedua sedikit lebih besar dari kami. Museum, secara umum, tidak suka membuat replika karya seni mereka, dan jelas tidak menggunakan replika ini sebagai media OOH raksasa. Kami harus melakukan banyak penjualan kepada klien dan melalui berbagai lapisan persetujuan yang semakin lama semakin sulit.
Bagaimana Anda mengukur efektivitas upaya tersebut?
RA: Tujuannya adalah untuk menarik penduduk UEA ke pintu masuk Louvre Abu Dhabi tanpa adanya upacara pembukaan. Dan kami berhasil melakukannya. Pada akhir Pameran Galeri Jalan Raya, penurunan jumlah pengunjung sudah menjadi masa lalu, karena museum melampaui target bulanannya sebanyak 1,6 kali. Kali ini orang-orang akan menghargai karya seni, yang pada akhirnya mencapai tujuan utama museum, yaitu mendatangkan pengunjung untuk melihat karya seni.
Tentu saja, kami mendapat beberapa bonus di sepanjang perjalanan: pengikut Louvre Abu Dhabi di media sosial bertambah 4,2%; sentimen negatif daring seputar museum berkurang hingga hanya 1% dan sentimen positif bertambah 9%; ingatan merek Louvre Abu Dhabi mencatat peningkatan 14% (rata-rata regional = 7%).
Galeri Highway juga mendapat liputan lokal, regional, dan global secara gratis. CNN menyebut galeri tersebut sebagai "yang pertama di dunia," Lonely Planet menyatakan bahwa "Abu Dhabi menjadi jauh lebih menarik," The National menganggapnya sebagai "Jalan Raya Menuju Surga," dan lain-lain.
Museum ini menjadi bagian dari perbincangan tentang Abu Dhabi melalui pers, tetapi lebih dari itu melalui orang-orangnya sendiri. Setelah penyebutan daring Louvre Abu Dhabi yang stagnan selama beberapa bulan sebelumnya, Galeri Highway memperoleh peningkatan penyebutan sebanyak 1.180%.
Apa saja pembelajaran paling penting tentang efektivitas pemasaran yang harus diambil pembaca dari kasus ini?
Bahasa Indonesia: Perubahan perspektif, sebagai sarana inovasi
'Media tradisional' adalah ungkapan yang tidak disukai di dunia saat ini. Ucapkan "billboard" atau "radio" dua kali dan Anda akan dicap sebagai orang yang bekerja di bidang iklan 'tradisional' 'non-digital' yang terjebak dalam cara lama dalam melakukan sesuatu. Dengan inovasi, Louvre Abu Dhabi memberikan dua media tradisional sebuah kebangkitan yang sangat dibutuhkan, mengubahnya menjadi kombinasi media yang paling inovatif dan modern saat ini.
Industri periklanan menyaksikan perubahan setiap menitnya – saluran media dianggap usang, proses dianggap terlalu tua. Kita cenderung membuang yang lama dan beralih ke yang baru agar dianggap inovatif. Namun, kasus ini membuktikan bahwa perspektif baru terhadap yang lama dapat menciptakan solusi yang lebih inovatif.
Seniman yang baik meniru, seniman hebat mencuri
Tidaklah masuk akal bagi industri seni yang berkelas untuk menjiplak praktik FMCG massal. Dengan menarik persamaan antara industri berbasis pengalaman dan industri yang digerakkan oleh komoditas, museum dapat menemukan solusi yang belum pernah ada sebelumnya untuk masalahnya. Siapa bilang kita tidak bisa mencicipi museum?
Dalam periklanan, melihat ke industri-industri yang berdekatan dianggap sebagai praktik umum. Namun, untuk menciptakan solusi yang benar-benar disruptif, melihat ke industri-industri yang tidak masuk akal untuk mendapatkan praktik-praktik terbaik dapat memperluas pemikiran kita, dan pada akhirnya membuat semua perbedaan bagi industri tempat kita berada.
Apakah ada efek jangka panjang yang tidak terduga dari kampanye ini?
RA: Bulan lalu, kami meluncurkan Galeri Toleransi, semacam "Galeri Jalan Raya versi 2" untuk mendukung 'Tahun Toleransi 2019' UEA. Kami menempatkan karya seni sakral yang mewakili berbagai agama, dari koleksi Louvre Abu Dhabi, di sepanjang Jalan Raya yang sama. Inovasi ini juga akan segera diadopsi oleh pemerintah Abu Dhabi untuk memperingatkan pengemudi jika terjadi kabut tebal guna menghindari kecelakaan lalu lintas. Beberapa penggunaan tambahan sedang dipertimbangkan oleh berbagai industri.
Remie Abdo adalah Kepala Perencanaan Strategis di TBWARAAD.
Remie ingin hidup di dunia di mana tujuan adalah sumber penghidupan kita, wawasan adalah mata uang kita, cerita adalah bahasa kita, akal sehat lebih umum, dan waktu luang adalah gratis.
Seorang penganjur tujuan, dia mencoba menambahkan makna pada segala hal yang dia lakukan.
Pada tingkat pribadi, ia menjahit pakaiannya sendiri; menanam sayur-sayuran dan buah-buahannya sendiri, mengganti konsumerisme dengan konsumerisme-budaya; terobsesi dengan pemecahan masalah; dan senang berbagi ide.
Hal yang sama berlaku untuk kariernya. Ia sangat yakin bahwa periklanan bukanlah sebuah industri, tetapi sarana untuk mencapai tujuan yang lebih tinggi; yaitu menemukan solusi sejati untuk masalah nyata, memengaruhi pola pikir, dan membentuk budaya menjadi lebih baik.
Etosnya: "Jika saya meninggalkan anak saya untuk bekerja lembur, saya lebih suka membuatnya berharga", terus membuahkan hasil dalam bentuk Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, serta menjadi juri di acara penghargaan global.
Remie memulai kariernya di Orange Telecom, BNP Paribas, dan Federasi Sepak Bola Prancis di Paris. Setelah petualangannya di Paris, ia memasuki dunia agensi di Dubai dan naik jabatan dari perencana junior menjadi Kepala Perencanaan di TBWARAAD Dubai saat ini.
