Síðan 2000, Sannleiksfrumkvæði hefur verið leiðandi í því að fæla unglinga frá því að reykja sígarettur, með yfir 1 milljón árangurssögur og ótaldar.
Viðleitni þeirra hófst árið 2014 vegna sífellt flóknari markaðssetningar frá stórum tóbaksfyrirtækjum og minnkandi áhuga á málstaðnum meðal unglinga. Svo ásamt umboðsfélaga 72ogSól, Truth þróaði nýja nálgun til að hljóma með Gen Z: „Vertu kynslóðin sem hættir að reykja og #FinishIT. #FinishIT tengd reykingum veldur því að unglingum þykir vænt um flest, á sama tíma og þeir hallast að hröðu, hnyttnu internetmenningunni sem þeir þrífast í.
Herferðin vann Brons Effie í viðvarandi velgengni – þjónustu á Norður-Ameríku Effie verðlaununum 2018 fyrir 2014-2017 hluta hlaupsins. Lestu áfram til að heyra meira frá Bryan Smith, Framkvæmdastjóri stefnumótunar og samstarfsaðila hjá 72ogSól, og Eiríkur Asche, markaðsstjóri hjá Sannleiksfrumkvæði.
Hver voru markmið þín með herferðinni?
EA: Eins og alltaf er stór metnaður okkar að bjarga mannslífum frá tóbaki. Rannsóknir sýna að níu af hverjum 10 sígarettureykendum fengu sína fyrstu sígarettu fyrir 18 ára aldur. Þannig að starf okkar er að stöðva vandamálið frá upptökum þess: forvarnir ungmenna.
En eftir áralanga niðurfellingu á reykingum unglinga í aðeins níu prósent höfðu framfarir stöðvast vegna mótvinds af völdum bæði stórtóbaks og breytts menningarlandslags.
Í fyrsta lagi vorum við orðin fórnarlömb eigin velgengni. Með minnkandi tíðni reykinga meðal unglinga minnkaði brýnt að taka á málinu. Það átti á hættu að gleymast af unglingaáhorfendum okkar í samhengi við hluti eins og einelti, réttindi LGBT og lögregluofbeldi sem varð sífellt meira áhyggjufullur í hjörtu þeirra og huga.
Í öðru lagi höfðu samfélagsmiðlar komið fram sem baráttuvöllurinn fyrir breytt viðhorf, þekkingu og hegðun – sérstaklega þegar kom að reykingum. Töfrandi myndmál af reykingum fyllti félagslega strauma ungs fólks og hjálpaði til við að búa til ókeypis auglýsingar fyrir Big Tobacco á þann hátt sem gerði reykingar aftur eðlilega sem flott hegðun. Það versta: það gerðist af aðgerðum okkar eigin áhorfenda.
Þessi nýja kynslóð unglinga var orðin sífellt meira að samþykkja reykingar, tileinkuðu sér „þú gerir það“, fordómalaust viðhorf til vina sinna sem reyktu. Samþykki þeirra á reykingum var hættulegt og leyfði þeim skoðunum og myndmáli sem hlynnt eru reykingum að dreifast á samfélagsmiðlum á þann hátt sem hafði neikvæð áhrif á vini og stækkaða félagslega hringi.
Það var ekki nóg að tala bara við þá sem reyktu. Við þurftum að ná til allra unglinga til að afnema reykingar meðal allra þeirra kynslóða.
Það var kynslóðarsannleikur sem vert er að nota: Gen Z vill hafa áhrif og breyta heiminum. Þeir hafa mikinn metnað og enn stærra hjörtu. Löngun þeirra til að skapa breytingar var risastórt tækifæri í baráttunni gegn krafti Big Tobacco og plágu reykinga.
Þess vegna tökum við stefnumótandi ákvörðun um að setja minnkandi reykingatíðni unglinga á hausinn: þetta var ekki um níu prósentin sem enn reyktu. Þetta er um 91 prósent unglinga sem reykja ekki. Við gætum miðlað löngun þeirra til að skapa breytingar, gefið þeim rödd og beitt valdi þeirra og áhrifum á jafnaldra sína til að fá þá til að taka þátt í þeim metnaði að losa heiminn við reykingar.
Í einni setningu, hver var stefnumótandi hugmynd þín?
