Allar myndir með leyfi McCann UK.Á hátíðartímabilinu er baráttan um athygli neytenda og dollara hörð. Meðan Alda hafði farsæla stefnu í Bretlandi og Írlandi, stórmarkaðurinn – frægur fyrir afsláttarverð – var ekki ónæmur fyrir aukinni samkeppni. Til þess að knýja fram viðskipti þurfti vörumerkið markaðsstefnu fyrir hátíðirnar sem myndi brjótast í gegnum hávaðann.
Aldi Bretland og Írland tóku höndum saman við umboðsaðila, McCann Bretlandi til að kynna ólíklega jólahetju: "Kevin gulrótin." Með því að byggja á núverandi vörumerkisvettvangi Aldi, sameinaði gulrótin Kevin hið venjulega og hið óvenjulega og fagnaði tímabilinu – og hlutverki Öldu í því – með húmor og sjarma.
Eftir 5 daga að stríða nýja hátíðarlukkudýrinu sínu, setti Aldi á markað Kevin the Carrot með samþættri herferð sem innihélt félagslega, útvarp, sjónvarp, útivist og fleira. Í versluninni voru flott leikföng frá Kevin the Carrot seld og allur ágóði rann til góðgerðarmála; leikföngin seldust upp á aðeins hálftíma.
Herferðin heppnaðist gríðarlega vel og hjálpaði Aldi að fara fram úr öllum öðrum matvöruverslunum í Bretlandi í sölu milli ára. Aldi UK og Írland og McCann UK „Kevin the Carrot“ tóku heim tvo bikara á 2017 Euro Effie verðlaunin, þar á meðal Grand Effie.
Við spurðum Jamie Peate, Deep Global Retail Lead / yfirmaður verslunarskipulags hjá McCann Manchester, til að deila því hvernig Kevin gulrótin lifnaði við. Lestu áfram til að læra innsæið á bak við þessa ástkæru persónu og sjónarhorn Peate á lykilinn að árangursríkri markaðssetningu á hátíðum.
Segðu okkur aðeins frá Grand Effie-vinninginn þinn, „Kevin gulrótin“. Hver voru markmið þín?
JP: Við höfðum eitt einfalt viðskiptamarkmið – að slá söluárangri Öldu fyrir jólin 2015. Aldi er enn að opna nýjar verslanir í Bretlandi og það forrit skilar um 10% vexti á milli ára, svo við þurftum að slá þetta til að sýna að markaðsstarf okkar skilaði árangri. Á endanum náðum við 15.1% YoY, sem var hæst allra matvörusala.
Hver var innsýnin sem leiddi til stóru hugmyndarinnar? Hvernig komst lið þitt að þeirri innsýn?
JP: Við trúum mjög eindregið á kraft gæða og magnrannsókna til að hjálpa okkur að afhjúpa „sannleikann“ sem við munum nota til að þróa markaðssetningu okkar. Árið 2016 höfðum við þróað nýjan vettvang fyrir Aldi – „Everyday Amazing“ – sem byggðist á „sannleikanum“ að Aldi sparar þér ekki bara peninga heldur gerir þér kleift að fá meira út úr lífinu. Fyrir jólin leiddi þetta okkur til frekari „sannleika“ að jólin eru tími þar sem hversdagslegir hlutar lífs þíns, eins og húsið þitt, bærinn þinn, fjölskyldukvöldverðurinn o.s.frv., verða ótrúlegir, jafnvel þó þeir séu sömu staðirnir og þeir eru alltaf. Þannig að það hvatti okkur til að hugsa um að Alda gæti gert það sama og fundið fyrir sér öðruvísi og sérstakt með sama ímyndunaraflinu.
Hvernig komstu hugmyndinni í framkvæmd?
JP: Okkur langaði til að nota auðmjúkasta, ósungnasta, yfirséða og hversdagslega hlutinn sem Alda seldi, og breyta því í talsmann sem gæti sýnt fram á allt það ótrúlega óvænta sem Alda selur um jólin – að auka „hversdaginn“ til að auka „ótrúlega“ ef þú vilt. Innblásin af því sem allir krakkarnir skildu eftir fyrir Rudolph, ákváðum við eitthvað sem er selt í hverri Aldi verslun á 3p/3c – gulrót – og svo fæddist Kevin.
