ルーブル・アブダビ 2017年に中東初の総合博物館としてオープンし、数千年にわたる世界クラスの考古学的財宝と美術品のコレクションを所蔵しています。開館当初、博物館は完売イベントを多数開催し大勢の観客を迎えましたが、開館からわずか数か月で来館者数は停滞しました。
ルーヴル・アブダビと代理店パートナーが協力 TBWARAAD 地元の人々を美術館に呼び込むには、UAEの美術館全般に対する関心の低さ、特にルーブル・アブダビ美術館に対する認知度の低さを補う解決策が必要だった。
入力 「ハイウェイギャラリー」 アラブ首長国連邦で最も交通量の多い道路沿いに、ルーヴル・アブダビの傑作シリーズが展示されました。このプロジェクトでは、OOH とラジオが統合され、通過する車のスピーカーから各作品の解説が放送されました。
意識を変えて訪問者を惹きつけることに成功した「ハイウェイギャラリー」は、2018年にエフィー賞の金賞と銀賞を獲得しました。 MENA エフィー賞 競争。
下に、 企画部長 レミー・アブド で TBWARAAD、 彼女と彼女のチームがどのようにして人々に美術館を体験してもらい、ルーブル・アブダビへの興味を持ってもらうかについての洞察を共有します。チームがイノベーションの定義に挑戦し、思いもよらないところからインスピレーションを得た方法については、以下をお読みください。
「ハイウェイギャラリー」の目的は何でしたか？
RA: ルーブル・アブダビは2017年11月にオープンしました。この地域初のユニバーサル美術館として、前例のない建築と革新的な展示を備え、この国で最高峰の「最初」と「最高」のチェックリストを満たしています。それに、一連のオープニングイベント、360キャンペーン、コンサートやパフォーマンス、世界と地域の有名人の来場、3Dレーザーマッピングライトショー、いくつかのテープカットイベントが加わり、オープン月にチケットが完売したのも驚くことではありません。
しかし、現実はそれほど甘くなかった。
開業から2か月が経ち、開業時の熱狂が冷めると、UAEの住民はもう訪れることにそれほど興味を示さなくなった。地元の人々が訪れない観光名所になるという「エッフェル塔症候群」への恐怖が、新たな憂慮すべき現実となった。
その目的は、UAE の住民を博物館の入り口まで連れて行くという、単純かつ複雑なものでした。
キャンペーンを推進した戦略的洞察は何でしたか?
RA: 目の前の問題を解決するために、私たちは問題の背後にある問題を掘り下げました。私たちは、なぜ UAE の住民は開館式典以外ではルーブル・アブダビに興味を持たないのかと尋ねました。彼らは首都にルーブル美術館ができることに興奮するはずだと誰もが思っていたはずです。
UAE の人口は、首長国人 (人口の 15%) と外国人居住者 (85%) の 2 つの主要グループで構成されています。私たちはそれぞれを個別に調査しました。
われわれは、アラブ首長国連邦の人々が「美術館は自分たちには向いていない」と考えていることを発見した。彼らは美術館を退屈で時代遅れだと感じており、他の娯楽形態に興味を持っている。彼らのルーブル・アブダビへの関心は、自国に「ルーブル」があることへの関心に限られていた。これは、もう一つの名誉ある節目である。
外国人居住者は懐疑的で、おそらく「モナ・リザのないルーブル美術館はルーブル美術館ではない」「これはパリのルーブル美術館のレプリカだろう」「これはルーブル美術館のようではないだろう」といった意見に同意するだろう。彼らはすぐにルーブル・アブダビをパリのルーブル美術館と比較し、そっくりの建物には興味がなかった。
彼らの先入観は根拠がなかった。アラブ首長国連邦の人々は地元に美術館がなかったため、美術館が正確に何であるかを知らなかった。また、旅行の際も美術館は死ぬまでに行きたい場所のリストに入っていなかった。そして、外国人居住者はルーブル・アブダビが何を提供できるかを知らなかった。知らないものをどうして好きになれるというのか？
洞察は明確だった。UAEの住民が「ルーブル・アブダビ」美術館に興味を示さなかったのは、彼らがその美術館を愛していないからではなく、その美術館を知らなかったからだ。
あなたの大きなアイデアは何でしたか? そのアイデアをどうやって実現したのですか?
