Allar myndir og myndbönd með leyfi Vodafone og Ogilvy India.Allar myndir og myndbönd með leyfi Vodafone og Ogilvy India.
Árið 2017 kom upp óheiðarleg ný tegund kynferðislegrar áreitni í hlutum Indlands: staðbundnir farsímasöluaðilar voru gripnir þegar þeir seldu símanúmer kvenkyns viðskiptavina sinna til rándýrra karlmanna - oft fyrir minna en dollara - og létu fórnarlömb svívirðileg skilaboð á öllum tímum innan þeirra. eigin heimili.
Sem svar, Vodafone (næst stærsti fjarskiptaveita Indlands) og samstarfsaðili umboðsskrifstofunnar Ogilvy Indlandi þróað ókeypis þjónustu, "Vodafone Sakhi," sem bjó til tálbeitingarsímanúmer til að vernda konur fyrir rándýrum. Auk þess að halda konum öruggum ávann Vodafone sér traust og tryggð viðskiptavina í krefjandi flokki.
„Vodafone Sakhi“ vann Grand Effie í APAC Effie verðlaunakeppninni 2019, auk sjö Effies í 2019 Effie verðlaunum Indlandi og APAC keppnum (sjá hér að neðan fyrir allan listann). Vodafone hefur einnig verið í hópi Effie Index's Top 5 áhrifamestu vörumerkja á heimsvísu síðan 2013.
„Vodafone Sakhi“ vann Grand Effie í APAC Effie verðlaunakeppninni 2019, auk sjö Effies í 2019 Effie verðlaunum Indlandi og APAC keppnum (sjá hér að neðan fyrir allan listann). Vodafone hefur einnig verið í hópi Effie Index's Top 5 áhrifamestu vörumerkja á heimsvísu síðan 2013.
Við spurðum Hirol Gandhi, EVP & Integrated National Head of Team Vodafone, og Kiran Antony, CCO, Ogilvy South og Team Vodafone kl Ogilvy Indlandi um áhrifaríkt mál þeirra hér að neðan.
Effie: Hver voru markmið þín með „Vodafone Sakhi“?
HG & KA: Árið 2017 fóru farsímar úr því að vera valdeflingartæki í áreitnirás. Samkvæmt National Crime Records Bureau (NCRB) skráir Indland glæp gegn konu á 1,7 mínútna fresti. Í Uttar Pradesh (UP) var friðhelgi kvenna og öryggi ógnað frá nýjum vígstöðvum – hjálparlína stjórnvalda fyrir konur í UP fékk yfir 500.000 kvartanir frá konum um að vera áreitt af óþekktum karlmönnum í gegnum farsíma þeirra.
Þetta var auðveldað með furðulegu nýju kerfi: Fyrirframgreiddir símaáskrifendur þurftu að deila símanúmerum sínum með smásöluaðilum í hverfinu til að fylla á símakortin sín og blaðamenn uppgötvuðu nokkra óprúttna smásala í Uttar Pradesh sem seldu farsímanúmer kvenna viðskiptavina sinna. Tölur voru metnar eftir útliti þeirra; „aðlaðandi“ konunúmer gæti náð nálægt Rs. 500, en númer „venjulegs“ útlits konu myndi fá Rs. 50. Þessi fórnarlömb urðu fyrir svívirðilegum skilaboðum og símtölum á ójarðneskum tímum.
Konur í UP þurftu nú að vera á varðbergi gagnvart óæskilegri athygli í næði heima hjá sér, sem leiddi til minnkandi notkunar á farsímum.
Markmið okkar var að auka hlutdeild og notkun í vanþróuðum hluta - kvenáskrifendum í einu fylki Indlands, Uttar Pradesh (UP).
Verkefnið Grow for Good: Vodafone þurfti að fá fleiri konur í UP til að treysta á að nota farsíma sína oftar, sem leiddi til hærri ARPU (meðaltekjur á hvern notanda). Til að ná þessu settum við okkur eftirfarandi markmið:
- Auka kaup Vodafone á nýjum kvenáskrifendum í UP.
- Auka notkun meðal kvenna áskrifenda að Vodafone í UP.
- Auka meðaltekjur á hvern notanda meðal kvenna áskrifenda Vodafone í UP.
- Auka varðveisla kvenna áskrifenda Vodafone í UP.
Effie: Hver var stefnumótandi innsýn sem leiddi til stóru hugmyndarinnar þinnar?
HG & KA: Grundvallarvandamálið: Til þess að halda áfram að nota símana sína þurftu konur að deila númerum sínum með körlum sem þær gátu ekki alveg treyst – til að endurhlaða fyrirframgreitt símakort þurftu þær að deila símanúmerinu sínu með smásöluaðilum.
Auglýsingaherferð ætlaði ekki að hjálpa til við að leysa vandamálið.
