Louvre Abu Dhabi opnað árið 2017 sem fyrsta alhliða safnið í Miðausturlöndum, með heimsklassa safn fornleifagripa og myndlistar sem spannar þúsundir ára. Við kynningu tók safnið á móti mannfjöldanum á röð uppseldra viðburða - en aðeins nokkrum mánuðum eftir hátíðina stöðvaðist fjöldi gesta.
Saman, Louvre Abu Dhabi og umboðsaðili TBWARAAD þarf til að laða heimamenn að safninu – og lausnin þyrfti að vinna gegn dræmri eldmóði Sameinuðu arabísku furstadæmanna fyrir söfn almennt og skorti á vitund um Louvre Abu Dhabi sérstaklega.
Sláðu inn "Higalway Gallery," röð meistaraverka frá Louvre Abu Dhabi sýnd meðfram umferðarmestu veginum í UAE. Verkefnið samþætti OOH og útvarp, með túlkunum á hverju verki útvarpað í gegnum hátalara hvers bíls sem ekur hjá.
Eftir að hafa breytt viðhorfum með góðum árangri og laðað að gesti, tók „Highway Gallery“ heim gull og silfur Effie árið 2018 MENA Effie verðlaunin keppni.
Fyrir neðan, Remie Abdo, yfirmaður skipulagsmála kl TBWARAAD, deilir innsýn í hvernig hún og teymi hennar fengu fólk til að sýna safnið og spennt fyrir Louvre Abu Dhabi. Lestu áfram til að heyra hvernig teymið mótmælti skilgreiningu nýsköpunar og fann innblástur frá ólíklegum áttum.
Hver voru markmið þín með „Highway Gallery“?
RA: Louvre Abu Dhabi opnaði dyr sínar í nóvember 2017. Sem fyrsta alhliða safnið á svæðinu, og með áður óþekktum arkitektúr og nýstárlegum sýningum, hakar það við „fyrsta“ og „ests“ gátlistann yfir yfirburði landsins. Bættu við því fjölda opnunarviðburða, 360 herferð, tónleikum og sýningum, alþjóðlegum og svæðisbundnum frægum gestum, ljósasýningu með 3D laserkortlagningu og nokkrum viðburðum sem klippa tætlur ... og þú verður ekki hissa á að vita að opnunarmánuðurinn, miðar uppselt.
Raunveruleikinn var þó ekki svo ljúfur.
Tveimur mánuðum eftir akreinina, þegar upphafshype dofnaði, höfðu íbúar UAE ekki eins mikinn áhuga á að heimsækja lengur. Ótti við að „Eiffelturnsheilkennið“ - að verða ferðamannamerki sem heimamenn heimsækja ekki - varð hinn nýi áhyggjufulli veruleiki.
Markmiðið var eins einfalt og flókið og að fá íbúa UAE að dyrum safnsins.
Hver var stefnumótandi innsýn sem rak herferðina?
RA: Til að leysa vandamálið sem fyrir hendi var grófum við að vandamálinu á bak við vandamálið. Við spurðum, hvers vegna höfðu íbúar UAE ekki áhuga á Louvre Abu Dhabi umfram opnunarathöfnina? Maður hefði haldið að þeir væru spenntir fyrir að hafa Louvre í höfuðborginni sinni.
Íbúar UAE samanstanda af tveimur stórum hópum, Emiratis (15% íbúanna) og útlendinga (85%). Við rannsökuðum hvert fyrir sig.
Við komumst að því að Emiratis trúðu því að söfn séu „ekki fyrir þá“. Þeim fannst söfn leiðinleg og fornaldarleg og þeir eru meira fyrir annars konar afþreyingu. Áhugi þeirra á Louvre Abu Dhabi takmarkaðist við áhuga þeirra á að hafa „Louvre“ í landi sínu – annar virtur áfangi.
Útlendingar voru efins, líklega sammála tilfinningunum: „Louvre án Mona Lisa er ekki Louvre“, „þetta verður eftirlíking af Louvre Paris“, „þetta verður ekki eins og Louvre“. Þeir voru fljótir að líkja Louvre Abu Dhabi við Louvre í París og höfðu ekki áhuga á tvímenningi.
Fordómur þeirra var ekki byggður. Emirati vissu ekki hvað söfn voru nákvæmlega, þar sem þeir höfðu aldrei haft nein á staðnum – og þegar þeir ferðuðust voru söfn ekki á vörulista þeirra. Og útlendingar vissu ekki hvað Louvre Abu Dhabi gæti boðið - og hvernig gátu þeir elskað eitthvað sem þeir þekktu ekki?
Innsýnin var skýr: íbúar UAE voru ekki í 'Louvre Abu Dhabi' safninu, ekki vegna þess að þeir elskuðu það ekki, heldur vegna þess að þeir vissu það ekki.
Hver var stóra hugmyndin þín? Hvernig komstu hugmyndinni í framkvæmd?