RA: 『The Undefeated Mind』の著者アレックス・ライカーマンは、「何か新しいことに挑戦すると、新しいことを楽しむ可能性が開けます。キャリア全体、人生の道全体は、小さな池につま先を浸し、自分の想像力を捉えるとは思ってもいなかった何かに対する愛を突然発見することによって切り開かれるのです」と述べています。
この考えと私たちの洞察に沿って、ルーヴル アブダビは住民の心をつかみ、訪問を促すために美術館の雰囲気を味わってもらう必要がありました。FMCG の世界では、解決策は考えるまでもなく、製品の無料サンプルを配布することでした。小売業のベスト プラクティスを参考にして、戦略は 1 つの質問に集約されました。美術館の雰囲気をどうやって味わってもらうか。
ハイウェイギャラリーを導入しました。これは、ルーヴル・アブダビの最も素晴らしい傑作 10 点を、見逃せない巨大な 9×6 メートル (約 30×20 フィート) の縦長の額縁に展示する、初の路上展示です。展示された作品には、レオナルド・ダ・ヴィンチの「美しいフェロニエール」(1490 年)、フィンセント・ファン・ゴッホの「自画像」(1887 年)、ギルバート・スチュアートの「ジョージ・ワシントンの肖像」(1822 年) などがあります。額縁は、UAE で最も交通量の多い高速道路で、1 日平均 12,000 台の車が通行し、ルーヴル・アブダビにつながる道路である E11 シェイク・ザイード・ロードの 100 km (約 62 マイル) 以上に渡って看板として設置されました。
しかし、展示の規模も作品の選択も、美術館の見本として十分とは言えませんでした。ルーブル・アブダビは、美観を超えて、それぞれの物語とともに作品を垣間見る機会を提供する必要がありました。文脈がなければ、作品の価値は失われます。
そこで私たちは、古い「FMトランスミッター」技術を使って、高速道路で最もよく聞かれるラジオ局の周波数を乗っ取りました。FM機器が同期し、フレームを通過する車のラジオを通じて、各アート作品の背景にあるストーリーが瞬時に放送されました。これは、この種のオーディオビジュアル体験としては世界初でした。
例: フィンセント ファン ゴッホの自画像 (上の写真) を描いた額縁の横を車が通り過ぎると、乗客のラジオのスピーカーから次のような音声が聞こえます。「19 世紀最大の芸術家の 1 人であり、近代美術の祖であるフィンセント ファン ゴッホにご挨拶しましょう。ゴッホはこの自画像を 1887 年に描きました。37 歳で亡くなる 3 年前のことです。情熱的な筆致はゴッホの芸術スタイルを反映しているだけでなく、ゴッホが最も幸せでインスピレーションに満ちていたときの姿を表現しています。当美術館のギャラリー「現代世界への問いかけ」で間近にご覧ください。」
このキャンペーンを作成する際に直面した最大の課題は何でしたか? また、その課題にどのように取り組みましたか?
ラ: 課題は数多くありましたが、特に注目すべき課題が 2 つありました。
最初の、そして比較的取り組みやすい課題は技術的なものでした。私たちは古い媒体で革新を起こしていましたが、初めて何かに挑戦すると、最初はうまくいかないことがよくあります。展示会の初日まで、私たちはあちこちでバグを修正していました。そのような状況では、ある時点で失望が落ち着き、批判されているように感じます。特に、「あなたにはできない」と言った人からはそう感じます。しかし、そのような状況で重要なのは、このフラストレーションを動機として使うことです。
2 つ目の課題は、私たちの手に負えないほど大きなものでした。一般的に美術館は、作品のレプリカの作成を好みませんし、レプリカを巨大な OOH メディアとして使用することは絶対に望んでいません。私たちはクライアントに何度も売り込み、段階的に難しくなる複数の承認プロセスを通過する必要がありました。
取り組みの効果をどのように測定しましたか?
