Tutte le immagini sono per gentile concessione di McCann UK.Durante la stagione delle feste, la battaglia per l'attenzione e i dollari dei consumatori è feroce. Mentre Aldi aveva una strategia di successo nel Regno Unito e in Irlanda, il supermercato, famoso per i suoi prezzi scontati, non era immune alla crescente concorrenza. Per far crescere il business, il marchio aveva bisogno di una strategia di marketing per le festività che si facesse largo tra il rumore.
Aldi UK e Irlanda hanno collaborato con l'agenzia partner, McCann Regno Unito per presentare un improbabile eroe natalizio: "Kevin la carota." Partendo dall'attuale piattaforma del marchio Aldi, Kevin the Carrot ha unito l'ordinario allo straordinario, celebrando la stagione (e il ruolo di Aldi in essa) con umorismo e fascino.
Dopo 5 giorni di stuzzichini per la loro nuova mascotte natalizia, Aldi ha lanciato Kevin the Carrot con una campagna integrata che comprendeva social a pagamento, radio, TV, outdoor e altro ancora. In negozio sono stati venduti i peluche di Kevin the Carrot, con tutto il ricavato devoluto in beneficenza; i giocattoli sono andati esauriti in appena mezz'ora.
La campagna è stata un enorme successo, aiutando Aldi a superare tutti gli altri rivenditori di generi alimentari nel Regno Unito nelle vendite anno su anno. Aldi UK and Ireland e "Kevin the Carrot" di McCann UK hanno portato a casa due trofei al 2017 Premi Euro Effie, tra cui il Grand Effie.
Abbiamo chiesto Jamie Peate, Responsabile Deep Global Retail / Responsabile della pianificazione al dettaglio presso McCann Manchester, per condividere come Kevin the Carrot ha preso vita. Continua a leggere per scoprire la visione dietro l'amato personaggio e la prospettiva di Peate sulla chiave per un marketing efficace per le feste.
Raccontaci un po' del tuo lavoro vincitore del Grand Effie, "Kevin the Carrot". Quali erano i tuoi obiettivi?
JP: Avevamo un semplice obiettivo aziendale: battere le performance di vendita di Aldi nel Natale 2015. Aldi sta ancora aprendo nuovi negozi nel Regno Unito e quel programma genera una crescita di circa 10% YoY, quindi dovevamo battere questo per dimostrare che la nostra attività di marketing era efficace. Alla fine, abbiamo raggiunto 15,1% YoY, il più alto tra tutti i rivenditori di generi alimentari.
Qual è stata l'intuizione che ha portato alla grande idea? Come è arrivato il tuo team a quell'intuizione?
JP: Crediamo fermamente nel potere della ricerca qualitativa e quantitativa per aiutarci a scoprire le "verità" che utilizzeremo per sviluppare il nostro marketing. Nel 2016, abbiamo sviluppato una nuova piattaforma per Aldi, "Everyday Amazing", basata sulla "verità" che Aldi non ti fa solo risparmiare denaro, ma ti consente di ottenere di più dalla vita. Per Natale, questo ci ha portato a un'ulteriore "verità", ovvero che il Natale è un momento in cui le parti quotidiane della tua vita, come la tua casa, la tua città, la tua cena in famiglia, ecc., diventano meravigliose, anche se sono sempre gli stessi posti. Quindi ci ha ispirato a pensare che Aldi potesse fare lo stesso e sentirsi diversa e speciale attraverso lo stesso potere dell'immaginazione.
Come hai dato vita a questa idea?
JP: Volevamo usare l'articolo più umile, meno celebrato, trascurato e quotidiano venduto da Aldi, e trasformarlo in un portavoce che potesse mostrare tutte le cose incredibili e inaspettate che Aldi vende a Natale, aumentando il "quotidiano" per aumentare lo "straordinario", se vuoi. Ispirati da quello lasciato fuori da tutti i bambini per Rudolph, abbiamo deciso di usare qualcosa che viene venduto in ogni negozio Aldi per 3p/3c, una carota, e così è nato Kevin.