RA: Alex Likerman, höfundur The Undeated Mind, sagði: „Að prufa eitthvað nýtt opnar möguleikann fyrir þig að njóta eitthvað nýtt. Allur ferillinn, heilar lífsleiðir, eru skornar út af því að fólk dýfir ungbarnatánum sínum í litlar tjarnir og uppgötvar skyndilega ást á einhverju sem þeir höfðu ekki hugmynd um að myndi fanga ímyndunaraflið.
Í takt við þessa hugsun og innsýn okkar þurfti Louvre Abu Dhabi að gefa íbúum að smakka á safninu til að fanga huga þeirra og keyra þá í heimsókn. Í FMCG heiminum hefði lausnin verið óþarfi: dreifa ókeypis sýnishornum af vörunni. Með því að fá lán frá bestu starfsvenjum í smásölu, snýst stefnan um eina spurningu: Hvernig gefum við sýnishorn af safninu?
Við kynntum The Highway Gallery: Fyrsta vegasýningu sem sýnir 10 af glæsilegustu meistaraverkum Louvre Abu Dhabi á risastórum, 9×6 metra (u.þ.b. 30×20 fetum) lóðréttum ramma sem má ekki missa af. Meðal verka sem sýnd voru voru La Belle Ferronnière eftir Leonardo da Vinci (1490), Sjálfsmynd Vincent van Gogh (1887) og Portrait of George Washington eftir Gilbert Stuart (1822). Rammunum var komið fyrir sem auglýsingaskilti meðfram yfir 100 km (u.þ.b. 62 mílur) af E11 Sheikh Zayed Road, fjölförnustu þjóðvegi Sameinuðu arabísku furstadæmanna með að meðaltali 12.000 bílar sem ferðast daglega og veginum sem liggur til Louvre Abu Dhabi.
En hvorki stærð sýningarinnar né val listaverka var nógu ríkulegt sýnishorn af safninu. Louvre Abu Dhabi þurfti að gefa innsýn í listaverkin með tilheyrandi sögum, umfram fagurfræðina. Án samhengis missa listaverkin gildi sínu.
Þess vegna notuðum við gamla „FM-sendi“ tækni til að ræna tíðni þeirra útvarpsstöðva sem mest er hlustað á á þjóðveginum. FM tækin samstilltu og sendu samstundis söguna á bak við hvert listaverk í gegnum útvarp bíla sem fóru fram hjá rammanum. Þetta var fyrsta hljóð- og myndupplifun heimsins af þessu tagi.
Dæmi: Þegar bíll fór framhjá rammanum með sjálfsmynd Vincent Van Goghs (mynd að ofan) gátu farþegarnir heyrt í útvarpshátölurum sínum: „Segðu halló við Vincent Van Gogh, einn merkasta listamann 19. aldar og afa nútímalist. Hann málaði þessa sjálfsmynd árið 1887, aðeins þremur árum áður en hann lést, 37 ára gamall. Ástríðufullu pensilstrokin endurspegla meira en listrænan stíl hans, þau sýna Vincent þegar hann er ánægðastur og innblásnastur. Sjáðu þær í návígi í safngalleríinu okkar Questioning A Modern World“.
Hver var mesta áskorunin sem þú stóðst frammi fyrir þegar þú bjóst til þessa herferð og hvernig tókst þér áskorunina?
RA: Það voru margar áskoranir, en tvær áberandi.
Fyrsta, og auðveldara að takast á við, áskorunina var tæknileg. Við vorum að nýjunga með gömlum miðli og þegar maður er fyrstur til að prófa eitthvað þá virkar það oft ekki alveg rétt í fyrsta skiptið. Allt fram á fyrsta sýningardag vorum við enn að laga galla hér og þar. Í slíkum aðstæðum koma vonbrigðin að einhverju leyti og þér finnst þú vera dæmdur – sérstaklega af þeim sem sögðu þér „þú getur það ekki“... en lykillinn í slíkum aðstæðum er að nota þessa gremju sem hvöt.
Önnur áskorunin var aðeins stærri en við. Söfn kunna almennt ekki að meta að búa til eftirlíkingar af listaverkum sínum, og örugglega ekki að nota þessar eftirlíkingar sem risastóra OOH miðla. Við þurftum að gera mikið af því að selja viðskiptavininum og fara í gegnum mörg lög af samþykkjum sem urðu sífellt erfiðari.
Hvernig mældir þú árangur átaksins?
RA: Markmiðið var að fá íbúa UAE að dyrum Louvre Abu Dhabi án allra opnunarathafna. Og við gerðum einmitt það. Þegar Highway Gallery sýningunni lauk var fækkun gesta úr fortíðinni þar sem safnið fór 1,6 sinnum yfir mánaðarmarkmið sitt. Að þessu sinni ætlaði fólk að meta listaverkin og ná að lokum meginmarkmiði safnsins um fótgangandi fyrir listina.
Auðvitað fengum við smá ókeypis í leiðinni: Louvre Abu Dhabi fylgjendum á samfélagsmiðlum fjölgaði um 4.2%; neikvæð viðhorf á netinu í kringum safnið minnkaði í aðeins 1% og jákvæða viðhorfið jókst um 9%; Louvre Abu Dhabi vörumerki innköllun skráði 14% hækkun (svæðismeðaltal = 7%).