RA: 目的は、開館式典が一切行われない中、UAE の住民をルーブル・アブダビに呼び込むことでした。そして、私たちはまさにそれを実現しました。ハイウェイ・ギャラリー展の終了時には、来館者数の減少は過去のものとなり、美術館は月間目標を 1.6 倍上回りました。今回は、人々が芸術作品を鑑賞することになり、最終的に美術館の主目的である芸術作品の鑑賞者数の増加が達成されました。
もちろん、途中でいくつかの特典も得られました。ルーヴル・アブダビのソーシャルメディアのフォロワー数は 4.2% 増加しました。美術館に関するオンラインでの否定的な感情はわずか 1% に減少し、肯定的な感情は 9% 増加しました。ルーヴル・アブダビのブランド想起は 14% 増加しました (地域平均 = 7%)。
ハイウェイギャラリーは地元、地域、そして世界中で無料で報道され、CNNは同ギャラリーを「世界初のギャラリー」と呼び、ロンリープラネットは「アブダビはずっと興味深い場所になった」と述べ、ナショナル紙は「天国へのハイウェイ」と評するなどした。
この美術館は、マスコミを通じてアブダビに関する話題の一部となったが、それ以上に人々自身を通じて話題となった。過去数か月間、ルーブル・アブダビのオンライン言及は停滞していたが、ハイウェイ・ギャラリーの言及は 1,180% 増加した。
この事例から読者が学ぶべき、マーケティング効果に関する最も重要な教訓は何でしょうか?
ラ: 視点を変えることはイノベーションの手段
「伝統的なメディア」という言葉は、今日の世界では忌避される表現です。「看板」や「ラジオ」という言葉を 2 回言うと、古いやり方に固執する「伝統的な」「非デジタル」な広告担当者というレッテルを貼られるでしょう。ルーブル・アブダビは、革新によって、2 つの伝統的なメディアに待望の蘇生をもたらし、今日最も革新的で現代的なメディアの組み合わせに変えました。
広告業界では、メディア チャネルが時代遅れとみなされ、プロセスが古すぎるとみなされるなど、刻々と変化が起こっています。私たちは、古いものを捨てて、革新的だと認識される新しいものに飛びつく傾向があります。しかし、この事例は、古いものに対する新しい視点が、さらに革新的なソリューションを生み出すことができることを証明しています。
優れた芸術家は模倣し、偉大な芸術家は盗む
洗練されたアート業界が、大衆向け FMCG の慣習を盗用するなど考えられないことです。体験ベースの業界と商品主導の業界を類似点として捉えることで、美術館は問題に対する前例のない解決策を見つけることができました。美術館をサンプリングしてはいけないと誰が言ったのでしょうか?
広告業界では、隣接業界を調べることは一般的な慣行と考えられています。しかし、真に破壊的なソリューションを生み出すには、突飛な業界を調べてベストプラクティスを抽出することで、私たちの考えが広がり、最終的には私たちが属する業界に大きな変化をもたらすことができます。
このキャンペーンには予期せぬ長期的な影響はありましたか?
RA: 先月、私たちはUAEの「2019年寛容の年」を支援するため、一種の「ハイウェイギャラリーバージョン2」である「寛容ギャラリー」を立ち上げました。ルーブル・アブダビのコレクションから、さまざまな宗教を代表する神聖な芸術作品を同じハイウェイ沿いに配置しました。この革新的な技術は、濃霧の際にドライバーに交通事故を避けるよう警告するために、アブダビ政府によって間もなく採用される予定です。さまざまな業界で、さらにいくつかの用途が検討されています。
Remie Abdo は TBWARAAD の戦略計画責任者です。
レミーは、目的が私たちの糧であり、洞察が私たちの通貨であり、物語を語ることが私たちの言語であり、常識がより一般的になり、自由時間が自由である世界に住みたいと思っています。
彼女は目的を主張し、自分が行うすべてのことに意味を持たせようと努めています。
個人的なレベルでは、彼女は自分の服を自分で仕立て、野菜や果物を自分で育て、消費主義を文化的消費主義に変え、問題解決に熱心で、アイデアを共有することを楽しんでいます。
同じことは彼女のキャリアにも当てはまります。彼女は、広告は産業ではなく、現実の問題に対する真の解決策を見つけ、考え方に影響を与え、文化をより良い方向に形作るという、より高い目的を達成するための手段であると固く信じています。
「子供を残して残業するなら、その価値を高めたい」という彼女の信条は、カンヌライオンズ、WARC、エフィー賞、ドバイリンクス、ローリーズ、ロンドン国際賞、そして世界的な賞の審査員という形で実を結び続けています。
レミーは、パリのオレンジテレコム、BNPパリバ、フランスサッカー連盟でキャリアをスタートしました。パリでの活躍の後、ドバイの広告業界に入り、ジュニアプランナーからTBWARAADドバイの企画部長に昇進しました。