BS: Búðu til hreyfingu sem gefur orku og styrkir alla kynslóðina til að nota ástríðu sína, kraft og sköpunargáfu til að hætta loksins að reykja.
Hver var stóra skapandi hugmyndin þín?
BS: „#FinishIT“ er ákall um að vera kynslóðin sem hættir að reykja í eitt skipti fyrir öll. Með því að staðsetja málið sem sigurvænlegan bardaga myndum við spila inn í löngun áhorfenda okkar til að hafa áhrif. Þegar við sýndum unglingum hvernig reykingar höfðu bein áhrif á kynslóð þeirra, vöktum við ákall til að gera eitthvað í málinu.
Fyrsta skref okkar var að tilkynna verkefnið og greina stöðugt frá framvindu mála. Sérhver hreyfing þarf skýrt markmið sem þess er virði að berjast fyrir og gráta til að fá fólk um borð. Við tilkynntum að þessi kynslóð gæti bundið enda á reykingar unglinga með ákalli til aðgerða til „FinishIT“ og fylgdum eftir með stöðugum trumbuslátti framfara sem sönnun um árangur (td Syracuse háskólinn varð reyklaus; New Jersey hækkaði lögaldur tóbakskaupa í 21).
Næst var sígræna skapandi stefna okkar að tengja grafalvarleg og óvænt áhrif reykinga á þau efni sem skipta ungt fólk mestu máli. Allt sem áhorfendum okkar er sama um, fundum við leið til að tengjast. Umhverfið, peningar, félagslegt réttlæti, sambönd, matur - þú nefnir það.
Eins og stefnumót. Shocker: ungt fólk hefur gaman af að deita hvert annað. Þannig að við afhjúpuðum hvernig reykingarmyndir á netprófílnum þínum gera það að verkum að þú færð síður samsvörun í stefnumótaforritum með áhrifavaldandi tónlistarmyndbandi sem kallast „#LeftSwipeDat“ – tilvísun í þá venju að „strjúka til vinstri“ til að hafna einhverjum í öppum eins og Tinder.
Eða kattamyndbönd. Við tengdumst ást unglinga (og í raun alls internetsins) á kattamyndböndum. Staðreynd: kettir eru tvöfalt líklegri til að fá krabbamein ef eigandi þeirra reykir. Reykingar = engir kettir = engin kattamyndbönd. Þannig að við vöktum gamansamlega möguleika á heimi án kattamyndbanda: „Catmageddon.
Eða í alvörunni, félagslegt réttlæti. Við töpuðum inn í meðfædda löngun þessarar kynslóðar til félagslegs réttlætis með „Viðskiptum eða hagnýtingu?“, herferð sem afhjúpaði árás Big Tobacco á herinn og geðheilbrigðissamfélagið.
Á heildina litið, allt frá stefnumótum til kattamyndbanda til félagslegs réttlætis og víðar, skapandi „#FinishIT“ sköpunarvettvangurinn persónulega skilaboðin og jók mikilvægi fyrir unglinga.
Við gáfum unglingum leiðir til að taka þátt í hreyfingunni með því að bjóða þeim að grípa til aðgerða. Með því að vita af frumrannsóknum að ekki vilja öll ungmenni taka þátt á sama hátt, sköpuðum við tækifæri til þátttöku sem voru allt frá léttum beiðnum eins og endurtísum og deilingum, allt til mikillar þátttökuspurningar eins og að skipta um prófílmynd, senda inn frumlegt efni á okkar síðu og samfélagsrásir, eða hvetja til sígarettuhreinsunar í eigin persónu.
Lestu dæmisöguna í heild sinni hér >
Voru einhverjar áskoranir við að koma hugmynd þinni í framkvæmd? Hvernig tókst þér að sigrast á þessum áskorunum?
BS: Ungmenningin hreyfist á undiðhraða. Ein stærsta áskorun okkar, og sömuleiðis tækifæri, eru að halda í við það. Það þýðir að við erum sífellt að finna upp verkefnið okkar til að tengjast því sem ungu fólki þykir vænt um og vera viðeigandi í daglegu lífi sínu.