Quali sfide ha dovuto affrontare il vostro team durante questo sforzo? Come le avete superate?
JP: Innanzitutto, dovevamo assicurarci che l'intero team del cliente, non solo quelli del marketing, ci credesse, perché si discostava un po' dal precedente lavoro creativo. Di nuovo, la ricerca si è rivelata molto utile per costruire un caso per questo. In secondo luogo, dovevamo mostrare tutti gli straordinari prodotti di alta qualità che Aldi vende a Natale. Questo è molto importante perché il Natale è un periodo in cui tutti gli acquirenti diventano meno fedeli e cambiano negozio principale in cerca di ispirazione ed entusiasmo. Quindi dovevamo assicurarci che fossero molto visibili nelle esecuzioni e che apparissero fantastici. In terzo luogo, dovevamo avere impatto, distinzione e memorabilità. Il Natale si è trasformato nel "Super Bowl" europeo quando si tratta di pubblicità, con tutti che spendono più degli altri con esecuzioni sempre più elaborate. Abbiamo deciso di dirottare un po' di questo e di prendere in giro delicatamente questa iperbole con la nostra piccola carota.
Qual è la lezione più importante che hai tratto da questa iniziativa?
JP: Devi essere agile, collaborativo, pronto e flessibile. Si tratta di tenere d'occhio il tuo obiettivo a lungo termine, dove stai cercando di arrivare in ultima analisi con i tuoi sforzi di marketing, pur essendo in grado di gestire i problemi quotidiani, le sfide e le opportunità che si presentano. Entrambi sono molto importanti nel mondo del commercio al dettaglio.
Ottenere l'attenzione dei consumatori e il business è ancora più competitivo durante la stagione delle feste. Dalla tua esperienza, qual è la chiave per rendere efficaci i tuoi sforzi di marketing per le feste?
JP: Il periodo delle vacanze è uno sprint lungo quanto una maratona. Ciò significa che devi mantenere alta la tua energia per tutto il periodo, pur avendo abbastanza energia e soddisfazione per continuare e rimanere presente e interessante per gli acquirenti. Un buon modo per pensarci è in termini umani semplici: siamo acquirenti e i nostri atteggiamenti e abitudini cambiano e si sviluppano con l'avvicinarsi del Natale. Per essere efficaci e guadagnare l'attenzione e il business dei clienti, devi essere in sintonia con questi mentre cambiano e fornire la giusta miscela di ispirazione, informazioni e intrattenimento come richiesto.
Siamo lieti di vedere che "Kevin the Carrot" è tornato per le festività del 2017. Cosa possiamo aspettarci dalla campagna di quest'anno?
JP: Molti dei problemi che necessitavano di considerazione nel 2016 sono ancora rilevanti nel 2017. Nello sviluppo della campagna per il 2017, volevamo creare qualche ulteriore pericolo nella storia per mantenerla nuova e interessante, pur mantenendo il fascino e il carattere che hanno funzionato così bene nel 2016. Siamo stati anche ancora più integrati nel nostro pensiero e nelle nostre esecuzioni quest'anno, quindi aspettatevi di vedere Kevin spuntare ovunque insieme a Katie!
C'è qualcos'altro che dovremmo sapere su "Kevin la carota"?
JP: Produrre un lavoro altamente efficace, creativo e premiato come questo è 100% uno sforzo di squadra. Ciò include il team Aldi, con cui è un privilegio lavorare e che comprende il valore che la creatività può aggiungere alla propria attività, tutti i partner dell'agenzia come Universal McCann (media) e Weber Shandwick (PR) che hanno lavorato anche a questo, e naturalmente l'intero team McCann. Un grande pensiero creativo e l'esecuzione hanno davvero il potere di risolvere le tue sfide di marketing e dare ai tuoi marchi un vero significato nella vita delle persone.