Highway Gallery fékk einnig ókeypis staðbundna, svæðisbundna og alþjóðlega umfjöllun þar sem CNN kallaði galleríið „fyrsta sinnar tegundar í heiminum,“ Lonely Planet þar sem fram kemur að „Abu Dhabi varð miklu áhugaverðari,“ The National lítur á það sem „hraðbraut til himna,“ o.s.frv.
Safnið varð hluti af samtölum um Abu Dhabi í gegnum blöðin, en enn frekar í gegnum fólkið sjálft. Eftir staðnað Louvre Abu Dhabi á netinu undanfarna mánuði, fékk Highway Gallery 1,180% aukningu á ummælum.
Hver er mikilvægasti lærdómurinn um skilvirkni markaðssetningar sem lesendur ættu að taka frá þessu máli?
RA: Breytt sjónarhorn, sem leið til nýsköpunar
„Hefðbundnir fjölmiðlar“ eru fráhrindandi tjáning í heiminum í dag. Segðu „auglýsingaskilti“ eða „útvarp“ tvisvar og þú verður merktur sem „hefðbundinn“ „óstafræni“ auglýsingamaðurinn sem er fastur í gömlum aðferðum við að gera hluti. Með nýsköpun gaf Louvre Abu Dhabi tveimur hefðbundnum miðlum nauðsynlega endurlífgun og breytti þeim í nýstárlegasta og nútímalegasta fjölmiðlasamsetningu nútímans.
Auglýsingaiðnaðurinn verður vitni að breytingum með hverri mínútu – fjölmiðlarásir sem þykja úreltar, ferli sem talið er of gamalt. Við höfum náttúrulega tilhneigingu til að henda því gamla og stökkva á það nýja til að vera litið á það sem nýstárlegt. Hins vegar sannar þetta mál að nýtt sjónarhorn á hið gamla getur skapað enn nýstárlegri lausnir.
Góðir listamenn afrita, frábærir listamenn stela
Það er vanhugsað fyrir fágaðan listaiðnað að ritstýra frá fjölda FMCG iðkun. Með því að draga hliðstæðuna á milli upplifunartengdrar atvinnugreinar og vörudrifinns iðnaðar gat safnið fundið áður óþekkta lausn á vandamáli sínu. Hver sagði að við gætum ekki tekið sýnishorn af safni?
Í auglýsingum er það almenn venja að skoða aðliggjandi atvinnugreinar. Til að búa til raunverulegar truflandi lausnir getur það hins vegar víkkað hugsun okkar og að lokum gert gæfumuninn fyrir iðnaðinn sem við erum í.
Voru einhver óvænt langtímaáhrif af þessari herferð?
RA: Í síðasta mánuði settum við af stað Tolerance Gallery, eins konar „Highway Gallery útgáfa 2“ til stuðnings „Year of Tolerance 2019“ í UAE. Við settum heilög listaverk sem tákna mismunandi trúarbrögð, úr safni Louvre Abu Dhabi, meðfram sama þjóðveginum. Þessa nýjung á einnig að samþykkja fljótlega af stjórnvöldum í Abu Dhabi til að gera ökumönnum viðvart í tilfellum af mikilli þoku til að forðast umferðarslys. Nokkrar viðbótarnotkun er til skoðunar af mismunandi atvinnugreinum.
Remie Abdo er yfirmaður stefnumótunar hjá TBWARAAD.
Remie myndi vilja lifa í heimi þar sem tilgangurinn er brauð okkar og smjör, innsýn er gjaldmiðill okkar, sagnalist er tungumál okkar, skynsemi er algengari og frítími er ókeypis.
Hún er talsmaður tilgangs og reynir að bæta skynsemi við allt sem hún gerir.
Á persónulegum vettvangi klæðir hún sig sjálf; ræktar sitt eigið grænmeti og ávexti, skiptir neysluhyggju við menningar-neysluhyggju; þráhyggju um lausn vandamála; og nýtur þess að deila hugmyndum.
Sama á við um feril hennar. Hún er staðráðin í þeirri trú að auglýsingar séu ekki atvinnugrein heldur leið til æðri markmiða; það að finna sannar lausnir á raunverulegum vandamálum, hafa áhrif á hugarfar og móta menningu til hins betra.
Viðhorf hennar: „Ef ég er að skilja barnið mitt eftir til að vinna aukatíma, vil ég frekar gera það þess virði“, heldur áfram að bera ávöxt í formi Cannes Lions, WARC, Effies, Dubai Lynx, Loeries, London International Awards, eins og auk þess að dæma alþjóðlega verðlaunasýningar.
Remie hóf feril sinn hjá Orange Telecom, BNP Paribas og franska knattspyrnusambandinu í París. Eftir Parísarævintýrið sitt fór hún inn í umboðsheiminn í Dubai og fór úr yngri skipuleggjanda í yfirmann skipulagsmála hjá TBWARAAD Dubai í dag.
