画像提供：インターマルシェ＆ロマンス。
近年、フランスの食料品部門の多くは、主に一時的な顧客を引き付けるために継続的な「価格戦争」に参加していました。
2017年、 インターマルシェ パリを拠点とする代理店と協力し始めた ロマンス このカテゴリーの慣習に挑戦し、ブランドの方向性を新たな使命へと転換し、 「フランス人が毎日少しずつ良い食事を摂れるように支援する」 より感情に訴える、視覚的に優れた創造的な作品が含まれます。
リニューアル以来、同ブランドは市場シェアを拡大し、顧客ベースに新たな世帯を追加し、フランスの消費者の間でのブランド認知度を向上させてきましたが、そのすべてにおいて価格や展開範囲は変更されていません。
このキャンペーンは2018年にグラン・エフィー賞を受賞した。 エフィー賞 フランス ディストリビューション部門で金賞を獲得し、クリエイティブインパクト部門で特別賞を受賞して、このコンテストに出場しました。
私たちは尋ねました ジェローム・ラヴィラ、 戦略プランナー ロマンス、 この取り組みがいかにブランドの成長を効果的に促進したかを共有します。
「フランス人が毎日少しずつ良い食事を摂れるように支援する」という目標は何でしたか?
JL: 過去 15 年間、フランスの食品小売業者は、積極的なプロモーションや大幅な値引きを宣伝に利用して、激しい価格競争を繰り広げてきました。一方、フランスの消費者の期待は時間とともに大きく変化し、2016 年の彼らの購買行動は数年前とはまったく異なっていました。
実際、ますます多くのフランス人消費者がより健康的な食生活を好む傾向にあり、農家の畑から玄関先まで新鮮な食材を配達するサービス、オーガニックショップ、食品協同組合、地域支援型農業、パッケージフリーの店舗など、新しいタイプの小売店に目を向け始めていました。その結果、フランスで3番目に大きな食品小売業者であるIntermarchéは苦戦し、消費者を惹きつけることができませんでした。同ブランドの市場シェアは低下し、2014年から2017年の間に345,000世帯を失いました。2016年、Intermarchéはそのカテゴリーで最も時代遅れのブランドの1つと認識されていました（モダンであるというブランド認識は10段階中7位でした）。そのため、Intermarchéにとって、新たな消費者の期待に応え、フランス人にもう一度Intermarchéを好きになってもらうために、ブランドイメージを刷新することが最優先事項となりました。
キャンペーンの主な対象者は誰でしたか? また、その理由は何ですか?
JL: 私たちは、品質に最も敏感なフランス人、つまり若い家族をターゲットにすることを選択しました。彼らは大手小売業者の収益の大部分を占めており (43,1%)、忠誠心が高く、品質に非常に敏感な傾向があるため、赤ちゃんや子供がいる家族を優先的にターゲットにすることに決めました。
さらに、品質に敏感な家族とつながることで、Intermarché は、プロモーション中毒者が少なく (「プロモーション中毒者」は Intermarché の顧客のうち 14,8% を占め、競合他社の平均は 10,3%)、気まぐれが少ない (Intermarché で買い物をする 100 人の顧客のうち、62.8% が E.Leclerc にも行き、48.5% が Carrefour に行く)、より収益性の高い新規顧客の心をつかむ機会を得ました。
あなたの戦略的洞察は何でしたか?
JL: 農業の世界に非常に近い存在であり、独自のブランドを製造している唯一のブランドであるインターマルシェは、この分野で高品質の製品を提供し、フランス国民の食生活の改善に貢献するのに最適な立場にあります。
どのようにしてアイデアを実現したのですか?
JL: フランスの消費者は品質にますます敏感になり、新しい流通チャネルにますます惹かれるようになっています。そのため、私たちは顧客とのコミュニケーション方法を根本的に変え、業界のコミュニケーションのルールを打ち破る必要がありました。そして、私たちはそれを実現しました。
インターマーシェのブランド イメージを刷新しました。重要なのはブランドであり、提供内容ではありません。価格や製品に重点を置いたキャンペーンではなく、ブランド キャンペーンを開始しました。これにより、インターマーシェとフランスの食品小売業者の通常のコミュニケーション方法を根本的に変えました。このようにして、インターマーシェは新しいブランドの目標 (人々が毎日より健康的な食事を摂れるように支援する) を確立し、同時にブランド イメージを大きく変えました。
私たちは、理性的なアプローチではなく、感情的なアプローチを採用しました。できるだけ多くの人に届くように、理性的な言葉や具体的な証拠は避けました。上から目線にはしたくありませんでした。その代わりに、誰もが共感でき、観客と感情的につながることができるラブストーリーを紹介しました。
最終的に、私たちは効果を最大限に高めるために映画的なアプローチを選択しました。食品小売業者は通常、TVCに多額の資金を投入します。その混雑から抜け出すには、業界の慣例を破るしかありませんでした。そこで私たちは、別の方法で映画にアプローチすることにしました。映画的な手法（Katia Lewkowicz が主導）を使用し、短い長さの標準に反する 3 分間のビデオを考案し、フランス人の感情とつながるために非常に人気のあるサウンドトラックを使用しました。
愛よ、愛よ
「価格戦争」から抜け出し、ブランドに焦点を移すことが正しいアプローチだったのはなぜですか?
