画像はIKEAロシアの厚意により提供されました。2016年、 IKEA ロシア 拡大する競合企業との差別化を図る必要があり、消費者の間で評判が低下していたため、売上は低迷していました。
これに応えて、同ブランドはモスクワを拠点とする代理店と提携した。 本能 「無味乾燥で画一的」という評判を「刺激的で多才」なものに変えようとした。 「生きた本」 愛すべき絵本の中の家の再現を通して、家の装飾の楽しさを伝える想像力豊かなキャンペーン。
キャンペーンは、すべてのKPIを上回り、 2018 エフィー賞ロシア それぞれ「単独関与」と「家庭用品」のカテゴリーで競争しました。
私たちは尋ねました アンナ・フォキナIKEA ロシアのマーケティング コミュニケーション マネージャーである 氏に、「Living Books」の背景にあるストーリーを語っていただきました。
エフィー賞を受賞した「Living Books」について少し教えてください。直面したビジネス上の課題は何でしたか? この取り組みの目的は何でしたか?
AF: 私たちのビジョンは、多くの人々にとってより快適な家庭生活を創造することです。IKEA には、さまざまな家庭に合うさまざまなスタイルの製品やソリューションが数多くあります。
しかし、長年にわたり、ロシア市場でのIKEAブランドに対する人々の認識が変化していることに気付きました。人々は私たちのことを知っていると思っていましたが（「IKEAの製品はほとんどが木製で白色です」）、実際にはそれは私たちの製品ラインの一部にすぎません。
私たちの課題は、人々に私たちの提供品を再考してもらい、IKEA にはあらゆるニーズと予算に合った、デザイン性に優れた機能的な家庭用家具製品が幅広く揃っていることを理解してもらうことでした。言い換えれば、予想外の IKEA を提示する必要がありました。
あなたのターゲット ユーザー層について、また彼らがあなたの戦略にどのような影響を与えたかについて教えてください。
AF: 私たちが作るものはすべて、多くの個人を対象としています。予算が限られているお母さん、仕事場を手配する必要がある学生、非常に洗練された趣味を持つ芸術愛好家など、誰もが自分にぴったりのものを見つけられるようにするためです。「Living Books」プロジェクトでは、グレート・ギャツビーの屋敷からオズの魔法使いのリトル・ドロシーの小さな楽屋まで、さまざまなソリューションを紹介しながら、これを念頭に置いていました。
あなたの戦略的洞察は何でしたか？また、どのようにしてそれにたどり着いたのですか？
AF: 私たちは、家庭生活に関するさまざまな洞察を得るために、よく人々と話をします。
そして私たちは、どんなに人々が違っていても、皆が同じことを望んでいること、つまり、家は彼らの個性を真に反映したものであるべきだということを発見しました。
しかし、人々の心の中に理想の家の絵があっても、もう 1 つの問題が浮かび上がります。それは、アイデア、インスピレーション、製品、ソリューションなどすべてを一度に手頃な価格で見つけられる場所がどこにあるかということです。
IKEA はこれらすべてを 1 か所で提供し、さまざまな家庭、嗜好、予算に対応する準備ができていることを人々に思い出してもらいたいと考えました。
その戦略から生まれた大きなアイデアは何でしたか?
AF: 私たちの大きなアイデアは、私たちのスローガン「今までに見たことのないような家」に反映されています。
私たちは、お客様が家や家庭生活を違った視点で見つめられるようにお手伝いし、そのために多くの時間やお金は必要ないことを示したいと思っています。IKEA には、どんなニーズや予算にも合う、どんなに変わったアイデアでも実現できる、手頃な価格の製品やソリューションがあります。しかも、変わったアイデアであればあるほど良いのです。
IKEA 製品を使えば、思いもよらない独創的なホームファニッシング ソリューションを実現できることをお客様に示すために、私たちは 5 冊の有名な本に登場する部屋を再現することにしました。
- オノレ・ド・バルザック著『人間喜劇』
- 「オズの魔法使い」LF・ボーム著
- GCアンデルセン作「雪の女王」
- FSフィッツジェラルド著『グレート・ギャツビー』
- MA・ブルガーコフ作「巨匠とマルガリータ」
の上 IKEA.ru、私たちは、司会者の案内ですべての部屋を巡る 360 度ビデオ ツアーを作成しました。各部屋では、特定のインテリアの説明とともに本の抜粋を読む俳優がいました。
また、IKEAのデザイナーが、お気に入りのインテリアのヒントやアイデアを自分の家にどう取り入れるかを解説するビデオをウェブサイトに掲載しました。
私たちの Living Books のインテリアは、地下鉄、新聞、ソーシャル メディア、デジタル バナーに掲載されました。
その後、ロシアにある 14 か所の MEGA (IKEA) ショッピング センターすべてで、オノレ ド バルザックの「人間喜劇」の部屋が再現され、IKEA の店舗で誰でもプロに写真を撮ってもらい、印刷してもらうことができました。さらに、MEGA ショッピング センターの訪問者は、文学プロジェクトの 5 つの内部すべてを VR で「散策」することができました。
テレビ広告や映画の予告編では、IKEA製品で作られた同じ部屋が、CMの主人公である実在の人々の住居として紹介されました。その部屋はあまりにも予想外のものだったので、主人公に会いに来た人たちは、そこがIKEAではないと賭けるつもりでした。しかし、もちろん、彼らは賭けに負けました。
クリエイティブな作品には、ライマン・フランク・ボームの『オズの魔法使い』、フランシス・スコット・フィッツジェラルドの『グレート・ギャツビー』、ハンス・クリスチャン・アンデルセンの『雪の女王』など、多くの愛読書からのイメージが含まれていました。キャンペーンで取り上げる本はどのように選んだのですか?