Til að sigrast á þessu vandamáli sóttum við innblástur frá þrautreyndri aðferð sem konur notuðu til að forðast að deila númerinu sínu með óæskilegum körlum.
Konur í þéttbýli á Indlandi gefa upp fölsuð númer til að forðast að deila raunverulegum tölum sínum með fólki sem þær treysta ekki. Þeir skipta stundum um síðustu tvo tölustafina eða gefa upp algjörlega fölsuð tölur. Þetta gaf okkur glæsilega og nothæfa lausn.
Stefnumótunaraðferð: Gerðu áskrifendum Vodafone kvenna kleift að gefa smásöluaðilum sem þeir treystu ekki fölsuð númer, til að endurhlaða raunverulegt númer sitt.
Effie: Hvernig lifðu herferðina lífi?
HG & KA: Besti vinur konu í heimi karla
Áherslan í nýju þjónustunni okkar var að gera konur sjálfbjarga. Við vildum að tilboð okkar myndi vekja tilfinningu um kunnugleika og traust meðal kvenna. Við kölluðum þjónustuna „Sakhi“ sem þýðir bókstaflega „náin vinkona“ á hindí.
Vodafone Sakhi – Vinur sem hjálpaði til við að vernda friðhelgi kvenna
Þó að við höfðum þróað lausn var það annað vandamál að koma henni á framfæri. Hefðbundnir fjölmiðlar eins og útvarp og sjónvarp myndu hafa gríðarlega útrás, þar sem þeir myndu einnig ná til karla. Vodafone átti líka á hættu að mála heiðarlega söluaðila með sama pensil og óprúttnir smásalar sem voru að versla með númer kvenna.
Þjónusta fyrir konur, útbreidd af konum, á snertistöðum eingöngu fyrir konur
Við bjuggum til samskiptavistkerfi sem samanstendur af eingöngu konum til að kynna Vodafone Sakhi. Frá því að útskýra þjónustuna, til að skrá konur, til að staðfesta áskrifendur - hvert skref var framkvæmt af konum. Til að tryggja núll yfirfall, notuðum við þrjá snertipunkta eingöngu fyrir konur:
- Grunnheilsubúðir: Við fengum kvenheilbrigðisstarfsmenn í heilsubúðir, sem konur sóttu venjulega aðeins með vinum sínum eða kvenkyns fjölskyldumeðlimum.
- Kvennaskólar: Öryggisstundir voru haldnar fyrir nemendur eftir kennslu þar sem nemendum var kennt hvernig á að virkja þjónustuna.
- Virkjunarleiðbeiningar í umbúðapappír: Við útvegum skartgripaverslunum og kvenfataverslunum vörumerkjapappír sem innihélt leiðbeiningar um hvernig ætti að virkja þjónustuna.
Til að skrá viðskiptavini sem ekki eru Vodafone í þjónustuna, bjuggum við til sérstakan Vodafone Sakhi upplýsingapakka. Teymi kvenkyns verkefnisstjóra voru notuð til að kynna þennan pakka á snertipunktum.
Effie: Hver var mesta áskorunin sem þú stóðst frammi fyrir þegar þú bjóst til „Vodafone Sakhi“ og hvernig fórstu um hana?
HG & KA: Þróa lausn sem myndi virka fyrir snjallsíma- og símaviðskiptavini, miðað við takmarkaða útbreiðslu snjallsíma meðal kvenkyns áskrifenda.
Við settum fram spurninguna - Væri hægt að leggja inn fyrirframgreitt símakort fyrir endurhleðslur með því að nota annað 10 stafa númer sem var kortlagt við upprunalegt farsímanúmer konu?
Þetta myndi gera konum kleift að halda áfram með núverandi endurhleðsluhegðun án þess að skerða friðhelgi einkalífsins. Vöruhópurinn svaraði með einfaldri og áhrifaríkri lausn.
Vörunýjungar: Fyrsta þjónusta í iðnaði sem sameinaði þægindi nærliggjandi smásala á meðan tryggt var fullkomið næði í gegnum umboðsnúmer
Til að viðhalda nafnleynd bjuggum við til kerfi þar sem hægt var að afhenda vélrænt 10 stafa proxy-númer í einstaka síma. Beiðnina um þetta númer gæti myndast með því að senda SMS (einka í 12604), til að tryggja að notendur eiginleikasíma og notendur snjallsíma gætu nýtt sér þjónustuna. Konur gátu gefið söluaðilanum þetta númer og tilgreint upphæðina sem þær vildu endurhlaða á meðan þær gættu friðhelgi einkalífsins.
Þessi þjónusta gæti verið virkjuð með ósvöruð símtali frá hvaða númeri sem er. Þegar Vodafone Sakhi var virkjað sendu símaver Vodafone út staðfestingarsímtal til að staðfesta að númerið væri í eigu konu, til að koma í veg fyrir misnotkun.