Þessi stöðuga leit að því sem er satt við menningu ungmenna er það sem færir hæðir og lægðir við að vinna að ungmennamerki. Þegar þú færð það rétt er þetta heimahlaup. Ungt fólk mun dá þig og verða stærsti guðspjallamaðurinn þinn. En þegar þú ert á röngum megin við þróun ... þú verður skewered af æskulýðsmenningu stór skrifað.
Þetta kemur allt með landsvæðinu.
Hvernig mældir þú árangur herferðarinnar?
EA: Við höfðum fjóra lykilmælikvarða sem við notuðum til að meta árangur unglingahreyfingarinnar okkar til að vera kynslóðin sem hættir að reykja.
1) Vörumerkjavitund. Viðvarandi vitund um 75 prósent er lágmarksstigið sem þarf til að breyta viðhorfum.
2) Þekking og viðhorf. Við leituðumst við að breyta þekkingu og viðhorfum ungs fólks til reykinga með því að fylgjast stöðugt með skynjun þeirra þegar herferðin var á markaði.
3) Virkni og þátttaka. Þegar við leituðumst við að kveikja hreyfingu urðum við að vera viss um að fylgjast með skynjun ungs fólks á að taka þátt í okkur og raunverulegri þátttöku þeirra. Fyrir þá fyrrnefndu fylgjumst við með hlutfallslegu mikilvægi reykinga meðal allra þeirra mála sem ungt fólk er annt um og yfirlýstan ásetning þess að ganga til liðs við hreyfingu okkar. Fyrir hið síðarnefnda fylgdumst við með skráningum á fréttabréfið okkar + grasrótaraðgerðir sem og rauntíma stafræna og félagslega þátttöku (smellir, endurtíst, líkar við, svör, athugasemdir, deilingar) með skilaboðum okkar, vefsíðu og efni.
4) Koma í veg fyrir að unglingar geti reykt. Eftir að „#FinishIT“ herferðin hófst sýndi óháð landsbundin könnun að yfir 300.000 færri ungmenni reyktu en áður en herferðin hófst - og reykingahlutfall unglinga lækkaði úr níu prósentum árið 2014 í 5,4 prósent í dag að stórum hluta til okkar. hjálp.
Og umfram allt: Frá því að sannleikurinn kom á markað árið 2000 höfum við komið í veg fyrir að meira en ein milljón ungmenna reyki.
Þetta er ástæðan fyrir því að við rísum upp úr rúminu á hverjum einasta degi og við gætum ekki verið stoltari.
Hvernig hefur samskiptalandslagið í tóbaks- og tóbaksiðnaðinum breyst síðan herferðin hófst árið 2014?
EA: Stærsta einstaka breytingin hefur verið kraftur áhrifavalda á vígvellinum fyrir hug og hjörtu ungs fólks; þeir hafa gegnt sífellt mikilvægara hlutverki í bæði markaðsleikritinu okkar - og því miður, í Big Tobacco.
Fyrir okkar hluta fórum við að gera tilraunir með áhrifavalda vegna þess að við skildum tóbakstilraunir sem mjög persónulega reynslu. Áhrifavaldar voru bæði leið til að koma skilaboðum okkar á framfæri á persónulegan hátt og tengjast undirhópum innan æskulýðsmenningar. Að taka upp áhrifavalda sem hluta af fjölmiðlablöndunni okkar hefur reynst einstaklega áhrifaríkt í mörgum herferðum okkar. Við höfum verið í fremstu röð á sviði lýðheilsusviðs hvað varðar ekki bara að láta þá sprengja boðskap okkar, heldur frekar að fella þá inn í hugmyndir okkar.
Á bakhliðinni geturðu verið viss um að Big Tobacco hefur sömuleiðis náð í gegn. Það er áskorunin í því að berjast gegn öflugum stórfyrirtækjum eins og Big Tobacco. Þú ert í endalausu vígbúnaðarkapphlaupi. Þeir eru stöðugt að þróa leikbókina sína og nýta öll grá svæði sem þeir kunna að hafa.
Fyrir aðeins tveimur mánuðum sameinuðust samtök tóbaksvarna (Truth Initiative innifalið) saman til að vekja athygli á því hvernig Big Tobacco notaði áhrifavalda á samfélagsmiðlum. Þetta kom fram í New York Times sýna landamæralaus eðli áhrifa á internetinu. Jafnvel þó að þáttur í markaðssetningu áhrifavalda gæti verið bannaður í Bandaríkjunum, gæti áhrifamaður með aðsetur í Evrópu haft stóran hóp áhorfenda meðal amerísks ungmenna. Þetta er allt hluti af þróun baráttusvæðis fyrir huga ungs fólks þar sem Big Tobacco reynir að tengjast þeim á leynilegri hátt.