JL: 先ほど説明したように、フランスの消費者の期待は変化しており、2016 年の彼らの栄養に対する考え方は数年前とはまったく異なっていました。フランス人の 26% は、より良いものを消費するために消費を減らす用意があると主張し、53% は高品質の製品にもっとお金を払う用意があると主張し、70% は 2 年前よりも良い食事をしていると述べています。この品質の追求は今日では当然のことのように思えますが、2016 年当時はそうではありませんでした。当時、食品小売業者は、最も魅力的な価格のブランドとして認識されることだけが重要なことだとまだ確信していました。真実は、消費者は安心感と、日々の「より良い食事」の追求に役立つブランドを必要としていたということです。私たちは、これに気づき、消費者とブランドの間に感情的なつながりを作り出すことで品質を重視した最初の企業でした。トップの食品小売業者 (フランスで 3 番目の食品小売業者) が価格競争から抜け出すことで、初めてカテゴリーの慣習を打ち破りました。それは勇気ある選択でしたが、Intermarché を主導的な立場に立たせる重要な選択でした。
このキャンペーンには、一連の印刷広告とデジタル広告も含まれていました。
このキャンペーンはIntermarcheの成長を促進する上でどのような役割を果たしましたか?
JL: 「L'amour, L'amour」キャンペーンを開始して以来、Intermarché の業績は目覚ましいものがありました。Intermarché は 18 回の 4 週間連続で市場シェアを獲得しました。
2017 年、Intermarché の年間売上高は 4% 増加しました。つまり、メディアに投資した 5300 万ユーロに対して 11 億ユーロの利益が得られたことになります。
ブランドシフトのおかげで、Intermarché はより多くの顧客を引き付けることに成功し、市場最大の業績である店内トラフィックの増加 (2016 年と比較して 2017 年はレジでのチェックアウトが 1,330 万回増加) を達成しました。Intermarché のトラフィック増加は、競合他社のトラフィック増加の 5 倍でした。
さらに、「L'amour, L'amour」により、Intermarché はより収益性の高い顧客層を獲得することができました。実際、Intermarché はプロモーションや割引に興味のない顧客層である「promoblinds」顧客セグメントで +0.2 ポイントの市場シェアを獲得しました。Intermarché は、このターゲット層を魅了した唯一のブランドです (E.Leclerc を除く)。
キャンペーン「L'amour, L'amour」は、ブランドイメージに非常に迅速かつ直接的な影響を与えました。キャンペーンを見たフランス人の 78% が、キャンペーンによってブランドイメージが向上したと述べています。2017 年、Intermarché はブランド現代性認識が最も大きく進化したブランドとなりました。Intermarché の現代性認識は 1.1 ポイント増加しましたが、競合他社の現代性認識は平均 0.35 ポイント減少しました。
同時に、インターマルシェの店舗を訪問する意向も着実に増加しました。実際、インターマルシェの進捗状況（訪問意向）は競合他社の 27 倍で、とりわけ 2017 年のこのカテゴリーでは最も強力で、このカテゴリーの平均増加率 0.07 ポイントに対して 1.9 ポイントの増加を記録しました。
キャンペーンが消費者に与えた影響以外に、何か成果はありましたか?
JL: ビジネス上の成果とは別に、キャンペーンは社内だけでなく競合他社のコミュニケーション方法にも即座に影響を与えました。
一方で、このキャンペーンにより、Intermarche は社内の構造改革のペースを加速し、顧客体験と製品をキャンペーンのレベルまで引き上げることができました。
- 製品イノベーションの開発：砂糖、塩、添加物を減らしたより健康的な製品（Intermarché プライベート ラベル）。
- オーガニック製品ライン（「ビオ」）の拡張と、市場最大の子供向けオーガニック製品ラインの開発。
- ロイヤルティ プログラムを再構築し、完全に再設計して、健康的なレシピに割引を割り当て、消費者の購入決定を導く品質指標を開発し、健康的な食品のイノベーションに重点を置きます。
- 店舗コンセプトを再構築し、伝統的な製品に重点を置き、人々がより頻繁に自宅で料理をすることを奨励します。
一方、このキャンペーンは業界に衝撃を与えた。
- 競争が激しい中、E.Leclerc、Système U、Auchan、Aldi の 4 つの小売業者が新しい代理店を割り当てるための広告提案に参加しました。これは業界の歴史において驚異的な衝撃であり、一部のブランドは 20 年間、1 つの代理店と提携してきました。
ジェローム・ラヴィラはロマンスエージェンシーのストラテジストです。