Effie: Hvernig vissirðu að verkið virkaði? Hver var mikilvægasti árangur herferðarinnar?
HG & KA:
- Konur á Vodafone Sakhi sýndu meiri notkun bæði á rödd og gögnum.
- Aukning varð á APRU meðal áskrifenda Vodafone Sakhi.
- Samdráttur meðal áskrifenda Vodafone Sakhi minnkaði.
Effie: Hver var mesti lærdómurinn sem þú tókst af þessu átaki?
HG & KA: Að skapa nýsköpun fyrir alla
Notkun og skarpskyggni farsímanets er takmörkuð meðal kvenna áskrifenda á Indlandi. Að búa til lausn sem notaði SMS, í stað farsímalausnar á netinu, hjálpaði til við að auka upptöku þjónustunnar meðal notenda snjallsíma og eiginleikasíma (farsíma án internets).
Byggja upp samskiptavistkerfi sem eru eingöngu samsett úr konum
Samskiptasnertipunktar eingöngu fyrir konur hjálpuðu til við að skapa öruggt rými þar sem konur gátu talað um málið við aðrar konur sem glímdu við svipað vandamál. Samstarf við kvenkyns áhrifavalda og verkefnisstjóra hjálpaði Vodafone að sýna meiri samkennd með vandamálinu og bætti við lausnina sem boðið var upp á.
Byggja á núverandi hegðun
Með Vodafone Sakhi þurftu konur ekki að breyta núverandi hegðun sinni. Vegna þess að þeir gátu endurhlaða hjá sama söluaðila án þess að gefa upp númer sitt, var lítið hik við að taka upp þjónustuna.
***
Hirol Gandhi er framkvæmdastjóri og innbyggður landsstjóri Team Vodafone, Ogilvy India
Ákafur mótorhjólamaður, krikketleikari og áhugamaður og harður Form 1 aðdáandi.
Hirol Gandhi deilir eftirnafni sínu með hinum mikla Mahatma. Og það bætir miklum þunga á herðar hans. Hann byrjaði með Trikaya Gray árið 1998. Sem hluti af fyrsta verkefni sínu gerði hann litasjónvörp aðgengileg milljónum heimila á Indlandi með Akai. Eftir stutta dvöl hjá Contract gekk Hirol til liðs við Ogilvy í upphafi nýs árþúsunds. Hann eyddi fyrstu 6 árum sínum í að hvetja Indverja til að dýfa aðeins Parle kex í teið sitt. Næstu 3 árin voru helguð því að sýna Indlandi hvernig á að fagna gleðilegum tilefnum með Cadbury's Dairy Milk, í stað Mithai (kaldhæðnislegt, miðað við dálæti hans á indverskt sælgæti). Hann var fús til nýrra áskorana og eyddi næstu 6 árum í að styrkja markaðsleiðtogastöðuna fyrir Unilever tesafnið, Bajaj mótorhjólin og SBI líftrygginguna. Á síðustu fimm árum hefur hann helgað sig því að gera Vodafone, vinsælasta fjarskiptamerkið á Indlandi.
Hirol er harðkjarna krikketaðdáandi og vonast til að Indland vinni næsta T20 heimsmeistaramót í krikket. Þetta fyrir hann væri viðeigandi kveðja fyrir besta fyrirliða Indlands frá upphafi – „Mahendra Singh Dhoni“. Jafnvel þó að krikket sé fyrsta ástin hans, fara flestar helgar hans í að horfa á formúlu-1 mót, þegar engin kreppa er sem þarf að afstýra.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South og Team Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony gekk til liðs við Ogilvy sem nemi árið 2001 og skömmu eftir það byrjaði hann að vinna að Orange/Hutch. Hann hefur verið órjúfanlegur hluti af öllum helstu herferðum á Hutch/Vodafone í gegnum árin. Árið 2004 flutti hann til Ogilvy Bangalore til að vinna undir stjórn V Mahesh (seint) og Rajiv Rao sem voru skapandi yfirmenn sem leiddu Ogilvy South á þeim tíma. Annað en Vodafone hefur hann einnig unnið að vörumerkjum eins og Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T svo eitthvað sé nefnt.
Kiran hefur einnig hlotið nokkur innlend/alþjóðleg verðlaun á Cannes, CLIO, London International Awards, Kyoorius og Creative ABBY verðlaununum.
Verðlaun sem „Vodafone Sakhi“ hlaut:
APAC Effie verðlaunin 2019:
GRAND EFFIE
GULL – IT/Telco
SILFUR – Jákvæðar breytingar: Samfélagsgóðir – vörumerki
BRONS – Vörumerkjaforrit
Effie verðlaunin 2019 Indland:
GULL – Markaðssetning í smábæ og dreifbýli
GULL – Bein markaðssetning
SILFUR – Jákvæðar breytingar: Samfélagsgóðir – vörumerki
BRONS – Þjónusta – Fjarskipti