Þannig að við verðum stöðugt að vera í sókn til að tryggja að við séum að rétta valdsviðið gegn aðferðum Big Tobacco og alþjóðlegum áhrifum.
BS: Ein áskorun sem hefur komið upp hefur verið að takast á við skautunina sem er að gerast í menningarskrifum. Á sama tíma er ungmenningin brotin niður eftir hugmyndafræðilegum línum. Við erum alltaf að leita að því að vera viss um að við séum að finna efni og innsýn sem eru almennt viðeigandi og síðan afhent á þann hátt sem brúar bilið í skautuðu ungum Ameríku.
Aðferðir Big Tobacco eru þjóðlegt fyrirbæri sem hefur áhrif á ungt fólk úr öllum stéttum þjóðfélagsins - dreifbýli og þéttbýli, hjartaland og strandir, af öllum kynþáttum og kynjum. Í „Worth More“ herferðinni okkar (hóf af stað snemma árs 2018), notum við staðreyndir og gögn til að lýsa upp þessa sameiginlegu reynslu og notum áhrifavalda af öllum gerðum til að koma þessum skilaboðum á framfæri á þýðingarmikinn og viðeigandi hátt til fjölbreytts unglingahóps okkar.
Hvernig hefur herferðin þróast í gegnum tíðina?
EA: Þegar sannleikurinn kom fyrst á markað árið 2000 var skriðþunginn í unglingamenningunni rætur að rekja til uppreisnar - að þrýsta á öflin. Við þurftum að hugsa markvisst um hvernig við ættum að afvegaleiða þann skriðþunga og nýta hann okkur í hag.
Þegar við endurræstum herferðina árið 2014, komumst við að því að kynslóðaskiptin höfðu færst til að snúast um tjáningu valds. Unglingar voru að kanna eigin kraft í öllu sem þeir voru að gera, allt frá því hvernig þeir sýndu sig á samfélagsmiðlum til málstaðanna sem þeir trúðu og tóku þátt í til hvers vegna þeir völdu að prófa tóbak. Þetta voru allt leiðir til að ýta mörkum þess hvernig þeir beittu valdi sínu.
Þess vegna urðum við að taka ákvörðun um hvernig við ættum að grípa inn í þá könnun á krafti og nota hann í baráttu okkar gegn reykingum. Þessi kynslóðabreyting var ein helsta innsýn sem ýtti undir „#FinishIT“ herferðina.
BS: Eins og nefnt er hér að ofan, að halda í við ungmennaáhorfendur okkar knýr áfram stöðuga þróun á þeim efnum sem við tengjumst sem þeim er annt um og hvernig við framkvæmum. Þó að það að vera kynslóðin sem bindur enda á reykingar hafi aldrei hvikað, breyttist skapandi umbúðirnar til að halda í við æskumenninguna.
Tónn er annar mikilvægur þáttur sem við verðum að leika okkur með. Málið er að að láta ungt fólk huga alltaf að reykingum þýðir að halda þeim á tánum. Ef við spilum sama spilinu allan tímann fáum við minnkandi ávöxtun. Þversögnin er auðvitað sú að það krefst mikillar fjölbreytni að láta fólk sjá um stöðugt.
Við höfum verið allt frá epískri kjánaskap sem innblásinn er af netköttum og myndböndum fyrir „Catmageddon,“ sem sýndi áhrif reykinga á gæludýr til erfiðra staðreynda og myndbanda í okkar „Hættu að skrásetja“ herferð sem afhjúpaði misnotkun Big Tobacco á viðkvæmum samfélögum.
Rétt eins og áhorfendur okkar fletta í gegnum Instagram - og skipta á milli efnis sem er allt frá djúpum, einlægum tilgangi yfir í fáránlegan og geðveikan nethúmor - verðum við að kanna þá breidd og nýta það eins ósvikið og mögulegt er. Þetta er allt í anda þess að heiðra áhorfendur okkar sem fjölbreytt fólk með fjölbreytt áhugamál og ástríður.
