Phumzile Mlambo-Ngcuka, aðstoðarframkvæmdastjóri Sameinuðu þjóðanna, framkvæmdastjóri UN Women og formaður Unstereotype Alliance, lagði nýlega þessi kraftmiklu orð til viðskiptalífsins. Hún sagði: "Þú verður að endurnýta hæfileika þína til að þjóna meiri hagnaði en hagnaði."
Orð hennar koma á tímum gríðarlegrar truflunar og með hrikalegu bakgrunni aukins ójöfnuðar sem hefur aukist af Covid-19 og kerfisbundið kynþáttaóréttlæti afhjúpað um allan heim. Nú er óneitanlega ljóst að fyrirtæki verða að stíga upp til að vera afl jákvæðra breytinga og skila meira en frábærum vörum eða þjónustu. Tilgangur er ekki lengur valkostur, það er kjarnakrafa fyrir framtíð viðskipta.
Vöxtur neytendaaðgerða
Neytendur sem bera ábyrgð á vörumerkjum hefur verið að aukast frá upphafi samfélagsmiðla og hashtags. Við sáum kraft þess með hreyfingum eins og #MeToo og #TimesUp og nýlega með #BLM. Þetta nýja stig neytendaaðgerða er algjör raunveruleiki fyrir vörumerki. Fólk ætlast til að vörumerki taki virkan þátt í félagslegum, umhverfislegum og pólitískum umræðum, hvetji til og hafi áhrif á jákvæðar félagslegar breytingar. Í nýlegum niðurstöðum frá Edelman Trust Barometer 85 prósent svarenda vilja að vörumerki „leysi vandamálin mín“, á meðan 80 prósent vilja að vörumerki „leysi vandamál samfélagsins“. Rannsóknir Shelton Group benda til þess 90% millennials kaupa vörumerki sem þeir treysta á félagslega og umhverfislega starfshætti.
Þetta býður upp á ný og spennandi tækifæri fyrir fyrirtæki. Með því að samræma tilgang og gildi vörumerkis við málefni sem áhorfendum er annt um og vandamálin sem þarf að leysa í samfélaginu höfum við tækifæri, ekki bara fyrir meiri sköpunargáfu, tilfinningaþrungna frásagnir og nýjar ástæður til að virkja áhorfendur okkar, heldur gefur það okkur einnig tækifæri. að byggja upp raunverulegri og innihaldsríkari sambönd. Ef við getum fundið skýran og ósvikinn tilgang, bregðast við þeim tilgangi með mælanlegum aðgerðum og ásetningi, þá getum við fest okkur við næstu kynslóð neytenda ásamt því að vernda og bæta langtíma vörumerkisgildi og skilvirkni.
Tilgangur sem drifkraftur hagnaðar
Það er algengur misskilningur innan viðskiptalífsins að til að vera raunverulega markvisst vörumerki þurfi að fórna hagnaði til að gera gott. Þessari hugmynd verður að snúa á hausinn. Fyrirtæki geta skilað bæði tilgangi og hagnaði.
Unilever hefur lengi trúað á vörumerki með tilgang. Í dag sjáum við vörumerkin sem við köllum Unilever Sustainable Living vörumerki – hugsaðu um Dove, Hellmann's og Domestos – standa sig stöðugt betur en meðalvöxtur restarinnar af eignasafninu. BrandZ rannsóknir Kantar sýna fylgni milli krafts vörumerkis og tilgangs. Þetta er mikilvægt vegna þess að rannsóknir þeirra halda því fram að mikill vörumerkjastyrkur skili sér í meiri markaðshlutdeild. Tilgangur 2020 rannsókn þeirra sýnir einnig að vörumerki sem eru viðurkennd fyrir mikla skuldbindingu um tilgang hafa vaxið meira en tvöfalt meira en önnur. Þess vegna hefur forstjórinn okkar, Alan Jope, sagt að hann vilji gera hvert einasta vörumerki okkar markvisst. Við trúum því að það að efla fyrirtæki þitt með tilgangi sé besta leiðin til að tryggja það í framtíðinni. Ávinningurinn af skuldbindingu við tilgang er einnig að finna innbyrðis. Það getur látið þátttöku starfsmanna fara í gegnum þakið.
Tilgangur er einnig öflug opnun fyrir skapandi skilvirkni. Unilever er heiður að því að vera eina stofnunin sem hefur tvö vörumerki á Effies '5 fyrir 50' stuttlista, sem viðurkennir vörumerki sem halda áfram að vaxa, eru áhrifarík og framtíðarmiðuð. Vörumerkin tvö eru Dove fyrir herferð sína fyrir alvöru fegurð og Lifebuoy fyrir langvarandi baráttu sína við að bæta hreinlæti og bjarga mannslífum.
Það sem þessi tvö vörumerki eiga sameiginlegt er Purpose. Sterkur, ósvikinn og langvarandi tilgangur sem er kjarninn í öllu sem vörumerkið segir og gerir. Tæpum tveimur áratugum eftir að Dove Campaign for Real Beauty hófst, er vörumerkið enn í baráttunni fyrir fegurð án aðgreiningar og er stærsti veitandi heims fyrir sjálfsálitsfræðslu sem hefur náð til 60 milljóna ungs fólks síðan 2004 og stefnt að því að ná til ¼ milljarðs ungs fólks fyrir 2030. Lifebouy hefur mjög skýran tilgang að bjarga mannslífum með handþvotti með sápu. Mikilvæg skilaboð fyrir okkar tíma. Með útrás sinni og samstarfi hefur vörumerkið hjálpað yfir 1 milljarði manna um allan heim að bæta handþvottavenjur sínar.
Tilgangur krefst hugrekkis og þols
Það má draga marga lærdóma af Dove og Lifebouy dæmunum og það mikilvægasta er kannski að tilgangur vörumerkisins þíns þarf að vera framkvæmanlegur. Fólk metur það sem þú gerir meira en það sem þú segir. Aðgerðir krefjast skuldbindingar, fjárfestingar og samþættingar við viðskiptastefnu fyrirtækisins. Hversu framkvæmanlegur tilgangur þinn er fer eftir einfaldleika hans. Ef tilgangur þinn er óljós, verður hann áfram skrifaður á síðu frekar en að vera innleiddur um allt fyrirtæki og hafa raunveruleg áhrif.
Svo, við skulum hugsa um hvað við getum öll gert til að þjóna því meiri góða sem Phumzile Mlambo-Ngcuka nefnir og saman skulum við gera viðskipti að stærsta græðara samfélagsins.
Effie Thinks er röð hugleiðinga skrifuð af hvetjandi viðskiptaleiðtogum og frumkvöðlum sem eru hluti af neti okkar stjórnar- og ráðsmanna og dómara. Með sérfræðiþekkingu frá allri greininni eru skoðanirnar margvíslegar, en hvert verk inniheldur innsýn sem skiptir máli fyrir alla markaðsmenn sem knýja fram vöxt vörumerkja sinna í krefjandi loftslagi nútímans.
Næsta: Effie í samtali...Hvernig færðu hagnað af tilgangi? >