AF: 私たちが実施した調査では、興味深い点がいくつか明らかになりました。たとえば、調査対象者の 29% はおとぎ話の世界に住みたいと考えており、15% は 19 世紀のフランスに住みたいと考えており、15% は 1920 年代半ばのアメリカの祝賀舞踏会の方が居心地が良いと考えており、22% は昔のモスクワで夕食に「ボルシチ」を喜んで食べると考えていました。
短期間で、私たちは内部の描写を見つけるために何十冊もの本を読みました。私たちの中には外国文学を読んでいる人もいれば、ロシア文学を読んでいる人もいました。そして、膨大なリストから、国内の幅広い読者に知られ、愛されている本、そして内部とそこで起こっていることのかなり詳細な描写が含まれている本を選びました。
また、ブルガーコフ愛好家から子供におとぎ話を読み聞かせる母親まで、さまざまな読者を対象としていることも重要でした。
あなたのアイデアを実現する上で最大の課題は何でしたか? その課題をどうやって克服しましたか?
AF: 私たちにとっても、自分自身を新たな目で見るというのは挑戦であり、慣れ親しんだやり方から離れるためには一定の努力が必要でした。
しかし、これは欠かせない仕事でした。これがなければ、「予想外のIKEA」を人々に提供することができなかったからです。
取り組みの効果をどのように測定しましたか? 何か意外なことはありましたか?
AF: 私たちは人々にインスピレーションを与えたいと思っていました。そして、私たちはそれを素晴らしく魅力的な方法で実現できたと確信しています。人々は、私たちが提供する可能性のすべてを見て、自宅での生活を改善することを目指しました。合計で2400万人の人々とコンタクトしました。
私たちは 140万回の訪問 Live BooksプロジェクトページとIKEA.ruの一般トラフィックが増加しました +15%.
また、従来のメディアやソーシャル メディアでも大きな反響があり、243 件の記事が公開され、ソーシャル メディアに 163 件の投稿が行われました。投稿には 17 万件の「いいね！」がつき、プロジェクトのビデオは 350 万回以上視聴されました。
これらすべてのおかげで、私たちは店舗訪問数の目標を達成することができました。これは、ロシアの現在の経済状況では非常に難しい課題です。
「Living Books」について他に知っておくべきことはありますか?
AF: TVコマーシャル「Спор (Argument)」の撮影中に面白いアクシデントが起こりました。私たちのTVコマーシャルのアイデアは、人々がIKEAの製品を見て、その製品から「Living Books」のデザインが作られるとは信じられないだろうというものでした。[それで]人々がデザインがIKEAではないと賭けて負けたとき、勝者が要求した奇妙なことをしなければなりませんでした。その1つは、よだれを垂らしている犬にキスすることでした。しかし、[セットの]犬はそれを嫌がりました...そのため、3匹の犬を交代させ、最終的に1匹が俳優のキスを我慢することに同意しました。
俳優はそれについてあまり満足していなかったが、コールバック中に何をすべきか学んだ。しかし、犬については同じことは言えない。
「Спор (Argument)」ビデオはIKEAロシアの提供によるものです。
アンナ・フォキナ、IKEAロシア国別マーケティングコミュニケーションマネージャー
アンナはマーケティング チームに加わるずっと前から IKEA と親交がありました。最初は 2000 年に満足した顧客として、その後 2007 年には IKEA を主な顧客とするクリエイティブ エージェンシー Instinct のアカウント ディレクターとして働きました。
アンナは読書が大好きです。好きな作家はたくさんいますが、無人島に持っていく本を 1 冊だけ選ぶとしたら、迷わず『巨匠とマルガリータ』を選びます。