Sérhver tónn sem áhorfendur okkar sækjast eftir er í vopnabúrinu okkar - og við erum spennt að nota hvert tæki í verkfærakistunni.
Um Truth Initiative:
truth ® er ein farsælasta og ein stærsta innlenda tóbaksvarnarherferð ungmenna. Átakið afhjúpar aðferðir tóbaksiðnaðarins, sannleikann um fíkn og heilsufarsleg áhrif og félagslegar afleiðingar reykinga. sannleikurinn gefur unglingum staðreyndir til að taka eigin upplýsta ákvarðanir um tóbaksnotkun og hvetur þá til að nota sköpunargáfu sína í baráttunni gegn tóbaki. Átakið á heiðurinn af því að koma í veg fyrir að hundruð þúsunda unglinga byrji að reykja og er unnið að því að gera þetta að þeirri kynslóð sem hættir reykingum fyrir fullt og allt. Til að læra meira, heimsækja thetruth.com.
sannleikurinn er hluti af Truth Initiative, landssamtökum um lýðheilsu sem eru tileinkuð menningu þar sem allt ungt fólk og ungt fólk hafna tóbaki.
Eiríkur Asche
Yfirmaður markaðs- og stefnumótunar
Sannleiksfrumkvæði
Sem yfirmaður markaðs- og stefnumótunar hjá Truth Initiative, þróar Eric Asche nokkrar farsælustu, lífsbjargandi opinberu fræðsluherferðir sögunnar - þar á meðal sannleikur, sem er alls staðar nálægur í poppmenningu og var útnefndur ein af helstu herferðum 21. aldarinnar. eftir AdAge.
Asche er þekktur sem skapandi leiðtogi og var útnefndur helsti heilsuáhrifamaður af PRWeek árið 2016. Hann er tengdur herferðum sem hafa unnið hundruð iðnaðarverðlauna, og síðast en ekki síst, hafa verið talin hafa bjargað hundruðum þúsunda ungs fólks frá því að verða háður að sígarettum.
Áður en hann gekk til liðs við Truth Initiative starfaði Asche hjá auglýsingastofunni GSD&M í Austin, Texas, þar sem hann þróaði vörumerkjasafn þar á meðal AT&T, Southwest Airlines og Rolling Stone. Áður en GSD&M hóf störf var hann hluti af viðskiptaþróunarteymi hjá tæknifyrirtæki á tímum punkta-com uppsveiflu... Þú getur spurt hann um lærdóminn sem hann lærði yfir bjór.
Asche býr í Washington, DC með eiginkonu sinni og þremur litlum drengjum. Sem slíkur neytir hann ríkulegs magns af kaffi.
Um 72andSunny:
72andSunny miðar að því að auka og auka fjölbreytni í skapandi bekknum og sérhæfir sig í umbreytingum vörumerkja. Með skrifstofur í Amsterdam, Los Angeles, New York, Singapúr og Sydney, hefur fyrirtækið verið viðurkennt sem eitt af nýstárlegustu fyrirtækjum Fast Company tvö ár í röð og er tvöfaldur sigurvegari „Agency of the Year“ fyrir auglýsingaaldur. og Adweek. Fyrir frekari upplýsingar, heimsækja 72andSunny.com.
Bryan Smith
Framkvæmdastjóri stefnumótunar og samstarfsaðili
72ogSól
Bryan stýrir stefnumótun á skrifstofu 72andSunny í LA. Nálgun hans á iðnina sameinar sköpunargáfu hægri heila og strangheila vinstri heila til að fá svör sem eru ekki bara rétt - þau eru spennandi. Lið hans kemur úr ýmsum áttum, allt frá fræðimönnum til blaðamennsku til félagsráðgjafar og vörur þeirra endurspegla þann fjölbreytileika hæfileika og sjónarmiða. En allir eiga sameiginlegt verkefni: að koma með stanslausan innblástur og áhrif á hvernig 72andSunny þróar vörumerki og tekur þau á markað.
Hann er fyrrverandi rithöfundur, fyrrum vörumerkjastjóri og miskunnarlaus nemandi. Þegar hann er ekki að nörda á eða um internetið er hann venjulega í skóginum og utan netsins, útilegur og gönguferðir og reynir að villast ekki of.