Hvaða áskoranir stóðu teymi þitt frammi fyrir í þessu átaki? Hvernig tókst þér að sigrast á þessum áskorunum?
JP: Í fyrsta lagi þurftum við að ganga úr skugga um að allt viðskiptavinateymið, ekki bara þeir sem eru í markaðssetningu, keyptu inn í þetta, þar sem þetta var svolítið frávik frá fyrri skapandi vinnu. Aftur reyndust rannsóknir mjög gagnlegar til að byggja upp rök fyrir þessu. Í öðru lagi þurftum við að sýna allar þær ótrúlegu hágæða vörur sem Alda selur um jólin. Þetta er mjög mikilvægt þar sem jólin eru tími þegar allir kaupendur verða óhollari og skipta út úr aðalverslun sinni í leit að innblástur og spennu. Þannig að við urðum að ganga úr skugga um að þeir væru mjög sýnilegir í aftökunum og litu ótrúlega út. Í þriðja lagi þurftum við að hafa áhrif, sérstöðu og eftirminnileika. Jólin hafa breyst í evrópska „Super Bowl“ þegar kemur að auglýsingum, þar sem allir eyða hver öðrum með sífellt flóknari aftökum. Við ákváðum að ræna einhverju af þessu og gera varlega grín að þessari ofurhögg með litlu gulrótinni okkar.
Hver er mesti lærdómurinn sem þú hefur tekið af þessu átaki?
JP: Þú þarft að vera lipur, samvinnuþýður, tilbúinn og sveigjanlegur. Það snýst um að hafa auga með langtímamarkmiðinu þínu, þar sem þú ert á endanum að reyna að komast að með markaðsstarfi þínu, á meðan þú getur samt tekist á við dagleg vandamál, áskoranir og tækifæri sem bjóðast. Hvort tveggja er mjög mikilvægt í heimi smásölu.
Að afla athygli neytenda og viðskipti eru enn samkeppnishæfari yfir hátíðirnar. Af þinni reynslu, hver er lykillinn að því að gera markaðsstarf þitt fyrir hátíðirnar árangursríkt?
JP: Orlofstímabilið er spretthlaup af maraþonlengd. Það þýðir að þú verður að halda orkunni þinni hátt yfir allt tímabilið á meðan þú hefur enn næga orku og innihald til að halda áfram og vera til staðar og áhugavert fyrir kaupendur. Góð leið til að hugsa um það er á einföldu mannlegu tilliti – við erum kaupendur og viðhorf okkar og venjur breytast og þróast þegar jólin nálgast. Til þess að vera árangursríkur og vinna sér inn athygli og viðskipti viðskiptavinarins þarftu að vera í takt við þetta þegar þau breytast og veita réttu blönduna af innblæstri, upplýsingum og afþreyingu eftir þörfum.
Það gleður okkur að sjá að „Kevin gulrótin“ er komin aftur fyrir 2017 hátíðartímabilið. Við hverju má búast af átakinu í ár?
JP: Mörg atriði sem þurftu að huga að árið 2016 eiga enn við árið 2017. Við þróun herferðarinnar fyrir árið 2017 vildum við skapa frekari hættu í sögunni til að halda nýju og áhugaverðu en halda samt sjarmanum og karakternum sem virkaði svo vel árið 2016. Við höfum líka verið enn samþættari í hugsun okkar og aftökur á þessu ári með Kevin poppa upp á þessu ári líka!
Er eitthvað annað sem við ættum að vita um „Kevin gulrótina?
JP: Að framleiða mjög árangursríkt, skapandi og margverðlaunað verk eins og þetta er 100% hópefli. Það felur í sér Aldi teymið, sem eru forréttindi að vinna með og sem skilur það gildi sem sköpunarkraftur getur bætt við viðskipti sín, alla samstarfsaðila stofnunarinnar eins og Universal McCann (fjölmiðlar) og Weber Shandwick (PR) sem unnu að þessu líka, og auðvitað allt McCann teymið. Frábær skapandi hugsun og framkvæmd hefur í raun vald til að leysa markaðsáskoranir þínar og gefa vörumerkjum þínum raunverulega merkingu í lífi fólks.
